独大、制约、熬日子和自立门户:网红电商的“小九九”是一种隐疾

2019-04-15 11:25 21世纪营销网 张澍楠 分享
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  对于坐拥113位网红的“网红电商第一股”如涵远赴纳斯达克上市的话题,外行人看热闹,圈内人看门道。而在更多寄希望于网红“带货”前景的个人和机构眼里,这恰好是一个试验资本市场和公众反应的敲门砖。

  如涵上市当日破发,股价暴跌了37%,对此另一位“知名网红”王思聪在朋友圈评论称:如涵近1.5亿元的营销费用让人费解,公司网红孵化、网红电商、网红营销的模式没有验证成功,也没有证明其可以培养出新的KOL。

  “网红电商机构都想培养出新的KOL,但如涵的模式几乎难以复制。”一些从事网红电商营销、孵化的机构负责人指出,早些年的网红成名容易,但是经过四、五年的发展,网红中的“明星“虽然彰显了自身带货能力和市场巨大需求,但是目前大量网红电商机构只是在照猫画虎,依旧在网红+孵化+供应链的“泥潭”中挣扎。

  以如涵、缇苏为代表的一批机构为代表的网红电商,在过去几年来打造了一个电子商务行业的新分支。而“网红+品牌孵化+产品供应链”的模式也成为这一分支的商业定律。根据公开数据统计,2016年,张大奕与如涵控股共同成立的杭州涵意电子商务有限公司就实现了2.28亿元营收;在2018年,如涵4月至12月底的应收额更是达到了8.56亿元。如果按照占股比例来看,有分析认为张大奕一个人就撑起了如涵营收和利润的半边天。

  但是,头部网红坐拥巨大的流量,也在某种程度上制约甚至阻碍着公司的发展,造成不少电商机构相对“不健康”的经营状态。“平台大量营销费用,都不是用在头部网红身上的,因为越往一两个网红身上集中,就越在经营上离不开她们,如同饮鸩止渴。”一位平台负责人表示。

  为何一些机构对此抱着“饮鸩止渴”的判断,一两名头部网红+众多小网红的培养模式是否制约着网红电商的发展?在其他网红电商机构中,头部网红、新晋网红的内心又各自藏着什么“小九九”?

  机构依赖头部网红,经营决策备受牵制

  

  “对于网红电商机构而言,头部网红的确让人又爱又恨。”

  在杭州江干区一写字楼内,某网红电商营销机构的负责人李青莲正在分析着上月的GMV数据。她告诉懂懂笔记,根据行业的普遍定义,公司签约的近四十位网红中,仅有一位能够称得上真正意义的“头部”。

  尽管平台月GMV超千万元,营收暂时无忧,但这一位头部网红却贡献了超过七成GMV,让这家创业不到四年的电商平台,陷入了“不健康”的发展状态。

  “我虽然是联创兼CEO,但部分决策也要向头部网红妥协。”李青莲无奈地表示,由于头部网红为公司贡献了绝大部分的营收,也看准了团队不能没有她,因此有些恃宠而骄。

  因此,在公司内部,这位头部网红拥有相当大的话语权,日常经营、决策也都会经常“插一脚”,同时对于公司营销费用的使用、支出和用途,也经常会进行干预。

  “营销费用、推广费用,大多是用于孵化、培养新晋网红的。”李青莲告诉懂懂笔记,对于这些费用的支出,头部网红显然是不愿意的。毕竟机构培养新晋网红的目的,是为了与其“抗衡”,平衡签约的网红在公司内的话语权。

  既然孵化、培养新晋网红会被干涉,那为何不寻找、签约其他成熟网红?李青莲解释说,几乎所有这类电商平台的头部网红,都是占据了行业先机、起步早的那批“先行者”。

  “那些年,行业、平台都很容易获得流量红利,所以成名很快。”但是随着互联网荷尔蒙效应减退,从业网红数量众多,网红脸的同质化也越来越严重,造成了流量红利的消失。如今,“野生”的头部网红几乎很难会出现了。

  因此,培养新晋网红,成了很多网红电商企业的当务之急。李青莲无奈地表示,尽管从前年开始公司便加大投入培养一些“苗子”,但至今难以“复刻”出新的头部网红。

  “这样一来,头部网红的要求也越来越过分,无外乎就是多分股多分利。”她补充到,电商卖货的佣金比例方面,头部网红要求与机构在利润上“七三开”,最近甚至提出要打造自有IP、品牌的电商精品店铺。

责编:吴全燕