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奢侈品品牌的营销之道

2020-02-15 11:38来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

奢侈品特性

1. 物以稀为贵

豪宅别墅价值高是因为地理位置独特,同样的占地面积却只能容纳很少的“精英人群”聚集居住。天然钻石价值高是因为全球能够开采的数量极为稀少,相比的人造钻石更具稀缺性。这便是经济学中供求关系现象的表现,供应稀缺时需求方才会出现竞争,供应产品的价格自然会得到可观的提升且不会影响有能力消费的购买者热情。

营造稀缺感是营销人常用的一种表现手法,但大众商品因缺少时间的沉淀和绝对稀缺等要素,而营造出的稀缺感仅能在较浅的层面触动公众,比如每年一次的品牌大力度让利促销活动。如果缺少必备要素品牌的价值提升与公众传播内容的准确度都将失去意义,所以奢侈品的品牌建设不仅需要文化的沉淀,更需要独特的潮流引领能力和竞品中更清晰的识别记忆能力,即“品牌力”中的差异化与突出性。

2. 一元化品牌价值

品牌的标志性价值,即品牌的标志性识别便代表一定程度公众认同的高价值、高溢价。奢侈品品牌在一般情况下不会轻易拓展其它领域,甚至很少拓展已有的产品线。虽然现在确实有些品牌已经在跨领域经营,比如以箱包产品建立品牌的企业在做服装或珠宝等各类跨领域的产品,但事实是这些品牌都已经有相当成功的历史沉淀与口碑积累,甚至还有供应链合作关系的支撑。

即便有些成功的奢侈品品牌不断尝试并拓展跨领域商品,但每款新产品都会以品牌文化为核心。从对接品牌历史到融合品牌历史的过程既需要平稳的过渡环境,又需要具备在新领域平均水平以上的实力,然后结合自身品牌的优势在目标领域进行既定方向的拓展与创新。

如果说公众所看到的新品是品牌的拓展与创新,而对于企业则是大量成本与心血的“系统化工程”。所以,新晋企业不能只看到成功奢侈品品牌的光鲜外表而盲目拓展自身所涉领域。



本文标题:奢侈品品牌的营销之道
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