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不懂轻世代的快消品牌没有未来

2020-07-01 13:04来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

​疫情暴发,美股熔断,石油危机,“黑天鹅”排队飞来的2020年,好难。

在其影响下,从商业市场到普通人的日常生活,“变化”是大家感受最深的词。

以快消行业来说,虽然快消品具有高频、刚需的特性,只要人类商业文明存在,快消行业就不会消失,但“黑天鹅”当道时,消费者势必变得越来越挑剔,越来越要求企业用好产品说话。

面对变化,适者生存。历史经验告诉我们,越是艰难时期,企业越要靠变革与创新在困境中求得突破。但这是需要胆识和魄力的。饮料行业的一哥们先行一步。今年以来,可口可乐、康师傅等饮料企业就纷纷通过创新产品,以期在几近饱和的饮料市场开辟出新蓝海,赢得更多市场竞争主动权。

但摆在所有饮料企业面前的问题是,这一波让饮料品牌保持增长的重要引擎在哪里?

轻世代,新赛道

在Z!

Z世代,1995年-2009年出生的一代人,也就是我们口中的95后及00后。

鲜衣怒马少年时,Z世代正活跃在当下。根据WPP集团旗下咨询公司凯度中国的数据,目前中国的Z世代总计有1.49亿人,2020年将占据整体消费力的40%;Z世代也是最主要的食品饮料消费人群,15-24岁食品饮料消费额是整体人群增速的6.6倍。

当以Z世代为代表的新一代消费势力崛起,搞清楚“Z世代到底是一群什么样的人”和“他们有什么样的消费习惯”,对于食品饮料企业就显得格外重要。

可偏偏这群“后浪”又是那么难以捉摸。

他们大多拥有良好的教育背景,具备一定的经济基础,成熟早消费早,对待事物早已形成自己的价值观和偏好。

而近年来,这一届新生代在消费观念上的一大改变是健康意识的觉醒。相关调查显示,以Z世代为代表的年轻消费者成为仅次于老年人用户的健康养生类APP的第二大使用人群。

但面对压力山大的快节奏生活,他们对健康的追逐并不是苦行僧式,而是轻装上阵——白天保温杯里泡枸杞,晚上中药桶里泡jio,然后接着熬最晚的夜;天天嘴边挂着减肥健身,但零食饮料火锅烧烤一样也没少。

养生要佛系,要轻松,不仅体现在他们对待身体上,也体现在他们处理关系上。与对的人在一起,就是一种养生。而疏密有度、不会让他们产生压抑感的人,就是对的人。

除此之外,Z世代还自带油腻探测器,一切油腻、不清爽、不畅快的人、事、物,统统被他们贴上“油腻”标签,排出在外。

与其从年龄上把他们定义为“Z世代”,不如说他们是“轻世代”:追求身体的轻、心理的轻、口味的轻,没有包袱,随时享乐。

“轻世代”一词,也是饮料行业一哥康师傅,基于对95后00后的洞察而生。虽然有着20多年品牌历史,但康师傅一直以来都致力于探索如何抓住年轻人的注意力。

眼下,几乎所有的饮料企业也都如康师傅一样,不断试验这一届年轻人的喜好。康师傅率先一步找到了打开轻世代的正确方式:推出一款“轻世代饮品”,小酪多多。

作为一款乳酸菌饮品,小酪多多凭借清爽、零脂、畅快三大优势,一经上市便在饮料行业刮起了一阵轻饮旋风。

小酪多多 为轻世代而生

洞察到市场需求后,品牌定位变得逐渐清晰。“清爽不腻,青春有你。”这是小

酪多多的态度,并淋漓尽致体现在它的产品健康性、口味、外观包装上。

在轻世代所在意的健康问题上,小酪多多用出色的实力打消了他们的顾虑。采用新西兰进口脱脂奶粉,0脂肪少负担,消除了年轻人对高热量恐惧;欧洲进口的HN019乳双歧杆菌,呵护肠胃健康。

想健康又嫌只喝水太平淡,而通常乳酸菌饮料又太甜,小酪多多酸酸甜甜、清爽不腻的口味则填补了这个空白,满足了轻世代傲娇的需求。

更清,更淡,但颜值要更高。小酪多多以蓝白为主颜色,加以波点的装饰,这种小清新又不失活泼的设计风格不仅迎合了轻世代的审美,也充分表达出其清爽不腻的品牌主张。

可以说,作为康师傅今年推出的诚意之作,小酪多多从研发、生产到包装都用足了心思,投轻世代所好,极具针对性。

除此之外,小酪多多也在不断尝试着与轻世代构建品牌友好关系。它希望自己在轻世代的生活中扮演一个淡淡的朋友的角色:是通过产品帮助他们自我定义、自我表达和自我发现,就如清爽的乳酸菌风味酸酸甜甜,像极了青春的味道;是陪伴,可以和轻世代一路同行却不会腻;是期许,无论前路漫漫,期望轻世代年轻人把清爽不腻活成自己的人生底色。

就这样,小酪多多作为一个讨轻世代喜欢的人设就随之建立起来,成为轻世代的心头好,融入了他们的圈层。

而一直以来,“投消费者所好”都是市场制胜的不二法则,市场也绝不会辜负那些深刻洞察到消费者需求、同时又满足消费趋势的产品。如今依托康师傅成熟的渠道力和品牌力,小酪多多有望成为中国轻饮市场的新锐势力。它在市场激起轻饮品的涟漪反应,也印证了那句话:

“如今不懂轻世代的快消品牌没有未来。”

在变化莫测的饮品市场这条拥挤的赛道上,每天都会有品牌被无情的挤出去。随着轻世代的崛起,饮品消费市场也逐渐呈现出全新趋势,如果不下大功夫去研究如何给轻世代消费者提供新体验,如何不断创造与轻世代从产品到精神的链接途径,很有可能被新一代的消费者所抛弃。

迭代加速度地涌来,轻世代成为中坚力量。谁能读懂轻世代,谁就有可能开辟下一个蓝海。

文章转自:中国经济网



本文标题:不懂轻世代的快消品牌没有未来
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