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当过节送礼成为热趋,看小红书「双旦心愿派对」如何打开营销新思路

2024-01-11 18:31责编:吴全燕21世纪营销网唯一网址www.21adw.com

每到年末,大街小巷都会充满圣诞和新年的温馨氛围,年轻人三五成群,与街头的圣诞树合影留下美好回忆,在烟花和钟声中许下新年愿望。随着当下年轻人对节日仪式感的追求逐步提升,很多人会在欢庆的同时用心挑选一份礼物,感谢他人,犒劳自己。阿里发布的《2023双旦经营指南》也证实,相比起情人节、中秋等全年中其他主要的赠礼节点,消费者在双旦节点对小孩、朋友和长辈的礼赠偏向度更高。

这种礼赠氛围在小红书上尤为浓厚,每年12月起,站内关于「圣诞礼物」「新年礼物」的搜索量便持续上升,并在双旦期间达到峰值。数据显示,#圣诞节礼物 话题目前已积累13.4亿浏览量,#新年礼物 话题更是突破了15.8亿。可见,人们越来越期待一个充满仪式感的双旦。

为了回应这种广泛的仪式感情绪,小红书携手10个品牌、7位艺人和KOL,共同启动全新惊喜双旦IP「双旦心愿派对」。这场盛大的派对围绕相关用户搜索-挑选-送礼-晒礼的多个场景展开,造声势,强引爆,连情感,强沉淀,与全体小红书用户共赴一场线上+线下的年终许愿狂欢盛宴。

线上活动氛围感拉满,打造全民狂欢许愿盛事

此次「双旦心愿派对」由小红书官号@礼物情报官 发起,@娱乐制造机、@城市情报官、@新品薯 等一众官薯天团联合开启。预热期间,一则讲述新年许愿的TVC带领用户穿越时光的隧道,重温那些在2023年初许下的心愿。有的已经化为现实,有的成为了淡淡的遗憾,但所有的愿望都有重新燃起的希望,等待着被再次书写进2024的愿望清单里。短片与年终回顾过去、展望未来的氛围完美契合,一经发布便引发共鸣,唤起了大家对新年的满满期待。

紧接着,小红书邀请站内5位明星@何超莲、@刘恋MrMiss、@单依纯、@王玉雯、@周翊然Tz和2位头部KOL@李李奉、@曾鹿儿成为双旦心愿官,分别发布岁末祝福和许愿笔记,从年终回顾、好物分享、新年拍照攻略等多个角度号召用户度过充满仪式感的双旦。

活动借助小红书站内明星资源的优势,汇集高点明星的高人气、强流量,极大提升了用户参与热情。头部KOL领衔分享心愿,使活动迅速渗透圈层人群,层层递进,引爆活动氛围,助力破圈营销。

在双旦许愿祝福氛围愈加浓厚之时,小红书联动海尔、LA MER、APM Monaco、祖玛珑、中国平安、周大生、长隆、发之食谱、贝因美、百岁山,十位品牌合伙人为用户搭建起一座「许愿城堡」,正式开启派对互动。活动期间,用户前往各大品牌的H5阵地,发布许愿笔记,即有机会获得对应的品牌大礼包。随着笔记数量的积累,活动将逐级点亮品牌城堡心愿灯,解锁由各大品牌精心准备的节日好礼。

为了最大限度调动用户参与热情,小红书利用站内最具搜索价值的惊喜盒子为品牌赋能,提升搜索量。同时,只要在活动期间完成任务进行许愿,还有机会获得一份特别的双旦限定派对礼盒。除了双重惊喜盒子,小红书还特地推出了双旦心愿派对限定贴纸,让节日氛围更加浓厚,进一步激发了用户的互动欲望。

趣味积分任务拉进了用户与品牌的距离,丰厚的奖品福利提升了用户的参与热情,在平台多重资源的助力下,用户纷纷参与互动许愿,发布笔记分享新年愿望,讨论送礼攻略,将双旦许愿氛围推向了高潮。

线下趣味许愿玩法,掀起小红薯专属双旦暖风

值得一提的是,此次活动没有止步于线上,圣诞节和元旦期间,「双旦心愿派对」联动珠海长隆度假区打造了一场线下惊喜双旦心愿派对,将「生活方式分享社区」的平台属性融入真实生活场景中。

派对现场设有「有球必应」「好事发声」「好运贴贴」「心愿响当当」四种玩法,完成许愿即可抽取一枚心愿扭蛋,凭扭蛋到心愿回收站兑换派对大礼包。

精心设计的趣味活动和丰厚的奖品,使得线下派对成功吸引了众多相同喜好的兴趣人群,不仅扩大了活动的影响力,还让参与助力的品牌获得了更多的曝光。更重要的是,它拉近了平台、品牌与消费者之间的距离,通过丰富的交流和互动,建立起深厚的情感纽带。截止活动结束,线下活动累计曝光近30万+,线下双旦礼物派样近1万+,掀起一阵属于小红薯的双旦暖风。

打造宝藏节日IP,实现平台-品牌合作共赢

此次小红书携手品牌开启的「双旦心愿派对」,精准戳中年轻人情绪点,成功打造了一场融平台社区属性与潮流趋势于一体的双旦新营销。小红书作为当代年轻人生活方式引领者,社区热点与时下流行趋势高度重合,为小红书开辟具有社区感的商业化IP提供了良好的原生土壤。本次活动通过完善成熟的机制、丰富多样的玩法,以及明星流量的助力,为品牌构建了一个大型种草现场,线上+线下的全方位惊喜放送,更是增添了活动的真实感和温馨感。活动结束之后,用户自发地带上话题分享活动体验,这些真诚的笔记汇聚成IP和品牌宝贵的内容资产,长久影响着更多用户。

截止1月10日,小红书站内相关话题已达8400万浏览量,相关笔记数量达3万+篇,吸引了全站目光,「双旦心愿派对」无疑是小红书商业化合作的又一出圈案例。

一直以来,小红书深植年轻人生活方式,早在2020年,小红书就敏锐洞察到礼物在双旦期间的重要性,无论是拉近同事之间的关系,还是向亲朋好友传递心意,亦或是犒劳忙碌了一年的自己,礼物都成为表达情感的重要媒介。捕捉到年末「礼遇季」潮流趋势,小红书顺势推出惊喜双旦IP,实现用户与好产品的双向奔赴。经过不断升级玩法,强化「许愿」心智,这一IP已成为站内备受期待的宝藏节日IP,不仅帮助用户挑选到心仪的礼物,让节日充满仪式感,还为品牌搭建了一座连接用户的桥梁,实现了平台与品牌的合作共赢。

如今,「双旦心愿派对」即将圆满收官,但小红书仍将扮演好用户与好产品之间、真实生活场景和商业世界之间链接者的身份,携手品牌共同发掘营销新思路,助力品牌实现品牌曝光-内容种草-产品转化-用户连接-资产沉淀全路径营销闭环。未来,期待小红书宝藏IP为我们带来更多优秀营销案例!



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