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不只关注最后一步,基于数字化的全链路营销兴起

2020-02-04 08:53来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

不只关注最后一步,基于数字化的全链路营销兴起。

不谈转化的营销都是耍流氓,但是最后一次转化的达成过程又是十分复杂的,水烧开,99度到100度的火力很重要,但却不是全部原因。

阿迪的案例分析中,资深业者提出一个重要观点,就是绝大多数数字媒体在评估效果是会以“最后一次点击”,即导致购买的这次点击来计算效果——但更深入的研究表明,在这次至关重要的点击之前,一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果,而且很多互动是非数字式的,而是传统式的。

流量曾经是营销的核心,但流量却不是万能的。不论是转化率、复购率还是客单价,都与品牌知名度、认知度和美誉度息息相关,这些的底层是由产品体验、用户口碑和售后服务等消费价值达成,营销则起到传递品牌价值和沟通消费者的关键作用。可见品牌在“最后一步”前的许多步都在默默付出。

 

因此,品牌不能本末倒置,不能一切只关注转化的最后一步,即不能只花钱买流量做效果广告。越重视短期效果就越容易放弃长期品牌建设,在预算压力大时品牌更容易犯这样的错,能在寒冬中储备柴火应对下一个寒冬的人确实很少,但坚守长期主义是伟大品牌的共同点。品牌应该进行全链路营销布局,重视品牌长期、持续和立体的建设,不能沦为流量的奴隶。

今天,品牌营销的目标、手段、方法、媒体和技术变得越来越多元复杂,通盘平衡能力成为品牌经营的关键。而贯穿不同营销活动的,一个是顶层设计规划,曾经关于企业“只要首席增长官干掉首席市场官”的说法是偏激而危险的,本质上这是只要效果不要品牌,CMO才可以真正做到通盘考量。另一个就是全链路数据追踪能力,正是因为此,数智化将成为越来越多品牌的共同选择,数字化广告平台也将会提供更多全链路数字化营销的工具。



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