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春日营销季:品牌广告新玩法 解锁破圈增长密码

2023-03-17 15:43责编:吴全燕21世纪营销网唯一网址www.21adw.com

每一年的春日营销季,对品牌都至关重要,不容有失。春季是市场迎来消费焕活的新周期,也是新一年品牌实现生意高速起步的必争节点。尤其2023年春季,随着消费市场快速反弹,巨大的消费潜力正在释放,如何承接住这些消费需求,抢到更大的市场蛋糕,非常考验品牌的营销能力。

那么,对于品牌主而言,如何才能做好春日营销?打品牌广告时,怎样既玩出新意、又拉动生意?在不同的营销诉求下,如何巧妙运用品牌广告,有效实现春日营销破圈和生意增长?

品牌广告亟需迭代 重新唤回用户的喜爱

春日营销增长可期,不过难点也有目共睹。在这关键的营销节点,品牌“蜂拥而上”,用户每天被铺天盖地的信息包围。仅靠常规形式的品牌曝光广告,不仅无法吸引用户的有效注意力,甚至还会让用户产生疲态。

在M360与品牌主的交流过程中发现,“万物焕新”的春日营销季,广告主期待品牌广告能够突破过往,更加有“新”、有趣、有用,激发用户的关注与喜爱,实现春季营销的投放提效,获取更大的生意增长可能性。

有“新”:创造新鲜体验,有效吸引用户注意力。面对越来越“喜新厌旧”的用户,广告主对创新类广告产品的需求日益高涨,希望通过创新的广告样式,给足用户不一样的新鲜感与体验感,消除用户对广告内容的疲态。

有趣:激发参与互动,深层次触动用户心智。仅靠单一浅层曝光的品牌广告,用户对品牌的印象难以深刻和持久。品牌广告也需要与用户互动起来,增强广告趣味性,有效激发用户参与,让用户与品牌玩在一起,才能推动深度种草。

有用:不仅让用户爱了,还要进一步推动“买了”。在如今的市场环境中,品牌投放的目标越发生意导向。广告主期待品牌广告更有用,不仅仅是曝光和声量,更要丝滑促成“曝光-互动-转化”全链,实现营销和生意经营的多重目标。

春季品牌广告新解法:内外兼修 种收一体

春归大地,市场水温持续上升,消费情绪沸点一触即发。如何通过更新颖、更有趣的品牌广告,激发用户对春日焕新的深切向往,调动用户互动与消费热情,成为广告主当下的迫切需求。在M360看来,解题思路在于,广告主通过品牌广告做春季营销时,应该做到“内外兼修、种收一体”。

内外兼修,即在外在形式上,品牌广告应该披上“春天的外衣”,比如融入气球、樱花、礼盒等特属于美好春天的视觉符号,营造惊喜浪漫的氛围感和仪式感,挑动用户情绪,让用户萌生春日消费的冲动;在内核玩法上,品牌广告可以注入当下用户最喜欢的“游戏化营销”内核,把互动体验、任务等级、激励机制、即时反馈等元素融入其中,让品牌和用户玩起来,“吸引”用户逐级深入,最终达成心智共鸣和消费转化的目标。

种收一体,即在链路设计上,品牌广告不仅需要需要在前链路种草上更加触动人心,还要在后链路收草上做到更加流畅通顺,在用户春心萌动之时,让用户所见即所得,为用户带来惊喜和实惠的同时,也推动品牌自身生意的实效增长。

M360关注到,近日,巨量引擎品牌广告推出了“春日新品营销”IP,其中有一系列的创新性品牌广告产品,就具备了“内外兼修、种收一体”的特质,或能助力广告主有效推动用户的情绪价值、创新体验和消费决策,实现春日营销效能升级。

创新交互、高效经营、强势曝光、快速引爆等不同营销场景和诉求下,品牌均能找到极具新鲜感的营销玩法,为消费者创造春日“惊叹时刻”,在游戏化交互过程中把品牌认知自然渗透到用户心智,并与品牌经营阵地深度协同,达成全链增长。

>>创新交互:从心动到行动,打通“种草-转化”新链路

相比于“看到”,品牌为用户提供创新交互体验,更能卷入用户的有效注意力。春日营销中,品牌可以通过创新的互动广告样式,营造满满的浪漫节日气氛,让用户快速怦然心动,再利用前置奖励的方式,提升用户互动意愿,完成品牌设定的任务,从而缩短从心动到行动的链路。

作为全新品牌广告产品首秀,“告白气球”非常适合春日情感营销:通过信息流告白气球样式,打造浪漫送礼氛围感,唤起用户情感;用户点击后,就会出现必得奖励信息,赠送品牌幸运礼包,吸引用户深度参与;接下来,品牌即可通过定制任务玩法,引导用户至全域经营阵地,打通种草和转化。

值得注意的是,在轻任务的设计上,品牌能够按需定制,可以让用户关注品牌号、加入品牌会员、或者对品牌内容转赞评,也可以让用户完成预约直播、下载、留资等动作,还可以让用户点击链接跳转至第三方页面。通过“告白气球”玩法,品牌不仅能够聚合高质量目标受众,还实现了公域精准流量的二次分发,打通营销与经营新通路,加速流量转化效率。

在产品价值的深度种草上,“答题种草”是一种新解法:在种草视频讲解过程中,前置答题/竞猜活动利益点,激发用户互动;品牌设定的问题,可与种草素材深度绑定,突出产品卖点和价值;答题互动后,用户即有机会获得激励,完成品牌额外定制任务,让现金奖励膨胀10倍。

“答题种草”这种极具趣味的互动方式,赋予了品牌广告的可玩价值,从而提升了广告沟通效能,既让种草更深入人心,透传品牌价值,还能通过打卡任务把用户沉淀至品牌经营场域,推动品牌的多轮触达和互动,完成内容种草、创新交互和交易转化的全链闭环。

>>高效经营:从参与互动到积极主动,深度挖掘用户价值

品牌要想更高效地推动经营,就需要引导用户从浅层互动到深层交互,调动用户自发参与品牌活动积极性,让用户产生主动搜索品牌、完成品牌任务等行动,在搜索、直播等经营场景中进一步加深链接,从而挖掘出高潜用户的增长价值。

春日营销期间,“小飞盒”的惊喜礼遇玩法非常应景。作为巨量引擎首个引导用户搜索行为的彩蛋互动产品,小飞盒能够确定性提升品牌搜索量,加速用户关系流转。当用户在搜索、话题、信息流等场域触发小飞盒后,搭配春意、爱意氛围的礼盒就会“从天而降。利用奖品派发的方式,激励用户去搜索品牌关键词。通过这种互动方式,小飞盒可以快速把兴趣用户转化为种草用户,再结合搜索品专、抖店优惠券,引导用户完成消费转化,高效串联种收全链。

例如新年节点,百草味就运用了小飞盒,带动海量搜索,助攻年货节生意。用户在点击屏幕上“跳出的礼物”后,主动去搜索品专领取优惠券,最后走进品牌店铺核销。这种一步接一步的玩法,吸引了22万人次参与,带动搜索PV提升220%,小飞盒人群直播间看播率达到了69%,下单率达20%。

在直播间新品上市场景中,“看播任务”能够充分调动UGC互动,提升直播间热度和生意,是品牌直播“利器”。品牌可以运用看播任务,以完成任务获得现金奖励的方式,激励用户主动停留在直播间内进行关注、评论、入会、浏览商品等行为,促进直播间各项互动指标优化,助力直播间新品上市声势和交易转化。

>>强势曝光:从认知到认同,层层递进触动用户

一直以来,曝光都是品牌的刚需,是品牌增长的基底和起点。不过,在用户注意力转瞬即逝的传播环境中,单一的广告素材曝光、单点式的沟通,越来越难以透彻传递品牌价值和打动用户。品牌需要更加高效地利用每一次曝光机会,层层递进释放内容,才能让用户在短时间内更充分和顺畅地接受品牌信息,润物细无声地把品牌植入用户心智。

春日营销中,开屏广告也能玩出新花样。“不止一屏”突破了过往开屏广告单一素材的局限,拓展内容展示空间,可多屏轮播品牌素材,品牌不同层次的内容可以序列化、自动化呈现,使用户更自然地接受品牌信息、理解品牌价值。

信息流广告也可以玩得非常有创意,给用户创造更多的惊喜和节日送礼仪式感。针对不同行业,巨量引擎推出了专属创意样式,比如,汽车行业的惊喜试驾、惊喜宝蛋,美妆行业的幸运盒子,3C/食饮行业的头条信息流3D浮层。从信息流内容播放、种草品牌产品,到送出惊喜福利、激发用户领取,再到品牌承接页,层层递进,推动转化。

例如618大促节点,colorkey运用“幸运盒子”这个创新产品样式,唤起用户的探索与好奇。一个个带有品牌标识的礼盒从信息流屏幕顶部滑落,用户晃动手机即可开启惊喜,收获品牌送出的优惠券。数据显示,相较大盘同期信息流,colorkey运用幸运盒子广告点击率高出92%,直播间流量增幅超30%。

针对新品强势宣发的诉求,今日头条的“定制频道”可以让新品稳稳“C位出道”。定制频道采用组合式玩法,按照用户阅读浏览习惯,基于“曝光/种草/转化”打造“频道LOGO冠名+必看文章+品牌好物+推荐视频”等分梯度场景化资源包,逐层讲透品牌和产品价值,促进品牌影响力传播的最大化。

长安新车上市发布后,通过定制频道营销,快速点燃了品牌热度。长安汽车借助“开屏+信息流+每日必看资源包+号外+话题+达人团”等资源,聚合图文、话题、视频、KOL背书、活动等多视角内容,打造新车上市热点大事件。根据传播效果数据,频道曝光82万,各模块实现总曝光741万,长安新车给用户留下了深刻记忆,强化了用户对品牌的感知和信任度。

>>快速引爆:从共创到共鸣,全面引爆品牌种草热度

品牌在春日节点中,经常会有引爆性营销需求,快速提升品牌影响力。“热点话题”营销是撬动品牌势能的“杠杆”,品牌与平台可以共创原生话题,邀约头部达人、中腰部KOL等推动话题热度,带动UGC内容创作,形成全民共创、全民种草的氛围,当话题冲上热榜后,即可吸引更多用户关注和互动,持续发酵话题热度,推动品牌流量的滚雪球效应。通过热点话题营销,品牌不仅能够实现营销引爆,还能捕获高质实时种草人群,追投曝光并转化。

在情人节期间,Cleer耳机打造#情人节开始整活了#热点话题营销,带动不同层级的达人共创内容,形成高热话题,鼓励用户一起来“接梗”“玩梗”,在全民“追热点”的过程中,全面引爆了品牌种草热度。数据显示,话题最终登陆种草榜13位,曝光达1.3亿。

抓住品牌广告创新红利 新意驱动心意与生意

春日营销的突围,将对接下来品牌一整年的经营势头奠定重要基础。面对日趋激烈的营销竞争态度,从品牌广告打法层面,我们给到广告主3个行动指南,希望广告主能够更好地抓住品牌广告革新的红利,用“新意”去赢取更多用户的“心意”和“生意”。

重塑认知:品牌广告早已跳出了旧有模式和思路,正在新一轮的进化中。品牌广告不再只是简单的信息曝光,而是围绕用户体验为中心,以更新颖的创意形式,更有趣的交互方式,吸引用户与品牌“双向奔赴”,推动更确定性的营销效果。

抢占时机:任何创新都会制造出一个红利窗口期,品牌广告创新也是。广告主只有抢先拥抱变化,率先抓住品牌广告革新的时间窗口,快人一步为用户创造新鲜体验,才能给用户留下更深刻的印象,享受到更大的创新红利和增长机遇。

全链经营:品牌广告已经不止是曝光,而是“曝光-互动-转化”协同。这就需要品牌理顺链路,从优质创意、到交互设计、到经营阵地承接,环环相扣,利用好春日节点的高爆发流量,打通流量、声量、销量,从而达成品效销的多维增长。

结语:一年之计在于春,春日营销战鼓已经擂响。巨量引擎“春日新品营销”IP,以及品牌广告产品的焕新,为品牌创造了增长新机。品牌应趁此时机,全力冲刺,打造更新潮、更有趣、更有用的品牌广告,为用户带来新鲜、惊喜和浪漫的体验,突破同质化创意、低效沟通的营销泥潭,在春日焕新季实现生意新增长。



本文标题:春日营销季:品牌广告新玩法 解锁破圈增长密码
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