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霸海外品牌营销:放下身段,才有霸榜之机

2019-11-12 09:19来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

01 霸海外品牌:放下身段,才有霸榜之机

今年下半年,欧莱雅集团公布最新财报,2019年上半年,欧莱雅实现营收1135.63亿元,同比增长7.3%,为欧莱雅近十年来最高同比增长。其中亚太地区的销售额同比增长24.3%,成为推动欧莱雅持续增长的最主要力量。

亚太地区的核心市场是中国,而中国市场的核心力量是电商。在第一季度财报中,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就表示,中国正在欧莱雅内部引领电子商务的发展,“在欧莱雅内部,我们真的把中国作为一个榜样,作为全球电子商务发展的试点”。

实际上,这是海外美妆品牌在中国发展的一个缩影。

当他们足够重视中国市场后,在营销、优惠、新品策略的帮助下,才有机会打赢双11大战。

1. 营销:制造声量,无限触达消费者

如果说双11是各大品牌收获的秋天,那么之前的营销、造势就是辛苦耕耘的春天。

在一众品牌的营销战中,雅诗兰黛是最大的赢家。

今年天猫双11预售期间,雅诗兰黛仅用25分钟就实现近5亿交易额,远超去年双11全天。

这一成绩的取得,与雅诗兰黛的营销策略密不可分。而其营销策略又有两种打法:

A. 顶级流量艺人,引爆社交媒体

双11霸榜的美妆品牌:看起来毫无悬念,实则却经历72变

 

为了避免进入品牌衰老,用户断层的险境,雅诗兰黛近几年不断起用年轻人群中知名度极高的艺人。从此前的杨幂,到最近连续签约李现和肖战,在吸引年轻消费者的同时,将男星代言彩妆的势头推向高潮。

有数据显示,仅在微博平台上,以上三大顶流艺人就为雅诗兰黛带来了约1.4亿次曝光。

B. 金字塔营销结构,层层渗透潜在消费者

在微博上造势,提升品牌声量的同时,雅诗兰黛不忘进一步接触自己的消费人群。

在淘宝直播上,雅诗兰黛拿下了顶级美妆博主——薇娅和李佳琦。

在“双11”预售中,雅诗兰黛小棕瓶眼霜的总数为52.43万件,其中有41万件被李佳琦直播间消化,占比接近80%。

双11霸榜的美妆品牌:看起来毫无悬念,实则却经历72变

 

除了顶流艺人和博主,雅诗兰黛还网罗了大批博主。最终形成了“顶级流量艺人造势;网红带货;KOL分享话题,维持产品热度;素人则进行产品反馈,维护品牌口碑”的金字塔营销结构。

这样做的好处是,以最高效的方式与自己的潜在消费人群建立联系,并逐步渗透,让他们最终成为雅诗兰黛的消费者和粉丝。

2. 优惠:买一送一,向本土品牌看齐

归根到底,双11是一场被赋予了狂欢性质的促销活动。

当成功的营销策略把品牌推到前台后,价格成为了最直接、快速的消费决策因素。

双11霸榜的美妆品牌:看起来毫无悬念,实则却经历72变

 

今年双11预售期间,为了稳固自己的销量,海外美妆品牌启动了跟国产品牌类似的优惠方式。

雅诗兰黛之前的优惠活动一般是买精华送眼霜,今年首次推出了小棕瓶眼部精华买一送一的活动;兰蔻的小黑瓶精华,除了推出买一送一活动外,还加赠定制包。

而在走货更快的直播渠道中,品牌方给大流量主播的折扣更低。

薇娅的直播间里,小棕瓶精华液可以买20ml送18ml,购买DW粉底液,可以送美妆蛋或眼膜。在“口红一哥”李佳琦的直播间,用户通过领券等优惠规则,可以以2.3折买到欧莱雅的“黑精华”、以3.2折拿下美宝莲气垫。

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虽然在直播间能以最低的折扣买到商品,但商家配发给直播的产品数量有限。因此数百万人涌入直播间抢购的现象已成行业常态。品牌商也借机完成市场调研,通过各种市场策略的调整,最终成功登上热销榜。

3. 新品策略:满足小众需求,增加品牌亲和力

双11既是各大品牌的电商练兵场,也是最好的秀场——在流量和订单高度集中的同时,也为新品铺就了一条最便捷的通路。

在商品快速流通的电商时代,新品对一个品牌的重要性不言而喻:一方面满足了小众消费者的需求,另一方面,表示了品牌对中国消费者的尊重和重视,无形中增加了品牌亲和力。

根据天猫披露的数据,去年天猫平台的新品销售额,占到所有商品的31%。

今年6月,欧莱雅正式任命费博瑞为新一任中国市场CEO。费博瑞随后表示,在过去几年内,欧莱雅中国获得高速增长,接下来有更多工作需要完成,需要带来更多新品牌、新创新。

今年进博会,欧莱雅带来了两个还未在中国上市的品牌:URBAN DECAY和NYX Professional Makeup,目前中国的消费者如果想买到这两款美妆产品,只能通过海淘、代购。

双11霸榜的美妆品牌:看起来毫无悬念,实则却经历72变

 

在接受澎湃新闻采访时,费博瑞表示,得益于上海自贸区试点实施进口非特殊用途化妆品备案制,产品的审批时限由以往3个月左右缩减为5个工作日。让更多展品乘着自贸区的“东风”加速来到中国,也为更多新品在中国和其他地区“零时差”上市,为中国成为新品全球或亚洲首发地创造了基础。

雅诗兰黛则已经大受新品裨益。

2019财年雅诗兰黛新产品的发布达到了创纪录的渗透率,总计约占集团净销售额的30%。若按此估算,2019财年,雅诗兰黛仅新品的销售额就超过300亿元。

02 本土品牌:起步靠古风,稳固看营销

2018年双11,美妆行业成交额TOP10榜单上,出现了三个中国品牌:百雀羚、自然堂、HFP。

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