打造轻食品牌矩阵,「乐乐茶」获过亿元 Pre-A 轮融资 | 早起看早期

2019-04-15 11:23 21世纪营销网 张澍楠 分享
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如果颜值、口感、性价比、环境都能超乎用户预期,这些叠加之后产生的产品势能是消费者无法拒绝的。

文 | 茉小莉

36氪独家获悉,近日「LELECHA楽楽茶」(后称:乐乐茶)获得了总金额过亿元的 Pre-A 轮融资,具体金额和资方暂不做透露。

说起乐乐茶的爆款产品,你大概早有耳闻 —— 脏脏包、脏脏茶、芋泥茶、葱油包、星空流沙包、麻辣龙虾包、牛肉寿喜火锅包等等。乐乐茶 2016 年 10 月成立于上海,在北、上、深、广、杭等一线、新一线城市的商业中心开了 35 家直营店,其中 11 家门店正在筹备中年底将开业。

据了解,乐乐茶的展店形式可分为三种类型:180-260 平米的标准店;260-400 平米品种更齐全的标杆店;以及集合了乐乐茶旗下子品牌的旗舰店,面积在 400-600 平米。

其开店策略是,初次进入的城市会优先选择标杆店形式 —— 将产品线、空间体验、品牌文化进行集中全面展示,把消费者的认知建立起来,随后再在该区域进行深入细致的布局,用不同形式的店铺精耕细作。

乐乐茶联合创始人王建告诉36氪,他们单店日均销售 1600 单左右,周末峰值达 2500 单,客单价在 45-55 元,单店月均销售额在 160-180 万元,坪效在 8000-10000 元,通常 6-8 个月可以实现单店投资回本。

了解下来,我们发现,乐乐茶的销量、复购能维持高位,和以下几点因素有很大关系:

其一,根据市场动向和人群喜好,持续推出新品、打造爆款产品。

乐乐茶创始人王建告诉36氪,“爆款的诞生既有不可预期性但同时也有‘规律’可循:你的产品越能契合和满足消费者的的需求点,就越有可成为爆款。”

这里所指的消费者,是特定人群 —— 乐乐茶的目标客群主要为 18-35 岁的大学生、白领人群;以及 80、90 后组建的新家庭,占比达到了 50% 左右;用户总量中有 80% 为女性。

对应目标人群,乐乐茶的品牌 VI(视觉识别系统)、门店及产品调性都呈现出个性化、年轻、温暖的属性。

产品更新快是用户对乐乐茶的普遍印象。王建介绍,乐乐茶软欧包的 SKU 维持在 23 个左右,鲜果乳酪茶 SKU 在 20 个左右,但产品与日常新 —— 每月出两款新品(替换末尾产品),每季度出至少一个爆款,每年至少一款现象级产品(销量占店铺总额的50%以上)。

拆解下来,乐乐茶制造爆款的能力来自国际化视野和本土化思维。为了了解全球餐饮烘焙市场的变化,乐乐茶团队会定期组织员工去亚洲及欧美国家进行市场考察。同时了解、挖掘本土市场中不同地域的特色饮食和本地美食,今年十一期间乐乐茶就和上海特色美食阿大葱油饼联合开发了「葱油包」产品。

其二,超级用户思维和产品思维。

王建告诉36氪,“如果颜值、口感、性价比、环境都能超乎用户预期,这些叠加之后产生的产品势能是消费者无法拒绝的。”这也是乐乐茶一直尝试的方向。目前乐乐茶的会员人数超过百万,会员一周内复购率达 28%,三周内复购率达 60%。

产品策略方面,除了持续出新,乐乐茶每款新品都会做成一个系列,比如芋泥茶,有手炒黑糖、芋圆、京都抹茶、奥利奥四种口味;葱油包也有经典、蟹粉和松露野菌三种口味。

“只有定制和细分才能让顾客感受到你的用心,进而对品牌产生好感”王建表示。体验过乐乐茶的产品会发现,他们每款产品基本都能做到视觉、内涵、口感几大纬度都有卖点。

为了保证口感新鲜,乐乐茶的所有饮品、软欧包制作都在店内完成,因此人力成本较高,平均每个店需要 40 人的团队支撑。重人力、重管理也加重了拓店的难度,所以乐乐茶还在产品质量、门店运营和拓展速度上寻求更好的平衡。

除了产品线丰富,乐乐茶的独立子品牌也逐渐丰富,已经陆续推出了「BERRYHERE草莓在这里」「BOBOCAKE现烤舒芙蕾专制店」、「神岱の抹茶」、「软欧包制造所」等多个子品牌,以满足细分人群的需求。

责编:吴全燕