缺乏内容场景,媒体想说爱小程序并不容易

2019-03-12 12:57 21世纪营销网 张澍楠 分享
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原标题:缺乏内容场景,媒体想说爱小程序并不容易

图片来源:视觉中国

小程序在越来越多的场景中爆发,比如移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等模式跑通,有的小程序拿到了融资成为新型独角兽。小程序已然是张小龙的心头大爱,微信近一年半以来的改版大多与小程序相关。

不过,作为腾讯冲击“微信互联网”的“杀手锏”,小程序“内容”领域却一直不温不火......

有小程序信仰者坚持认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好了,小程序的优点在于用户免本地安装、无须退出微信更容易获得轻应用、在微信里流量入口越来越丰富,但是小程序在微信本身最固有的内容优势那里,却有些乏善可陈。

阿星平时看内容一般是看公众号或者直接打开媒体的App,为了防止是个人偏见,我在朋友圈做了小调查发现,绝大多数朋友留言基本上是“不看好”;另外我们还制作问卷表统计发现参与调研人数之中,“不知道并且没有使用小程序内容产品的”用户居然高达74%!

自从微信强推小程序之后,很多内容运营团队纷纷开发了小程序,比如《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条等知名媒体,照理说媒体有大量读者群体,其中一些媒体大号能每天通过公众号的推文文末插入小程序就能进行导流。

但很尴尬!我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

根据QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用户规模TOP100名单中,竟然没有一家内容型小程序入围,从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。

这意味着,尽管张小龙一直疯狂为小程序打call,但媒体和自媒体想说爱小程序,并不容易!

(放大看就能找到内容型小程序了,不存在的!)

原因是不言自明,既然微信公众号的阅读场景已很醇熟了,用户已养成在公众号里阅读文章的习惯,小程序如果突出内容的话,自然很难通过与公众号形成“内部竞争”。

正如张小龙所强调的“用完即走”产品哲学,小程序有很强的“工具基因”,类似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率,以最快的时间完成明确的需求。

而微信公众号在2012年8月23日推出时的背景是,微信连接人之后最迫切任务就是留住人,除了朋友圈互动以外,还要有内容供人沉浸其中,因而公众号与朋友圈属于PGC+UGC模式,而公众号的“内容基因”相当明显。

以前我们发现在网上发表博文写1500字已经很多了,微博限制140字,而微信推公众号去中心化体系之后,我们发现自媒体普遍都能写3000字的长文。

由于微信里的好友是自己真实生活圈层,激发了自媒体的创作欲望,并且公众号还提供给读者沉浸式的阅读体验,用户在阅读公众号时是不会微信好友消息或朋友圈点赞提醒干扰的。

从中,我们可以看出小程序与公众号的产品逻辑是迥异的:

小程序是为了节省用户时间即Save time,而公众号是吸附用户时间的“黑洞”即Kill time。

在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念。尽管“我的小程序”推出有望圈住用户,不过我的小程序最多50个;但始终没法达到公众号自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋,因为粉丝数量和活跃度直接决定了公众号的价值。

小程序无法向用户“推送”消息,而公众号中的“服务号”由于一个月只能推送4次,不能像订阅号每天一推就明显弱势很多。

小程序中内容链接目前是无法分享到朋友圈,而公众号却高度依赖朋友圈点击和转发。

如果小程序做内容场景,就得留存小程序的粉丝、让小程序运营者去推送内容,这将让微信陷入到“悖论”,小程序与公众号别无二致,开发者就没有必要做小程序了。

不可否认的是,张小龙打造公众号自媒体生态是与乔布斯的AppStore开发者生态、马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。

此前移动端很多资讯端试图构建起公众号这样的内容生态砸了很多补贴,更多是付之东流,原因就是缺乏内容场景。

责编:吴全燕