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95 后茶饮料小茗同学,背后是统一对年轻人怎样的揣测?

2019-05-13 16:05来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

去年 3 月,统一推出了一个叫“小茗同学”的茶饮料。它的口味是淡淡的茶味,算不上让人记忆深刻,也不会让人讨厌。然后在前不久统一发布的 2015 年财报里,它成了一个“功臣”。

统一去年的销售和净利润都大涨,尤其是净利同比增长高达 192.26%,达到 8.3 亿元。统一称小茗同学和 2014 年夏天推出的“海之言”做出的贡献不小,合计贡献了 25 亿元的收益,占饮品总销售额的近 20%。

食品公司们在推出新品方面,总是慎之又慎,因为成功的几率低,它往往被认为风险可能远高于机会。按照中国品牌研究员朱丹蓬的说法,“从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要 6000 万- 8000 万元左右,保证热销两年,能够略有盈余。”统一去年其实推出了 10 多款饮料,但暂时谈得上成功恐怕也只有“小茗同学”。

知乎上还引发了关于“小茗同学能热卖的因素有哪些”、 “如何评价小茗同学的产品外包装设计”等讨论。“小茗同学”获得了 2015 年国际包装设计大奖 Pentawards 金奖。Pentawards 是全球首个也是唯一一项专门针对产品包装的设计大奖,被认为是产品包装设计界的“奥斯卡大奖”。而另一家获奖的中国品牌,是农夫山泉那款声名大噪的玻璃瓶装高端水,摘得 2015 年的铂金大奖。

95 后茶饮料小茗同学,背后是统一对年轻人怎样的揣测?

大面积的橙色、砖红、果绿和蓝色把瓶身裹得密不透风,表情夸张的“小茗同学”占据了瓶身近 2/3 的位置——这和大部分饮料商热衷于露出透明感茶的做法不同。从命名上来说,也很难和茶饮料联想在一起。但不管是更博取眼球的包装,还是希望能够更吸引人的名字,其实都是食品饮料公司吸引消费者的一贯做法。

“我们觉得小茗同学最大的不同,就是在茶饮料品类里面投下了一颗不一样的炸弹。” 统一方面告诉《好奇心日报》,这个“炸弹”——就是号称针对 95 后的茶饮料。在此之前,没有哪款饮料明确有具体的年龄定位,或者至少公司方没有公开表态过。

为什么是 95 后?这个最年轻 16 岁,最年长不过 20 出头的群体,可以说是现在最年轻的消费群体。而年轻消费者,总是最难琢磨的。虽然大多数的品牌营销者都会说出一些“喜欢尝鲜”、“追求个性化”、“有主见”……等看上去也没什么错的洞察,但他们往往在这件事上并没有绝对的把握。而出于对未来市场和收益的考虑,大公司又对年轻消费者充满热情。

95 后茶饮料小茗同学,背后是统一对年轻人怎样的揣测?

更重要的是,消费“升级换代”的趋势在中国市场已经越来越明显,想想统一最有知名度的茶饮料“冰红茶”和“绿茶”——虽然很多人并没有搞清楚和康师傅的区别在哪里,那也都是 1995 年、1998 年的事情了。在选择如此丰富的今天,已经很难通过一个“产品”来获得大众市场了,你必须得不一样。

统一面对的一个更现实的困境是:2014 年是统一的饮料业务收益自 2009 年以来的首次下滑。 统一年报显示,统一茶饮料的销售额为 55.26 亿元,果汁业务收入为 39.39 亿元,2013 年这一数字分别为 61.43 亿元,42.59 亿元。

根据市场调查机构 AC 尼尔森公司的最新数据,2014 年整体茶饮料销售额负增长3.6%,除了受夏季气温偏低的天气影响外,品类之间的消费转移也是主要原因之一;不仅如此,2014 年度整体果汁市场销售额较往年衰退 1.6%,销售量衰退 4.7%;奶茶品类的增速也在放缓,整体销售额较 2013 年仅增 1.1%。

95 后,与其说是统一的一个产品定位,不如说是一个说法。他们希望推出一款年轻人喜欢的产品。

但业界普遍认为,茶饮料并不是年轻人最青睐的饮料。统一需要解决的问题,是让它们所谓的“95 后”年轻人们注意这款产品,还愿意买来试一试。

“比碳酸饮料更健康,比水更好喝,茶饮料其实对年轻人来说是刚刚好。”李奥贝纳上海总经理王恺宜认为,年轻消费者对茶饮料其实一直存在需求,只是过去没有一个产品专门“对年轻人说话”。 李奥贝纳是小茗同学的广告创意代理方,从最开始就介入了整个传播策略的制定,负责设计品牌调性并制作 TVC。



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