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深耕新媒体营销,蜂群文化MCN斩获第十一届虎啸奖7项殊荣

2020-09-01 16:33来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

2020年8月25日,2020虎啸盛典(第14届中国数字商业传播论坛暨第11届虎啸奖颁奖典礼)在上海宝华万豪酒店隆重举行。

国内一线MCN机构“蜂群文化”凭借优秀的自媒体营销实力,再度斩获此届虎啸奖多项殊荣。其中,服务阿里巴巴的“支付宝心智运营升级—支付宝,生活好”项目,斩获整合营销类银奖,自媒体营销类银奖;“芝华士‘时髦瘫’沙发春夏时尚大秀”项目斩获自媒体营销类银奖;此外,蜂群文化还凭借“999皮炎平x口红-跨界营销”项目/“阿里健康”项目/“天猫超级品类日沐浴专场”项目再斩获三项虎嗅“自媒体营销类”铜奖,同时还入围了2项优秀案例,共计7项殊荣。

而早在本年度6月,广告界知名盛事—IAI国际广告奖第20届活动盛典就已公布蜂群文化MCN案例获奖的喜讯。作为蜂群文化MCN2019年营销服务中最具代表性的案例,“生活好,支付宝”的项目亦受到IAI国际广告奖的肯定,获得评选周期内“社会化营销铜奖”。此外,“聚划算:愚人节表白便利店”项目,“芝华士‘时髦瘫’沙发春夏时尚大秀”项目分别获得创意营销类&媒体类银奖,事件营销类铜奖,共1银2铜的佳绩。

疫情大考,新媒体营销更注重MCN综合能力

作为数字商业传播领域最高水准的行业颁奖礼,同时也在中国商务广告协会领导下所举办的国内最富声誉的营销奖项,虎啸奖致力于打造集权威性、前瞻性及创新性于一体的大型峰会赛事活动,自创办以来已历11届,可谓是见证着国内数字营销行业的成长。历年来众多品牌及公关公司参与奖项角逐,其中不乏腾讯、小米、阿里天猫、快手、爱奇艺、知乎等互联网民企,更有蓝色光标,华扬联众等老牌4A。

多年来,虎啸奖凭借始终如一的专业情怀,秉承一贯“宁缺毋滥”的严苛组织及评审原则而受到业界的广泛追捧。在今年疫情冲击,营销市场遇冷的的背景下,虎啸奖多条赛道的金奖空缺,而蜂群文化MCN的营销案例却依然能在众多企业的优秀候选作品中脱颖而出,斩获3银2铜的不俗佳绩,是主办方对于蜂群新媒体营销服务的莫大肯定。

根据业内第三方权威数据机构“克劳锐”所发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》报告显示,在疫情对传统营销市场造成冲击的当下,品牌主对已近红海的MCN行业同样提出了更多要求——随着市场预算的缩水,品牌在选择新媒体营销时显得更为谨慎,在注重品牌曝光的基础上,更加看重内容质量、红人表现、服务能力以及ROI转化效果等维度。

“内容质量”意味着品牌更重视红人或IP的创意性,是否能以高规格的新媒体内容影响受众,让品牌理念更好触达用户心智;“红人表现”则说明品牌会考量KOL本身的形象调性与品牌的契合度,每次营销投放后的粉丝互动活跃度等;“ROI转化率”是今年被反复提及的概念,品牌营销开始强调投入产出比,具有带货能力的红人将拥有更多合作机会;“服务能力”作为考量MCN的升级版命题,对MCN的账号矩阵、资源整合能力、受众分析能力提出要求。

作为业内的老牌MCN机构,蜂群文化亦重视在经营中不断提升自身的综合竞争力,在上述几方面都力求贴合市场的新营销需求。疫情期间线上注意力经济大爆发,直播带货成为营销热词。蜂群抓紧布局直播电商业务,与淘宝直播、京东·京喜直播等平台展开合作,整合供应链资源帮助旗下红人探索自身带货的可能性。蜂群所孵化的知名生活方式博主@中华小鸣仔 便在数次直播带货中收获不俗的成绩,多款单品在直播间售罄。

玩出花样,  蜂群KOL解锁营销“新姿势”

在“红人表现”和“内容质量”这两个维度,蜂群文化亦保持一贯的营销水准。在今年虎啸奖盛典获得自媒体营销类银奖、整合营销类银奖,IAI国际广告节社会化营销类铜奖案例作品——“支付宝心智运营升级—支付宝,生活好”项目便是最好说明。

作为阿里巴巴旗下最早定位支付市场的平台,经过多年发展,支付宝已经在产品迭代中升级为生活服务平台,但大众对于这种功能转换的认知较弱,如何转换用户认知,升级受众心智成为官方在营销语境中想要寻求突破的核心诉求。在此次整合营销全案中,蜂群文化MCN采用B端品牌联动,创设社交话题引导并号召用户参与,设置站内搜索等方式,在微博-快手-支付宝三端平台形成流量闭环,完成了从B端到C端再到产品端的营销链路。

营销内容层面,蜂群发动旗下多位泛娱乐KOL大V进行营销物料的创作,发起话题挑战赛,引导用户参与其中。泛娱乐角度的切入,更贴近网民们的浏览习惯,深刻地调动了潜在用户参与的积极性,引导产出大量的互动UGC,进一步扩充了话题的声量。

同时采用多话题营销的方式,策划了多个沙雕土味的鬼畜视频,将“支付宝,生活好”的品牌slogan巧妙植入其中,以有趣但不戏谑的营销内容带动了一轮又一轮的病毒式传播,达到娱乐化营销的效果。

如果说上述营销策略体现的是“内容质量”,那么更值得一提的是,本次支付宝的推广项目中还有一个“红人表现”可圈可点。蜂群旗下签约红人@刘一杭三三,以个性化话题#刘一杭出道了#为噱头,为支付宝量身定制了一条“魔性鬼畜版R&B单曲”,用年轻用户最易买单的土味饶舌方式,为支付宝的品牌站台。该视频一经投放,在站内便达到1500万量级的曝光,该视频在@刘一杭三三 单账号的播放量也破700万,可谓是非常成功的一条爆款视频。

UGC内容重构品牌话题  玩梗才是硬道理

在传统的广告营销中,品牌主的媒介策略更多采用单向线性的分发,触达率未可知,受众反馈更是无法第一时间被获知,营销效果不可视。而KOl营销的优势在于增强了品牌与受众间的互动性,经由KOL的讨论与互动带动粉丝参与,使话题不断裂变,进一步发酵舆论,增强二次传播效果。

自媒体时代更是“玩梗”的时代,只有采用网民们喜闻乐见的话题词,才能快速吸睛引流。蜂群深谙其道,在上述支付宝的案例中,则在微博和快手平台的营销策略采用了设置“网感话题”的形式,创建了诸如#这是什么宝藏功能#、#不经意拍到的最美的笑#、#父母逃不出的真香定律#、等话题,精准获取用户流量视线。

其中相关话题#不经意拍到的最美的笑#,在微博的阅读量累计破3亿,共引发 9.2万 次讨论,登上微博话题榜第4名,热搜第17名。

在红人营销盛行的当下,不论是直播还是短视频,如何用更懂用户的营销方式去传播品牌,并带动用户参与,变成了检验一个KOL是否能称为“KOL”的关键所在,前者只是一个名片一般的身份,后者才是作为营销价值的度量衡。回归到今年疫情的营销语境中来,捉襟见肘的品牌主们的营销诉求从曝光向转化率看齐,不仅能为品牌带货的KOL越发吃香,我们也能看到其中的数字营销越发以“人”为本,品牌越发重视与用户的沟通与互动,而这正是蜂群的营销服务案例里一直想向外界传递的理念。

成军6年,蜂群文化已累计服务5000+客户,在电商、快消、个护、美妆、餐饮、影视等领域建立营销口碑。未来,蜂群也将继续创造优质传播案例,在深刻解读网友心理的基础上,建立品牌与消费者之间更深层次、多样化的连结!



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