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2019-01-30 11:48 21世纪营销网 张澍楠 分享
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文/本刊记者 谭爽


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2014年开始,啤酒业全行业产量出现24年来首次负增长,啤酒企业的业绩表现继续降温。2015这个夏天对于啤酒行业来说也并不好过,啤酒产量已经出现一定程度上的饱和。虽然啤酒产销量遇冷,企业并没有闲下来,联姻体育赛事营销市场的动作依然很多。诸多啤酒企业寻找体育领域的战略合作伙伴来传播品牌。体育营销能够给行业带来多大影响?


嘉士伯是世界第五大酿酒集团,于1847年创立,总部位于丹麦哥本哈根。嘉士伯对各种级别的足球比赛的赞助可以说是源远流长,自1988年开始,来自丹麦的啤酒品牌已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。嘉士伯赞助的其他顶级赛事还包括世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。嘉士伯中国在2014年3月份的时候宣布与中超联赛签约。


除了与中超联手打足球牌以外,嘉士伯在产品上也动起了体育营销的脑筋,与中超携手推出首次汇聚6位人气中超球星的纪念罐。嘉士伯企业事务副总裁兼中国区企业发展副总裁方军涛告诉《成功营销》记者,与中超相结合可以把啤酒文化融入中国球迷生活,是嘉士伯在夏季营销活动中的重要策略。


足球是吸引Z世代的法宝


体育营销是啤酒行业的重要营销手段,啤酒行业和运动营销的契合点比较高,虽然并不会对产品销量起到明显的提振作用,但会让品牌形象更深入人心。


啤酒本身具有激情、年轻的特点,这与赛事特征的关联性比较强。但啤酒行业受特殊事件的影响并不大,比如奥运会、世界杯等等,由于整体市场容量是一定的,这些合作对于啤酒市场的整体销量不会产生明显影响。所以很多啤酒企业更看重赞助联赛,对球迷生活进行品牌渗透。


方军涛表示,中国新一代的消费者正在高速进步,这些80、90后比较自我,主动追求快乐,喜欢刷存在感,享受对世界有更多了解。真正能够说服他们的,除了价格及功能等客观因素外,就是真实、能够产生共鸣。2014年嘉士伯完成了对中国这一代消费者的研究,这些数据帮助营销人员做出更准确更专业的决定,“足球能帮助嘉士伯在二十多岁的男性群体中进行品牌推广,传递一种嘉士伯是全球优质品牌的信息。像二十岁出头的年轻男性,往往对足球和啤酒很感兴趣,而嘉士伯可以满足他们。”


足球营销可以称得上是嘉士伯的一大法宝,也是嘉士伯品牌整合推广的重要战略方针。透过与足球赛事的结合,巩固品牌的忠诚度并改善品牌形象,还可以通过特定的线下活动向消费者输出其品牌文化。通过足球赛事,嘉士伯希望传递一种信号,即这个啤酒品牌能为消费者带来激情和惊喜。


用欧洲市场的经验打造中超营销


如何利用好中超这样的知名体育赛事,让嘉士伯这个成立于1847年的古老品牌一直充满激情和活力?一直是嘉士伯以及其体育营销团队思考的问题。


嘉士伯品牌的足球平台是历史悠久并非常有效的,足球赞助都很国际化,但对中国消费者来说难免有些距离感。由2014年赛季开始,嘉士伯成为中国超级足球联赛唯一官方啤酒,同时利用大型看球派对及架构在新浪微博的球迷圈,吸引更多球迷走出家门,一边喝酒,一边与朋友、球迷共享球赛带来的欢乐和兴奋。关注中超的球迷以年轻人为主,他们有活力,充满激情,支持自己的球队做得更好,与嘉士伯品牌和啤酒这个品类高度匹配。


嘉士伯需要足球这样的平台来增加品牌曝光频率,从而向新兴的市场推广自己的品牌,甚至可以说来激活市场。足球在中国的广大受众,给嘉士伯带来了前所未有的曝光度以及曝光频率。最关键的是,中超赛程的密集,以高频率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率,从而与世界杯和欧洲杯这样4年才举行一次的赛事得到互补。在今年夏天,嘉士伯更是将集团中国市场预算中的大部分都投入到中超赛事中,足以显示其在嘉士伯营销战略中有着举足轻重的重要性。今年增添了很多足球元素的易拉罐设计,推广到全国市场。


责编:吴全燕