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熟悉的伊利QQ星,在微博“揉”出了不一样的网红爆款

2020-11-23 12:11来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

双十一刚过,伊利公布自己战绩——夺得乳品份额第一。其中,主打儿童乳饮的QQ星也贡献了不少力量。

近年来,随着二孩政策的放开,儿童乳饮市场开始呈现需求旺盛的局面。面对这一巨大的市场蛋糕,不少企业纷纷入局,新品牌强势介入,传统品牌寻求创新突破,市场竞争愈发激烈。而深耕儿童乳饮行业多年的QQ星,却能一直保持高速增长,独占鳌头。深挖背后的原因,小讯发现:

一是,健康功效+可爱外形,让产品自带爆品特质。QQ星顺应当下“健康潮”、“反糖战争”的需求,推出了助力儿童肠胃健康的全新膳食纤维酸奶饮品——揉揉小肚子系列,其主打营养助消化、低糖低脂无添加,既满足了父母的健康要求;同时,酸甜口味和可爱小巧的卡通瓶身,又能够获得孩子的青睐。成功俘获“大、小”朋友,让产品本身就有着成为爆品的潜质。

二是,QQ星携手微博打造社交ICON,破圈引爆,在全民助力下成功“揉”成“网红爆品”。“揉”出了产品销量“大跨步”式的提升,“揉”到了官微7万新增粉丝,沉淀了自己的社交资产。接下来,我们就来拆解一下QQ星的“揉揉大法”到底是如何助力其走红全网,成功实现品牌焕新的。

找对点

网红IP强强联合,超强铁粉易种草

无论新老品牌,想要打造爆款,万变不离其宗的是先找到一个引爆点。

如今宝爸宝妈们多是90后、95后,TA们是伴随互联网成长起来的一代,是社交时代的原住民。相比于文字,TA们喜欢用表情包传达自己的思想。以互联网时代的社交语言与其交流,是产品成为爆品的一个必经之路。

(表情包界男孩四巨头:宋民国、谢飞机、假笑男孩、tatan)

此次QQ星力邀2013年出生、今年年满8岁的印尼网红Tatan ,成为其新品揉揉小肚子的系列的代言人,其萌萌可爱的外貌以及揉肚子的招牌舞蹈动作与产品形象不谋而合。

Tatan在表情包界可是妥妥的顶流男孩,凭借一张肉肉的脸和憨态可掬的舞姿吸粉无数。在微博上更是有自己的超话社区,粉丝自称“蛋家军”。

与其他纯娱乐性质的表情包不同的是,Tatan的粉丝粘性非常高,甚至可以比肩当红流量小生。这些粉丝在使用Tatan表情包的同时,会每天在超话打卡签到,交流互动,其超话活跃度在育儿领域排行第三。

在得知QQ星在微博携手Tatan后,Tatan超话变成了各种晒单现场,Tatan的妈粉们直言“儿子代言买买买”、“支持打蛋!”。可以说,QQ星借Tatan的影响力,同时实现了表情包营销及明星营销的效果。

火遍全球,知名度极高;在微博拥有高活跃度、高购买力的粉丝;表情包形象频繁出现年轻人的生活中,符合TA们的社交语言;同时又与QQ星揉揉小肚子的产品形象完美契合……Tatan为QQ星吸粉无数,双方提及量共同飙升,成功将Tatan热度转化为QQ星热度,完成了成为“网红爆品”的第一步。

QQ星揉揉小肚子与Tatan的合作使新品的声量得到了大幅提升,但在大众心中光有认知度是不够的,取得消费者认同才是最终目的,从认知到认同,吸引全民关注参与是重要途径。而快速引发全民参与则离不开情感共鸣+各圈层KOL破圈引爆。

强共鸣

直击消费者痛点,动作ICON引全民参与

在这场新品传播中,QQ星的传播内容都是围绕“揉一揉”这个动作展开的,其出发点在于儿童肠胃发育不完善,会引发肠胃问题,而父母在日常生活中,通常也是通过给孩子揉揉小肚子来解决的。

“助消化”的核心卖点通过“揉一揉”的动作一下便接入到了孩子和父母的生活场景中,巧妙而自然地与消费者建立了初步沟通联系。

与此同时,QQ星携手微博发布话题#国民网红表情包单曲首发#,同时上线《揉揉小肚子广播体操》,国民表情包Tatan加魔性音乐即是最有魔力的舞蹈。视频发出后,“小胖子太萌了”“QQ星赢了”“已经跟着跳了”“太洗脑了吧!”等评论不断,Tatan魔性舞蹈强势洗脑,视频点击量高达679W+,持续强化网友对QQ星揉揉小肚子爆品的印象,引发了全网用户自发传播。

QQ星通过打造一个全民动作ICON,既引起大众情感共鸣,精准传递了产品“助消化”的功效卖点;又通过“魔性广播操”持续向消费者灌输“揉揉小肚子”的动作记忆,让消费者在品牌预设的“揉揉”生活场景中,逐渐认同产品价值。此时,“揉揉”不再只是一个简单的魔性动作,更成了QQ星的品牌ICON。

爆场域

各领域KOL强势传播,迅速破圈引爆

当下年轻人,除了深受表情包和魔性动作的影响,自己兴趣领域的KOL也是TA们日常社交活动的重要组成部分。

在越来越多网友表示“已经跟着表情包一起跳了”的时候,@微博牧场计划 同步发起挑战赛,邀请#全世界一起来揉揉小肚子#。

母婴博主@小刚 用自家宝贝的切身体验,全面介绍QQ星的低糖、助消化。

既是时尚博主又是辣妈的@文允熹 、@赵灿灿-CAN 同样从宝贝饮食健康的角度,号召大家“喝起来、动起来”。

舞蹈博主@曾以深 、@石头StOnEBoOg 则从舞蹈角度手把手教大家如何正确跳。

漫画博主@破耳兔poruby @罗罗布等,携手QQ星发布定制瓶,让可爱加足了马力。

搞笑博主@原图妈 ,忍不住用表情包来“以示喜爱”。

萌宠博主@沈小司司,则带着自己的猫主子一块表演揉揉肚子舞。

……

微博调动了各领域149位达人参与,通过圈层裂变式传播,迅速引爆破圈,吸引了超5万微博用户参与到活动中,在潜移默化中输出了QQ星“揉揉小肚子”的产品形象。相关话题累计阅读量高达14.9亿,QQ星视频累计获得6.22亿+曝光。

通过此次活动前后QQ星官微粉丝画像的对比发现,90后、00后在新增的7万+粉丝中占比超70%,对QQ星来说,这不仅是一款产品的引爆,同时还意味着作为传统品牌的QQ星已成功实现品牌焕新,种草到年轻一代的心中。

--写在最后--

传统品牌焕新并不仅仅是推出一个新品,更重要的是在推出新品的过程中,了解年轻人的喜好与社交方式,与年轻人玩在一起。以新品带动品牌感知,使年轻消费者重新认知认同传统品牌,将品牌在消费者的心理占位中从“记忆”转移到“当下”。

此次QQ星携手微博以印尼网红Tatan为切入点,由点及面,打造引起情感共鸣的魔性洗脑动作ICON,在微博强社交的互动广场区,借力各圈层头部KOL,迅速破圈引爆,让全民参与“揉揉小肚子”活动中,助力QQ星在成功打造“网红爆品”的同时,也实现了品牌焕新。



本文标题:熟悉的伊利QQ星,在微博“揉”出了不一样的网红爆款
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