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如何突围CNY营销,雪花啤酒将“匠心年夜饭”玩成了IP

2020-03-03 10:59来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

  在刚刚过去的这个春节营销大战里,各大品牌都摩拳擦掌、卯足了劲儿放出吸睛大招,希望能获得消费者的青睐。

  但喧嚣过后,浮华逝去,到底谁才能被消费者真正地记住呢?如今的消费者不再轻易被单纯猎奇、刺激的事物掌控神经,真正能打动他们的往往还是那些最朴实而真挚的情感。不过,套路式的走心也早已被消费者摒弃,他们要的是有“心意”也有“新意”。

  面对消费者更高的要求,有人感慨,有人实干。

  雪花啤酒旗下高端品牌匠心营造,在今年春节就延续了“匠心年夜饭”的情感IP,联合《风味人间》陈晓卿团队推出了暖心短视频,不仅以多维且深度的内容撬动了大众对于“年夜饭”的情感共鸣,还整合了多个渠道拓宽了传播广度,更升华了“匠心年夜饭”这个品牌自有IP的深度,使品牌内涵得以与大众的情感进行嫁接,完成了更深层次的沟通。

  【深度】

  创新情感内容模式

  多角度呈现“匠心年夜饭”

  精心挑选各种食材,用心准备一桌丰盛的年夜饭,已成为无数中国人过年不可或缺的仪式感。这种仪式感既是个体情感的呈现,也是群体内心最容易被打动的点。正是基于此,雪花啤酒联合陈晓卿团队,围绕着匠心营造啤酒推出了《匠心年夜饭》短片。

  与传统营销短片单一的视角不同,这支短片从三个角度展开,以匠心年夜饭为切入点,利用三个简单场景,呈现别具一格的“陈晓卿风格”,打造出了别样的暖意“年味”。

  无法归乡的游子,即使一个人,也要用心做好年夜饭,连线家人,让他们看到年夜饭的仪式感

  新厨房里的女主人和旧厨房里的老妈视频连线现学做菜,她有心准备接棒今年的年夜饭,奉献给大家热闹而不繁忙的美好除夕

  一家人终于能够围坐在一起的时候,年夜饭这一刻上升为了一种“家”的符号,弥漫着一股其乐融融的氛围

  可以发现,故事虽短,但却暗合了三种不同形式的年夜饭:一个人的年夜饭、小家庭的年夜饭、大家族的年夜饭。这种多视角的方式契合了大多数人在除夕的现实情境,是能够引发普遍共鸣的原因之一。

  另一方面,匠心营造啤酒与美食纪录片《风味人间》有着深度的合作,而陈晓卿的加持,使得这支短片一开始就将人拉入到美食场景之中,通过美食细节的展现,让观众能够确信,年的陪伴、年的仪式感,在于匠心年夜饭。

  这些内容与场景的结合也很好地为产品露出奠定了节奏。视频中,在团聚时刻开一瓶匠心营造啤酒,恰到好处地构建了一幅家、人、年夜饭的幸福画面,让产品的展现成为提升年味的一部分,巧妙提升了消费者对产品的认知度。

  【广度】

  创新用户参与模式

  立体化传播“匠心年夜饭”

  在信息大爆炸的春节节点,品牌单向的传播已经很难捕获消费者的注意力。匠心营造啤酒显然深谙此道。因此,其在后续的传播中持续延展长尾内容,刺激消费者共同参与到营销过程中来,从而激发他们主动地了解和选择这个品牌。

  1.发起年夜饭故事征集,打造长尾传播

  为了延续内容的热度,匠心营造啤酒与十点读书联合征集消费者关于“年夜饭”的温暖故事,引导消费者分享自己的年夜饭故事,唤起了全民关于年夜饭的情绪温度。同时,其还联合@饿了么星选、@去哪儿网、@小龙坎老火锅、@百草味以及@有你的京东生鲜等群组成品牌矩阵进行造势,激励了大量消费者的主动参与。

  这些由消费者自主产生的UGC故事被凝练为一张温情的故事长图,成为了一股长尾传播链条,极大地增强了暖情内容的触点。不仅如此,匠心营造啤酒还借十点读书平台的3位名人从爱心、孝心、用心的角度对视频进行图文解读,形成了广泛的全矩阵扩散。一篇《一辈子最好的三件事:有人等,有家回,有饭吃》深化了大众对“匠心年夜饭”这一核心主张的认知与认同。

  2.集中攻占短视频平台,内容共创、共建

  为了使内容能够更加贴合消费者的触媒习惯,匠心营造啤酒还将目标瞄准了抖音平台,在抖音平台进行全民创意共创,带动消费者深入到匠心年夜饭的氛围之中。一方面,其在抖音等平台发起了#如果陌生人请你吃年夜饭#活动,邀请无法回家的异乡人吃一顿年夜饭,用一餐饭点燃了所有人的共鸣。

  另一方面,联合抖音平台“人生博物馆”,邀请三位素人诉说年夜饭的故事,借助短视频纪录片的方式强化了大众的情感共鸣。同时,其还洞察到了网友对年夜饭审美疲劳的痛点,官方发起话题活动#年夜饭“心”吃法#,征集网友对于“心”吃法的创意,形成了品牌与消费者的互动链条。

  在此基础上,匠心营造啤酒发动很多美食、情感、生活等抖音KOL,用短视频纪录年夜饭的心吃法,巧妙解决了消费者的痛点。通过这一系列好玩有趣的创新玩法,让品牌概念潜入到消费者的心中,水到渠成地实现了情感与认知的绑定。

  【高度】

  创新品牌IP模式

  赋能“匠心年夜饭”IP价值

  《匠心年夜饭》并非匠心营造啤酒的第一次创新展示。从去年开始,雪花啤酒就通过内容驱动互动的方式,持续赋能“匠心年夜饭”的IP价值。当然,更重要的是,通过打造这一IP,展现了高端的品牌形象,使品牌与消费者产生了情感关联。

  于品牌而言,通过内容与美食场景的结合,以深度的消费者洞察、清晰的营销路径、以及诉诸情感的方式,在凸显IP价值的同时,也扩大了品牌的认知范围。数据显示,营销期间多次推出10w+爆文,各平台整体阅读量千万+,精准触达了美食、文化等各大圈层。

  于产品而言,匠心营造啤酒作为《风味人间》甄选啤酒,通过这波营销输出,强化了品牌“食刻有匠心”的核心主张,同时其对品质和美的追求,对美食的追求也通过内容更加具像化地呈现出来,并结合与消费者的创新互动,实现了品效合一。

  的确,市场从来都是留给创新者和追求品质的人,我们不缺品牌,缺的是创新和品质的探索者与引领者。透过这场有深度、广度、高度的整合营销事件,我们不难看出,匠心营造啤酒就是典范,它升级的不仅是啤酒品类的品质,更探索的是一种消费情绪的认同感,为我们带来了情感和物质的双向满足。



本文标题:如何突围CNY营销,雪花啤酒将“匠心年夜饭”玩成了IP
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