短视频电商三路并进各显神通 未来或陷搏杀混战

2019-03-12 12:57 21世纪营销网 张澍楠 分享
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  在“短视频+电商”领域,短视频综合平台凭借流量池效应,或在电商巨头加持下初露锋芒,或积极结盟试图另开一片天地。与此同时,电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

  如今,短视频电商三路并进,各显撩人玩法。不过,随着该模式的“百花齐放”,前路上迎接短视频电商的还可能是一场搏杀混战。

  短视频:流量池经济

  日活超1.5亿!月活超3亿!6月12日,抖音首次公布的用户数据令人眼热。

  在月活方面,抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半。由此,继文字、图片之后,短视频也一跃成为全民意义上的内容消费形式。

  如此庞大的“流量池”,其变现尝试自然吸引了多方关注,在分发视频广告之外,电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

  今年3月,抖音试水将淘宝链接接入平台,在抖音号中增加购物车按钮,浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息,并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后,从5月16日开始,抖音放开步子,小规模上线自有店铺,将自身流量与产品,引流至淘宝,实现流量变现。

  值得一提的是,今年“618”期间,抖音也与京东携手,让后者在抖音平台曝光高达21.8亿,总点赞数近2500万。同时,抖音红包也首先实现商业化合作,5天平均点击率为1.6%,最高点击率高达3.2%,引流效果远超京东预期。

  在抖音+电商模式之下,受益者不乏其人,“牛肉哥”陈锜便是其中之一。139.7万粉丝,1713个作品,已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜,一头联结用户,一头导向淘宝店铺,直接带动销售额1000余万元。陈锜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电商无非就是流量+转化。

  “弄潮儿”抖音打开了短视频+电商的想象空间。其主要竞争对之一的快手也在6月27日宣布与有赞合作,将在快手App中增加“快手小店”,直接实现App内购买。此外,去年5月,美拍就上线“边看边买”功能,并号称“第一家”,不过由于其在用户渗透率上不及头部等原因一直不温不火,乃至于有媒体称,“边看边买”救得了短视频,救不了美拍。

  电商巨头:从搜商品到搜内容

  短视频来势汹汹,搅动电商生态,早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上,淘宝短视频负责人子晗(化名)就透露,未来3年,淘宝将投入百亿元扶持优秀短视频内容。

  剑锋所指,暗流涌动。从今年3月开始,有商家陆续反映,发布在手淘私域中的短视频已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通。分析人士认为,淘宝此举意味着,用户在搜索商品时,将在除产品描述、品牌名之外,多出搜内容这一途径。由此,淘宝将不仅是一个商品池,更是一个内容池。

  子晗在上述峰会上表示,淘宝提供的是一个碎片化、泛导购和互动性的实用型消费类短视频。短视频与消费、购物有着强关联。因此,目前在手淘上出现的短视频大致可分为三类:第一类是以商品介绍为主,称为商品型短视频;第二类主要以评测、讲故事为主,称为内容型短视频;第三类是以视频化形式出现的评价,称为用户型短视频。

  另一方面,今年5月外界有消息指出,淘宝短视频召开内部会议,拟推出一款名为“独客”的短视频App,主推以“物”为核心的生活消费短视频。因为走竖版视频的道路,其一度被外界认为是对标抖音。

  如今快两个月过去,“独客”似乎依然动静全无。截至记者发稿,阿里也一直没有对“独客”的官方回应。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在今年5月也只是侧面表示:“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。”

  即便如此,阿里短视频依然动作不断。《每日经济新闻》记者注意到,阿里生态下的优酷近日低调推出一款“电流”小视频,其整体设计与抖音极其相似,不过目前并无相关电商内容出现(如淘宝链接等)。

  7月初,随着淘宝内容化的战略进一步落地,短视频开始进入手机淘宝主搜页面。虽然目前还在灰度测试阶段,但已经有不少被“选中”的用户可以看到。这项功能据称将在7月份逐步覆盖所有手淘用户。

  对短视频心动的电商巨头远不止阿里。《2017年京东商品短视频数据研究报告》称,2017年,京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户。与抖音的合作,亦体现出京东对短视频的重视与敏感。除此之外,尚未直接涉及电商业务的腾讯、百度微博爱奇艺陌陌等均在短视频领域动作频频,令人浮想联翩。

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  短视频+电商的热潮,同样吸引着一波创业者。

责编:吴全燕