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浅析粒上皇品牌年轻化,看传统零食品牌如何玩转「炒作」文化

2020-10-27 10:40来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

何谓品牌年轻化?网上随手一搜就能收获不少所谓的相关案例,行业大牛也在各式各样的场合中洋洋洒洒地发表过1/2/3点以上的金句总结。品牌年轻化逐渐神化成品牌翻身的“万能油”,不少品牌都摩拳擦掌地纷纷挤进品牌年轻化的赛道,但是频频翻车的营销事件也屡见不鲜。

当下快速迭代的营销环境,以及疫情后企业对于增长直接且迫切的需求,品牌的年轻化几乎没有范式可抄。如何才能收获年轻人真正的好评,对于每个品牌来说都是个烫手难题。而今年,在品牌年轻化的浪潮中,粒上皇可说得上是打了漂亮一仗。

被人间唢呐李佳琦称为“板栗中爱马仕”的粒上皇自1999 年发展至今,已成为畅销全国 48 个城市,坐拥 400+门店服务千万栗粉的传统零售领军品牌。而随着近几年,休闲零食市场被主打高端健康的年轻品牌三只松鼠、百草味、良品铺子等逐步抢占,即使 “板栗就吃粒上皇”的品牌印象深入人心,但在产品层面的沟通已经不能满足年轻消费者的情感需求。

每年秋天,在粒上皇旗下三大现做类明星单品(现炒板栗、现烤甜薯、霜糖山楂)就会重磅回归之际。粒上皇品牌希望更大范围更有力地发声,释放粒上皇年轻开放的心态,与年轻消费者玩在一起。

“酒香也怕巷子深,有实力就要炒作”

「现炒现做」是粒上皇天生的品牌印记,如何体现粒上皇的“炒制”特性,同时结合当下年轻群体的情感需求与用户找到共鸣点,是破局关键。如今早就是“酒香也怕巷子深”的世界,是宝藏就该炒作才能出圈。随着《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等选秀成团节目的火爆,抖音小红书B站等素人表达自我的需求强烈,人人都渴望炒作自己一夜成名。而“炒作”与产品的“炒制”特性也很容易结合,粒上皇与年轻群体沟通的切入点有了。

基于这个洞察原点,粒上皇针对「现做类明星单品」,在10约发起了一场#天生爱炒作#上市传播战役,并向消费者喊话——有实力,就要炒作!

神逻辑创意短 ,三现做类明星单品炒作亮相

基于#天生爱炒作#的传播概念,粒上皇推出三支宫廷创意短片。将三大现做类明星单品变成古代宫廷里的重要角色,通过剧情巧妙地把产品特性和人物特点结合,并分别对应「炒作」的三大手法——炒热度、炒人设、炒CP。每一篇的风格各有不同,将年轻群体经常吐槽的热点用诙谐夸张的方式进行调侃,大玩网络热梗。

视频中职场社畜即使回到古代也是如出一辙:面对抠门老板使出浑身解数,还要担心岌岌可危的秀发能否健在;如今热搜上,动不动就有明星崩人设。如果明星和网红们生活在古代,是不是比较不会崩人设?现代相亲都需要各种比较,要是搁在皇宫里,必然免不了一场battle,但刁蛮公主依然逃不过“颜值即正义”的真香现场。

作为三大明星单品的回归上市亮相,这三支片子完美完成了任务。用强剧情内容紧接反转产品的方式,第一步便抓住了消费者的眼球,产生新奇感。除了产品特性,更是为品牌注入了新的「灵魂」,也刷新了消费者对粒上皇品牌的观感。

炒作要来真的! #晒出C位实力#抖音挑战赛,号召全民炒作自己

在推出天生爱炒作创意短片的同时,粒上皇在抖音发起一场 #晒出C位实力# 挑战赛,鼓励大家拍摄创意视频,展现出自己最有实力的一面。希望用这种娱乐化的方式,与用户深度互动。

活动上线播放量破1亿,近3600位素人投稿,参与#晒出C位实力#活动,PICK吃货C位/最萌C位/颜值C位,与品牌进行了一次亲密无间的对话。

炒作也要有闭环!联合7大城市平台,万券齐发投喂用户

所有的营销最终都需收口销售,此次战役也在强化用户体验的基础上尝试了“品销合一”。选择粒上皇门店较为密集的城市北上广深长沙合肥成都,联合本地生活平台,将产品优势和此次上市战役的炒作主张传递给用户,同步派发优惠券,一步完成种草拔草全流程。

梳理完粒上皇这次品牌的焕新之路,我们会发现,「品牌年轻化」从来不是某一单点的营销战役,而是需要持续建设的体系工程。此次#天生爱炒作#只是粒上皇与年轻人沟通的试水,尝试洞察年轻人的真正所需,并真诚对话。营销热度过后,相信粒上皇会通过不断的节点战役和内部优化来持续推动产品、组织、渠道等各环节的年轻化。保证产品优质输出的同时再紧跟当下潮流,根据消费者喜好重新塑造品牌形象,和时代肩并肩,和年轻人并排行走,更好的激活传统品牌新能量。



本文标题:浅析粒上皇品牌年轻化,看传统零食品牌如何玩转「炒作」文化
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