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疫期大众信息需求生态之下,品牌如何寻找营销机会点?

2020-02-27 08:40来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

  疫情期间,不少行业都陷入“至暗时刻”。很多品牌都在纠结一个问题:这个时候,还要不要发声?

  对不同行业而言,这个问题其实没有统一的答案。特殊时期,有些行业更宜低调,另一些行业则可以发挥自身优势,满足用户在健康、知识、娱乐等层面的需求。

  撇开是与否,我们或许可以抛出另一个更具普适性的问题:疫情期间,如何与用户进行有效沟通?

  “发声”与“有效沟通”,显然是两个不同的概念。无论什么时候,品牌要想留住用户,都需要与用户保持有效沟通,但沟通的方式远不止“发声”一种。

  菲利普·科特勒指出,在这个时代,用户在社交网络产生了大量行为数据,这些数据正代表着品牌与用户接触的无数个连接点。品牌更应当关心的问题,是如何洞察与满足这些连接点所代表的需求、如何帮助用户实现自我价值、如何让他们参与到营销价值的创造中来。

  厘清这些问题,品牌才有可能实现有效沟通,甚至在危机中“逆袭”,重塑营销价值。

  每一次搜索,都是潜在的用户需求

  近几年来,随着大数据应用的发展,越来越多人习惯于“信息找人”的被动接收模式。但疫情期间,很多人重新回归到“人找信息”的主动搜索上。搜索是具有明显意图的自主行为,意味着用户的兴趣与关注。每一次搜索,都是用户在主动建立连接点,背后可能都是亟待满足的用户需求。

  对品牌而言,充分洞察用户搜索行为,可以直接了解用户所想,进而建立符合用户需求的沟通内容。那么,疫情期间,用户都有哪些信息需求?

  数据显示,疫情期间,通过百度搜索、浏览新型冠状病毒肺炎相关信息日均超过10亿人次,搜索和信息流流量趋势持续上涨,用户主动获取信息意愿普遍强烈。

  全民宅在家中,但生活仍在继续,因此,人们对其他各种品类的信息需求也急剧上升。数据显示,线上文娱、资讯、电商、在线教育类搜索需求急剧上升,同比增幅达到 21% 。

  除了疫情信息之外,新近增长的信息需求大致可分为两类:其一,由于每天接收大量负面消息,人们普遍存在“缓解压力” 的需求,因此更倾向于关注游戏、美食、搞笑类内容;其二,空闲的时间也让更多人找到了“提升自我” 的机会,随着“云开学”和“云复工”的到来,在线教育、在线办公等行业也受到热切关注。

  那么多的热搜词,用户真的清楚自己想要什么吗?也不尽然。

  我们回过头看近期的这些热搜词,当用户进行“爱情公寓5”“庆余年”等影视寻址,或是“和平精英”“王者荣耀”等游戏寻址时,他们的需求和目的是高度明确的。此时,相关平台只要提供对应内容,就能吸引用户。

  但当用户搜索“美食教程”“儿童玩具”“小学在线英语”等词汇时,他们是希望能从搜索结果中找出答案,甚至直接找到相关平台、相关产品的。搜索,是一个带着需求的行为,但往往也是一个带着疑问的行为。 有疑问,就意味着需要沟通,需要答案。品牌如果能在这一阶段与用户展开对话,就有可能及时抓住用户需求,实现用户转化。

  需求千百种,品牌如何进行有效沟通?

  千百种搜索,可能对应的是千百种不同的需求。但特殊时期,企业的投放预算大多也有限,如何用有限的预算应对千百种不同的需求?

  用科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎的话说:“在这种稀缺性、不确定性的存在下,我们需要对顾客进行再回顾,看看哪些顾客是为我带来最大订单的、哪些顾客是我最忠诚的顾客、哪些顾客是我的热情传播者、哪些顾客是帮我积极构建社区的顾客……”用全新的维度对顾客进行认知和梳理,才能更有针对性地实现沟通,让沟通产生更大价值。

  在《营销4.0》中,菲利普·科特勒以“5A”模型重新定义了数字时代的用户体验路径:

  ·认知Aware

  ·诉求Appeal

  ·询问Ask

  ·行动Act

  ·倡导Advocate

  当用户在输入精准关键词时,他们已处于“询问—行动”阶段;但当用户输入泛关键词时,他们显然还处在“认知—诉求”阶段。品牌要想实现有效沟通,就要根据不同阶段的用户需求,选择匹配的场景和方式。

  认知和诉求阶段 ,用户主要通过广告或他人推荐接收信息,再通过记忆处理,对少数几个品牌产生深刻印象。例如,疫情期间,用户对“缓解压力”“提升自我”的内容存在普遍需求,但可能暂时还不熟悉相关品牌,因此会搜索“棋牌游戏”或“在线一对一”这样的泛关键词。此时,相关平台可以积极占领流量位资源,以精品内容抓住用户暂时被压抑的需求,从而带动平台获客。

  询问阶段,用户会积极上网搜索、询问亲友,或直接从品牌处搜集信息。例如,用户会直接搜索“王者荣耀”“吃鸡”等游戏,或其他在线文娱、教育平台的名称。此时,品牌可以通过“搜索+内容推广”的方式,创造个性化、高价值的内容,让用户在搜索中主动触发这些内容,由此走入用户内心。

  行动和倡导阶段 ,用户开始积极与品牌互动、产生转化行为,甚至呈现出“李佳琦上身”的潜质,向更多人推荐自己喜爱的品牌。此时,品牌可以搭建“媒体触点—内容—私域阵地—转化” 的营销闭环,在促成转化的同时,也给“超级用户”一片发声的空间,让他们发挥社交能量,以老带新,为品牌带来持续的增长和裂变。如果品牌尚不具备自建闭环的能力,也可以借助已有的互联网营销工具,如“百度全链AI营销”等,获得一站式解决方案。

  在拆解了用户体验路径之后,我们不难发现,近期使用频次持续上涨的搜索,正是帮助品牌判断“用户处于哪一个转化阶段”的重要依据。根据相关的热搜词汇,品牌可以从千百种需求中提炼出最具普适性的N种需求,分别给出有趣、有干货的内容,让每一个用户都能感觉到品牌是在与自己对话、在提供个性化的服务。

  营销 Tips :不同行业如何寻找增长机会点?

  疫情期间,不同行业如何寻找增长机会点?根据行业特性与当前市场环境,我们给出了下列四点营销建议。

  1、教育培训行业 :在线教育需求在疫期增长高达16%,可见教育线上化正是大势所趋。平台利用现在培养更多用户养成使用习惯后,后续的转化需求也会激增。可以通过信息流广告的精准投放,直接触达和影响潜客;也可以结合“在线辅导”“小学英语辅导”等泛关键词进行搜索引擎推广,结合百度百科等知识内容平台建设私域阵地,带动用户转化。

  2、3C 、家居生活、生鲜水果等消费品行业 :这些商品同样属于刚需,且不限于线下渠道,疫期需求同比增长7%。品牌可以通过百度平台、购物平台等,建设内容与商铺私域阵地,还可以借助社交玩法,沿社交关系链条实现裂变。

  3、书籍、影视、游戏等在线文娱行业 :全民宅家期间,空闲时间增多,亟需文娱内容来填补精神需求。品牌可以借助各类社交平台、垂直平台和百度知识内容平台等进行内容推广和分发,实现用户引流,提升获客。

  4、对于餐饮、酒店、旅游、摄影、健身等高度依赖线下的行业而言,用户短时需求被抑制,但疫情消退后会全面反弹。而对于汽车、家居家装 这类大宗商品而言,用户的计划性消费只会延迟,不会消失。因此在这段时间,品牌可以利用各种线上工具,开展“线上发布会”“在线直播课”或“云蹦迪”“云健身”等活动,配合社交广告投放和搜索引擎推广,将营销前端链条转移至线上;还可以利用“ N .E.X.T. 百度全链 AI 营销” 这样的解决方案,链接广告投放与线索收集,沉淀用户资产。

  正所谓“短期抓机会,长期做趋势”,市场的不确定性,或许会带来一些短期机遇。但要想在市场竞争中持久立足并发展壮大,必须抓住趋势。

  如今,营销全链线上化已成趋势,品牌可以趁这段时间修炼内功,弥补短板,摸索出适合自己的线上营销路径,在未来的竞争中抢占先机。



本文标题:疫期大众信息需求生态之下,品牌如何寻找营销机会点?
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