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战略营销方面的创新超越

2019-11-28 09:52来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

战略营销方面的创新超越

  中国本土企业,面临着与国际品牌、本土对手的双重竞争。面对不同性质的对手,企业所扮演的角色及所依赖的竞争手段完全不同。

  面对本土对手,中国企业除了4P等战术营销手段的学习运用与创新,还较多地学习应用了西方的战略营销理论比如创新差异化竞争理论、定位理论等。但是面对西方的国际品牌,中国本土企业几乎无一例外地扮演着学习模仿者的角色,依赖国际品牌让渡出的价格带空间,依靠价格优势及在本土市场上营销战术的灵活适应性,主要占据对价格敏感的中低端细分市场,战略营销的贡献有限。现如今很多产品领域的中高端细分市场,仍然牢牢掌握在西方国家的国际品牌手中。现阶段中国本土企业的战略营销水平,虽然在本土企业内部竞争中作用显著,但还不足以在全球中高端细分市场上战胜西方的国际品牌。中国本土企业必须极大提高战略营销的水平与核心技术创新。其中所依赖的战略营销理论,也必须在西方国家的战略营销理论基础上结合中国的国情、优势进行创新。

  西方的战略营销理论,影响最大的莫过于迈克尔·波特的竞争战略理论、杰克·特劳特等人的定位理论、菲利普·科特勒提出的“战略4P”(后被归纳成“STP战略营销组合”)理论。中国本土企业的实践,不少方面已经超出了上述西方权威战略营销理论的框架。由此可见,中国企业完全可以在实践中创造出超越西方经典理论的新的战略营销理论。

  其一,中国企业在迈克尔·波特提出的总成本领先、差异化战略、集中化战略等三种典型竞争战略之外,成功实践了作为差异化战略对立面的第四种竞争战略——无差异竞争战略,并有效推动了中国企业的进步与发展。所谓“无差异竞争战略”,是指通过学习、模仿竞争对手的差异化产品或差异化策略消灭对手的差异化优势,同时攻击对手的薄弱环节比如渠道布局渗透、消费者认知、价格带等,做到在竞争中制胜的竞争策略。

  这一策略不仅在攻击强势对手的进攻型战略中被中国企业广泛应用,而且还在强势品牌的防御中被广泛应用。比如,相对弱势的挑战者,可以模仿强势对手的拳头畅销产品到八九分相似,同时利用对手的价格带漏洞、渠道网点布局漏洞等展开攻击(八分相似产品卖四五分价格)。而强势品牌针对挑战者的差异化竞争攻势时,也同样可以通过模仿挑战者的差异化优势产品到八九分相似,削弱甚至消灭挑战者的差异化优势,同时利用自身的品牌优势、规模经济优势等,通过价格手段、传播促销手段、渠道网点布局优势封杀弱势挑战者的差异化产品。这一无差异竞争策略,看似不那么“高大上”,却被中国企业广泛实践,被证明非常有效。

  竞争战略如同武功招式,好不好看、是否高大上并不重要,简单有效、能克敌制胜才是硬道理。无差异竞争策略本身并不能产生攻击力,它产生效果的前提是对手必须存在可被攻击的薄弱环节,必须辅之以攻击对手的漏洞、薄弱环节比如价格带漏洞等。当然,这一策略只能被阶段性运用,一旦竞争格局发生改变,必须随时调整改变策略。比如,在对手堵塞了价格带漏洞之后,就不能再实施无差异策略下的价格攻击手段。无差异策略辅之以局部创新差异(创造性模仿),将会产生更持久、更广泛的效果,最后甚至可以在时机成熟时发起总攻,实现市场地位的颠覆。

  其二,无论是迈克尔·波特的竞争战略理论、杰克·特劳特的定位理论,还是菲利普·科特勒的“战略4P”、STP理论,其本质上都属于“长板理论”。原理都是通过培育发展企业的核心“长板”如独特的消费者心智认知定位、成本优势、创新差异优势等,取得竞争的胜利。然而大量的中国企业却是反其道而行,运用“短板理论”促进企业发展。这是中国企业在实践上对西方权威战略营销理论的又一创新突破。一些现今中国的头部品牌,在其发展过程中始终没有突出的“长板”,却通过不断夯实基本功、不断加长自身短板,同时不断寻找攻击对手的短板,在不知不觉中壮大,最终成就行业领导品牌。

  以上两种竞争策略的创新应用,不同于西方突变式的竞争战略,而是反其道而行,在“温水煮青蛙”中不知不觉地颠覆了强大对手,长期的量变最后演变成质变。在过程中,甚至对手(比如美国企业)都没有意识到威胁。这种现象在很多行业中发生,比如手机、家电、瓷砖等行业均是如此。现在又逐步延伸到高科技行业。上述竞争战略,也可以称之为“太极竞争战略”。



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