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帮助品牌完成的价值发现,和营销人自己的价值发现一样

2019-12-10 17:47来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

比如在口腔护理品牌“呼嘎”的策划过程中,宇见提出,像牙刷这样的产品,属于消费者购买的“快思考”类型,与买房、买车这样的“慢思考”相反,快思考品类的典型特征是“有意思,才会有道理”,一味强调产品功能特性往往是徒劳的,品牌应该通过一种独特的观点或主张引发顾客兴趣。

据此,宇见和客户一起对比市场上的竞品,发现多数品牌都是在倡导一种“让牙齿更白、更健康,做更好自己”的价值主张,而呼嘎品牌则应该基于另一种意识形态来提出自己的主张,进而与用户产生情绪共鸣。呼嘎的创始人认为:“当用户的心看清楚了,产品也就自然决定了。”

宇见把呼嘎品牌的价值发现过程拆解为“情感痛点研究,市场语境分析,文化趋势洞察”几部分,他们的研究发现,城市群体尤其是年轻女性,其实特别渴望在被否定、被告诫、被规划的生活焦虑状态中,找到一种哪怕是短暂的轻松瞬间。

洞察力,让营销从此直指人心——对话发现营销方法论者倡导者宇见

 

基于这一洞察,他们确定了“Enjoy the Moment”——“珍视并享受日常生活中的简单美好”的品牌价值主张,再从意识形态倒推产品功能,让产品的设计、包装都能映射那些生活中的美好瞬间。

比如独特的“拔插”设计,刷头与刷柄分离,软硬度适中,容易清洁的刷毛,有优雅握持感的手柄,以及适配不同情绪的颜色,承载不同文化体验的“故事盒”包装等等,所有这些都围绕着用户的情感体验完成,从而实现“Enjoy the moment”这一主张在产品端的落地。

这个价值发现的过程,可以说在增加意义,也可以说是去除意义,有时候品牌无需为自己背负上过重的道德使命,正如“Enjoy the Moment”就是那种“无需反复理解就能体会的简单美好”,是那种在生活的劳累和压力中心灵自我放飞的过程。在该案例中,“无意义”或许正是一种更值得表达的意义。

帮助品牌完成的价值发现,和营销人自己的价值发现一样,艰难而充满乐趣,宇见将营销理论由简入繁,再重新归纳化简,这样的探索是营销人提升自身认知,解决企业增长核心问题的基本要求,他也强调,希望与同行在实践和辩论中共同丰富SDi方法论。



本文标题:帮助品牌完成的价值发现,和营销人自己的价值发现一样
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