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更多的投入换来了营销人更强烈的自我沉醉

2019-11-27 10:43来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

以用户为导向,建立社群

微信社群作为一个管理客户关系的新工具,赢得品牌青睐的关键因素在于品牌与消费者之间能够通过社交关系的拓展、优质内容和优惠刺激等方式建立起一种相互吸引的关系,从而提升品牌信息触达的效率。这是传统的客户关系管理方式所不具备的,比如专业BA只能依赖于线下和一对一服务,品牌提供客户服务的时间和空间有限,但将BA变成社群主理人后,品牌就可以线上批量回复消费者的问题;电话和短信发送品牌消息,人力成本低,但触达效率一样也很低,在接触了100个用户的同时也打扰了99个用户,社群的出现则帮助品牌能够大大提升推送内容的精准度,提供更有针对性的服务。

外部引流、高频互动、社群活跃、刺激转化是社群营销的“四板斧”,最理想化的运营方式就是将这4个环节打通,最终形成正向的循环:社群内传播好内容,为用户提供切实的帮助;用更多的内容提升互动频次,为用户带来持续的关怀;用户感受关怀,带来品牌信任;最终结合产品优惠刺激购买;通过互动引导,用户生成口碑内容,即可供其他用户参考的产品内容,最终回到“原点”,通过内容服务用户,开启下一轮循环。

这是一个理想化的状态,最大的坑在于,其中一环缺失了,品牌与消费者的关系都无法走到下一个阶段。很多时候往往是,内容的准确性没有提升,但推送的频次上去了,最终又变成一种打扰。其次,“坑”还体现在品牌对KPI的态度上。用户体验是无法被量化的,而KPI是准确的数字。没有KPI,运营的成果则不能清晰的展示出来,这直接影响到品牌对该项目的预算。品牌不敢坚定投入,也不敢加大投入。设立KPI,品牌又很容易走上从数据倒推,去做运营方式调整的“老路”,更多的投入换来了营销人更强烈的自我沉醉,与用户本身关系不大。

英语流利说及其社群运营的案例可以看作是行业“代表”。知识付费和在线教育等产品是社群营销实践的先行者,尤其英语流利说刚刚上市更是行业中的代表品牌,其超2000人的社群运营团队规模宏大,积累了较多的运营经验。哪怕如英语流利说这样的大企业,在各平台上搜索相关的社群评价可以发现,运营者和用户的评论出现了明显的两极分化。在运营者眼里,没办法坚持学习的用户已读不回,甚至无故被拉黑;在用户的眼里,只觉得在礼貌回复、合理拒绝到拉黑只是自己耐心耗尽的结果。



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