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人货场变化下,品牌如何探索营销增长新路径

2019-12-04 18:11来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

阿里妈妈旻晖:人货场变化下,品牌如何探索营销增长新路径

阿里妈妈营销客户中心总经理旻晖

12月2日,在第六届全球数字营销峰会上,阿里妈妈营销客户中心总经理旻晖发表主题演讲,探讨在数字时代新营销的理念下,如何寻找到营销增长的新路径。

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依托数据洞察,他率先分享了人、货、场三大维度的趋势变化,看到消费者决策链路正在变得无序化,更多细分场景催生新品和新市场机会。而由此出发,他进一步探讨了品牌营销新的增长路径:第一,消费者运营的营销创新。第二,探索商业增量。第三,数字化改造。

这也与此前阿里妈妈提出的“新营销”理念一脉相承,即数据智能的消费者运营,通过数据智能为品牌带来长期可持续、可运营、可衡量的消费者,从而实现面向未来的商业增量。

 

阿里妈妈旻晖:人货场变化下,品牌如何探索营销增长新路径

 

以下是旻晖主题为“探索营销增长新路径”的演讲,经精编:

阿里巴巴已经从一个电商平台,成长为阿里巴巴商业操作系统。而刚刚过去的双11交易额数字背后,也离不开商业操作系统的推动力量。另一方面我们看到,数字化已经成为行业不可逆的现实,从企业发展经营的数字化、产品和制造的数字化,以及营销的数字化等。

作为阿里巴巴商业操作系统的营销基础设施,阿里妈妈将与更多合作伙伴,创造并推动更好的数字营销未来。

01.数据洞察下的人、货、场,正在发生怎样的未来新趋势?


我们用两个词来形容消费者的变化,从游牧民到采猎者。之前我们不知道消费者在哪,他们也在市场上来回寻找商品,因此只需要放一个巨大的路牌吸引他们注意力,就能达到相应的营销效果。但是现在,消费者越来越清晰地知道自己要什么。

从2019年美妆行业消费场景的变化来看,过去补水、美白和防晒是最主要的消费需求,但如今呈现下滑的趋势。反之像抗皱、去角质等实际解决具体问题的需求点,更能打动消费者。消费者也越来越主动去寻找对自己最有帮助的信息和产品。

再来看口香糖的销售趋势,该类目跟情人属性的时间节点契合,意味着日常消费品被赋予了节庆消费品的特点。而找到在这个场景下的真实需求,像接吻口香糖这样的新品因此成为新的机会类目。

同样,我们也从一些品类的销量下滑上,洞察到消费者行为的变化。过往买巧克力的用户以男性居多,作为给女朋友的节日礼品。但随着女性对巧克力认知的改变——甜食易胖,口红正在成为巧克力最大的竞争对手。

同样是买口红,女性在任何年纪,购买口红的单价都约为200元。但男性不一样,会在25岁左右时买单价最贵的口红送给女朋友,一支800元也不在话下。而在他不知道买什么口红时,我们便需要在合适的时机和场景下,引导他产生购买。



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