人民日报海外版:网红,要红就红出正红色

2019-03-13 09:09 21世纪营销网 张澍楠 分享
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  “裁判他铲我。”“他怎么不铲别人?这球场上这么多人他为啥偏铲你?凡事多从自己身上找原因。”这个口气是否似曾相识?这是7月6日《papi酱:今天的世界杯,我买裁判赢》中一个桥段,指的是如果让老师当裁判怎么判罚足球场上的犯规。看完整个视频,让人捧腹大笑,勾起了很多人关于老师对自己的教诲的回忆。

  papi酱,著名网红,凭借变音器发布原创短视频内容而受人关注,其单条视频播放量可以超过2700万。美国艺术家安迪·沃霍尔有一条“15分钟”预言:每个人都可能在15分钟内出名;每个人都能出名15分钟。移动互联网已经让这则预言成为现实。而更现实的是,如今,15秒就可以让一个人成为网红。

  从百度百科的定义来看,网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人,或长期持续输出专业知识而走红的人。而由网红带动起来的网红经济也成为一种新的经济形态,比如“papi酱”融资1200万元,网红电商张大奕近几年每年营收破亿。

  但不可否认的是,网红也存在着许多问题。污名化、低俗化从网红诞生至今挥之不去,其使用的营销手段、表现方式,有时会向社会传达一种错误的价值观,会对网红的主要受众青少年带来诸多不良影响。

  但我们也不能因噎废食。网红是伴随互联网而来,其存在有着深层的社会背景。网红也不是洪水猛兽,加以合理引导会产生正能量,对社会产生积极影响。

  网红红遍网络

  网红伴网而生,随着互联网不断升级发展,网红也在不断迭代升级。第一代网红,诞生于互联网博客时代。迄今为止,博客时代的许多网红依然在网络上有着不小的影响力,其代表就是安妮宝贝等。

  图片在网络上传播越来越方便的时候,天仙妹妹尔玛依娜等以某一张图片而走红的网红,成为了图片传播时代的网红代表。

  当互联网发展进入社交网络时代,微博成为了网红的聚集地,其传播方式和特性造就许多网红,其代表有免费午餐邓飞、潘石屹等。

  电商为网红的商业化带来了契机。微博与电商打通,让网红成为了入口,推荐成为渠道,网红与电商销量合二为一,网红商业化之路不断扩展。

  进入移动互联网时代,视频成为了网络传播中的主要内容。网红也就逐渐向直播和短视频聚集,快手、小咖秀、抖音的短视频APP,斗鱼、映客等直播APP,为网红制作和传播内容提供了平台。网红进入了视频时代,而其最有影响力的代表就是“papi酱”。

  纵观网红发展史,每一次互联网技术的发展带来的都是网红的定义的扩展。“网红是互联网的产物,没有互联网就没有网红,”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平在接受采访时表示,“但有了互联网不一定有网红,而是社交网络在互联网技术中居于主导地位的时候,才为网红提供了技术基础,也给网红带来了机遇。”

  那究竟谁来消费网红?中国艺术研究院学者孙佳山用数据揭示了网红消费主体。截至2017年12月,中国网民达到7.72亿。“这一庞大数据中的‘7966’特点,即40岁以下的网民占了70%;没有受过本科及以上教育的网民占了90%;月收入3000元以下的网民占据60%;60%的网民没有正式工作,这包括学生、离退休人员、自由职业者和个体户等。”

  他同时分析,在公布的数据中显示,中国农村网民已经达到2.09亿。同时现有网民中有1.48亿的网民是通过网吧在上网。所以中国网民是“4+2”结构,即“低年龄、低学历、低收入、低地位”以及“农村网民”和“网吧上网”。“正是这样一个‘4+2’群体,构成了消费网红的主力军。”孙佳山说。

  网红因何而红

  谈起网红,不由自主地联想到明星,在报纸、广播和电视为主要媒介的时代,造就一个明星需要耗费大量的媒介资源,高曝光需要制造话题,购买媒介时间等,所以明星很少。但是,互联网技术带来的媒介迭代,社交媒体逐渐成为媒介主流,一部智能手机就能为一个人带来曝光,网红应运而生。

  技术带来的媒介迭代,只是网红走红的基础,网红因何而红,有着深刻的社会背景。

  “网红是经济发展到一定阶段的产物,民众在收入增加之后心理需求也在不断增加。”姜奇平说,“从社会的基本矛盾的变化中,也可以分析出在物质需求逐渐被满足之后,心理需求也不断地增长,需要满足”。因此,经济的发展带来的社会心理需求的增加,为网红提供了生存的土壤。

责编:吴全燕