重磅|洞察2019OTT新风向,掘金OTT发展新赛程

2019-03-07 18:53 21世纪营销网 张澍楠 分享
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2019年2月28日,奥维互娱&奥维云网主办的“《2019年中国OTT发展预测报告》发布会”在上海雅居乐万豪酒店隆重举行。本次会议主题为“视在必行,洞悉万象”,站在岁末年初,奥维互娱盘点了2018年OTT行业发展的得与失,展望2019年的趋势与机会。此次发布报告为OTT行业提供了宏观且完整的行业发展图谱,助力行业伙伴认知行业生态、深耕&重构现有商业模式,竞逐OTT价值红利收割。

大会现场,众多OTT终端硬件厂商、技术服务商、内容服务商、4A、广告代理公司等企业代表积极参加了发布会。战略合作单位创维、酷开、TCL、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、虹魔方、乐视超级电视、风行;CIBN互联网电视;爱奇艺、优酷、芒果TV、电视猫;当贝网络、电视淘宝;悠易互通、聚壹科技、路盛传播、TalkingData高层领导及300余位OTT产业链上下游各方行业伙伴汇聚本次发布会,共同见证报告的发布。

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奥维互娱董事长文建平先生发表了欢迎致辞,他讲到:种种迹象表明,2019年,OTT的机会真的来了!首先,相对于移动互联网流量增长的式微,OTT的流量和用户规模仍然保持了持续快速爆发的趋势;其次,市场对OTT的价值接受度在快速提升;第三,OTT应用及相关生态的建设,在快速成长。这里需要OTT业界各方共同协力合作,去推动行业继续欣欣向荣的发展。

2019年2.14亿OTT终端进入发展新赛程:终端价值分层,助力全业进入“颗粒度”发展新阶段

奥维互娱副总经理宋丽敏女士发表了《赋能 · 对弈 · 重构——2019年OTT发展的三个小趋势》的演讲,盘点了2018年家庭大屏发展的大趋势,重点解读了2019年家庭大屏发展蕴藏的小趋势。

回顾2018年,OTT激活设备超2.14亿台,超过DVB、IPTV用户7000万台左右,大屏收视三分天下格局被打破。国产五大品牌激活总终端1.12亿台,占到64%份额,垄断格局持续。从趋势上,国产五大、互联网品牌与外资品牌水涨船高都有不同幅度的增长。

洞察2019,宋丽敏女士从影响OTT发展的三个变量:技术赋能、新旧融合、重构生态解析了家庭大屏发展的三个小趋势。

趋势一:AI、5G、IoT三项前沿科技为OTT赋能,两代换机潮叠加,2019年OTT终端的普及趋势有望从“低价拼量”走向“质”的竞争,激活总规模预计稳步上升至2.4亿台;

趋势二:新旧融合,直播频道VS点播媒体的竞争格局在2019年或将出现反转,点播媒体在全TV端的用户数有可能追齐或者超过传统五大卫视水平。2018年一部《延禧攻略》从收视、热度和社会影响力上席卷全年热播剧;银河奇异果、CIBN酷瞄影视多部网综网剧引爆社会文化娱乐话题已经开启反转的前兆。面对新的收视平台、环境和用户习惯,直播频道的运营思路如果再不能从根本上进行变革,将错过最后的时机。

趋势三:重构生态,撬动垂直类应用市场,能够有机会反哺OTT商业化运营空间。2018年OTT垂直类应用月活规模已经达到8367万台,运营规模门槛已经达到。厂商占据流量和资源优势,成为撬动垂直类应用市场的关键钥匙。音乐类、教育类、购物类、投屏类应用有效引流OTT外部流量反哺OTT内部可运营的商业化空间,2019年有待出爆款。

2019年OTT市场中,广告、会员继续贡献高比重商业价值,应用市场或将成为新的机会点

奥维互娱总经理黑维炜做了《流量、数据与服务驱使OTT商业化变局》发言,解读了OTT的发展与未来。

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【OTT广告】数字化家庭大屏营销抢占商业化头把交椅,改变已悄然驶来OTT作为家庭互联网驱生的屏幕媒体,用户结构快速进入到成熟期。这有赖于人们对电视几十年的习惯积累,以及对互联网产品的高接受度。但OTT大屏营销却不同于互联网及传统电视营销,其营销链路已经发生改变。通过奥维互娱OTT DMP和TalkingData的营销云数据分析可知,数字化的OTT大屏可以覆盖移动端营销主流标签。通过OTT家庭标签找寻真正的大屏用户价值,精准定位目标群体;在技术和数字化的大前提下,开机后广告将成为重点开发领域,多场景组合投放成趋势。大屏与小屏的入口融合为跨屏广告投放提供数据基础。通过场景连接,跨屏联动,带来更好的体验效果;通过点击率、互动率可衡量跨屏广告效果转化。在投放策略上,灵活利用双媒体的同源重叠关系,有效实现跨屏营销策略组合;同源DMP的应用,可有效优化跨屏投放。纵观2018年OTT市场的商业化收入,数字化家庭大屏营销抢占商业化头把交椅。奥维互娱预测:2019年的广告规模更将达到109亿,系统层广告收入约为26亿,随着非开机类广告资源的扩展和单价的提升也会拉动整体系统层广告规模的上涨;内容层广告收入为81亿,贴片广告的强势资源以及多种多样的软植类广告将继续拉动内容层广告规模快速增长;应用层广告收入约为2亿,增长贡献来自APK开屏广告。

【OTT会员】内容运营已成大势,会员付费推动商业化进程。2018年OTT会员呈现了有序增长的良好态势:网络视频的付费用户规模和收入规模直线上涨,用户愿意为内容付费已经成为习惯,这为OTT会员用户增长奠定了坚实的基础;优质剧和电影窗口期缩短,为视频网站吸引更多的会员;会员用户的权益更丰富,加上联合会员圈了更多会员粉丝。

奥维互娱预测:随着媒体方、应用方对内容质量的重视和会员生态的逐步建立,用户注册会员后所享受的不光是应用内容和节目观影上的体验,将会是覆盖更多领域的会员权益。预计2019年OTT大屏会员规模将至3100万+,随着规模的扩张,增速逐步放缓,人均贡献率的提升将成为拉动会员收入增长的主要因素。

【OTT商业化新机会点】OTT垂直类应用将凭借其2018年显著的规模上升,带动自身商业化规模的扩大,更能够通过生态反哺,提升广告和会员的变现空间,或将成为新的机会点。

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2019,OTT业界各方协力探索OTT新增长点

深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成《场景革命·酷开2019年度战略》:经济寒冬喧嚣下,OTT作为新的流量蓝海,恰恰是冬天里的一把火,能让更多的伙伴在这个领域里取暖享受红利。深圳市酷开网络科技有限公司2018自然年内容营收11.9亿(不含购物流水),无论是广告,内容营收和影视等方方面面都呈现大量的增长。2019年,酷开也将继续积极运营酷开系统,拓展屏的场景界限,从规模到生态,让酷开成为2019年的一把火。

雷鸟科技首席战略分析师陈韧《万象更新,志同道合》指出:日趋成熟的中国式OTT运营正在向规模化、效率化以及线上线下结合化发展,2019年或将成为OTT真正爆发的元年。雷鸟不仅只聚焦于国内市场,放眼全球还有更为浩瀚广阔的OTT运营空间等着中国企业去挖掘。2019年雷鸟科技将继续走软硬一体化的道路,将从“丰富、易用、清晰和流畅“四个方向进行优化。

康佳集团互联网事业部商务合作部副总经理朱银满在《易象万千 助力大屏营销共赢》中指出: “易术无界”中“易术”不只是战术,更重要的是通过技术层面的创新、营销策略的创新、场景的创新,打造一个无界连接的平台。 易平方通过家庭、景区、商旅、办公、社区这五大场景的链接拓展、交叉赋能,来打造的以OTT为中心的传播生态。2019年,康佳将启动“朋友圈计划”,通过专业理论武装、产业深度协同和广告经营合作,为品牌营销赋能。

风行营销中心总经理雷蕴在《大屏F+:泛OTT新生态》中谈到:2018年互联网的环境悄然变,大家面临了流量红利的消失和效率提升的困难,产业互联网时代提升竞争力的两个重点分别是应深耕存量和拓展增量。风行想做的一件事情,在整个产业链上面做价值流动的连接,通过连接上游内容和下游的渠道,通过连接用户和广告主,放大整个产业链价值的同时,实现风行自己价值。

爱奇艺数据研究院院长葛承志在《科技赋能大屏,交互焕发新生》中提及:OTT大屏的规模增长已经成为视频平台方的新红利,爱奇艺在OTT端的日均播放VV占比和日均播放时长的占比不断攀升,人们越来越喜欢将自己的娱乐时间贡献在OTT大屏上。未来5年,运营商电视将发生重大改变,最好的点播+最好的直播融合产品将是未来掘金点。针对OTT营销,爱奇艺也分享了自己的“多维打法”:打响,打准,打透,打动,助力品牌营销。

TalkingData数据营销总经理朱铮在《思变.智胜.全域.营销》中指出:OTT产业的发展面临瓶颈,亟待将OTT的“物本数据”和智能移动终端的“人本数据”相结合,通过打通大屏与小屏的数据,从而实现跨屏大数据的融通。在2018年底,Talkingdata和奥维互娱正式宣布了战略合作,我们一同推出国内首个OTT的DMP的数据平台和数据监测平台,进而为大家提供精准化、全场景、一站式的大数据智能服务平台。从而更好的推进全域营销的整个进程、发挥大数据的价值、提高营销的效率和传播的效果。

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2019,数据整合、打通、加持,为业界提高更多的附加值

由奥维互娱的黑维炜主持、长虹虹魔方产品部部长闫宝华、电视猫广告销售总经理刘浩、华数新媒体资源运营部(广告部)兼市场部总经理王亚夫、电视淘宝COO杨晓明和群邑OTV采购总经理顾振荣,参与讨论并指出:数据整合、打通、加持,对于终端、牌照、应用厂商提高附加值是非常重要。对于OTT广告,跨屏的数据打通,将推动OTT端的广告资源快速消耗,2019年OTT广告将有非常大的上涨空间。同时,OTT很大的优势是用户时长,除了OTT主要提供的内容服务外,我们可以这个时长里为用户提供更多其他的服务,借助于大屏这个生态,这里应用市场空间想象力巨大。

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2019年或将成为家庭大屏新赛程的起点,奥维互娱相信在AI、IoT、5G等新技术的赋能下,OTT行业积极整合行业的优势资源,共同为智慧家庭客厅入口赋能,协力发展,共赢OTT未来千亿市场。

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责编:吴全燕