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抖音直播成新兴增量场:食品饮料品牌如何跑赢新赛道?

2021-02-09 15:11来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

一直以来,食品饮料行业始终处于激烈的市场竞争状态,探寻新渠道、新玩法、新机遇,成为品牌破局增量的关键。2020年,直播经济成为行业风口,开启了企业数字化经营的新格局,也是食品饮料品牌无法忽视的新领域。

 

抖音作为当下关注度较高的内容平台,受到了各大食品饮料品牌的青睐,包括白酒品牌泸州老窖、高端国货零食良品铺子、国际餐饮品牌肯德基等食品饮料头部品牌,均在巨量引擎平台上进行了创新营销探索,重力布局品牌自播赛道,效果表现领跑行业。

 

为此,媒介360专访泸州老窖电商公司董事长易彬、良品铺子营销副总裁段文,分享对品牌自播的价值思考、策略布局以及趋势前瞻,同时深度解剖泸州老窖、良品铺子、肯德基三大标杆品牌的营销打法,助力更多营销人打开直播营销新思路。

 

泸州老窖:白酒品牌的新跨越

在直播中直面消费者,通过真诚的内容,达到品效销合一

 

数字化浪潮下,白酒行业正在加速布局数字化营销转型,探索与创新用户沟通模式,泸州老窖更是其中的先行者。
 

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在泸州老窖电商公司董事长易彬看来,抖音蕴含巨大的内容营销商机,而泸州老窖能够成为最早一批发现并收获抖音电商直播热度的白酒品牌,源于专业机制与团队储备。在电商营销布局上,泸州老窖2014年就成立了专门的电商公司,也在短视频内容时代就开始布局抖音,专业的团队配合平台的沉淀,使泸州老窖能够更加敏锐地洞察到抖音电商直播的机会,并快速作出决策,全力投入,高效落地。

 

关于品牌直播的价值定位,易彬表示,“对于泸州老窖而言,抖音不止是一个内容平台,更是通过优质的内容输出,与用户建立更为直接、灵活、长效连接的互动沟通平台。做直播时,真诚的内容是品牌与用户沟通的最佳载体,让品牌真正触及人心。”

 

在运营策略上,泸州老窖把直播当成一个“虚拟电视台”在运作,内部设有包括制片人、导演、主播等角色在内的专业内容团队,擅于用人性化、有温度、充满巧思的内容,去打动消费者。主播在与用户互动时,不仅能对产品问题对答如流,还能用方言与粉丝交流,突显产品地域特色,让粉丝倍感亲切。即便产品售卖过程本身,主播也会通过亲身经历,来解读产品价值与使用场景。

 

通过真诚、持续的内容交互,泸州老窖不仅与直播用户建立了更为深层的情感连接,还达成了营销的品效合一。除了亮眼的GMV数据,目前泸州老窖粉丝群复购率也在60%以上,沉淀了巨大的粉丝价值。

 

易彬指出,“自播也对品牌的内容营销提出了新的诉求。过去,品牌往往站在自身的视角输出内容大片,但这些内容并不一定是用户想要的内容。现在,通过直播的方式,品牌在内容输出时,能够实时看到用户的意见与需求,根据用户反馈动态调整策略,这也推动品牌真正站在用户视角,产出用户喜闻乐见的内容。”

 

前瞻白酒行业的营销趋势,易彬认为,内容营销会变得越来越重要,通过多元的内容,去更好地诠释品牌文化,让品牌形象更丰满。2021年,泸州老窖会加大在抖音平台的投入,继续深耕内容营销,在直播中与用户长效沟通,并搭建更丰富的矩阵号,直播与短视频联动,更充分地挖掘内容的能量。

 

良品铺子:高端国货零食品牌的新探索

数据驱动,以场景化内容与精细化服务提升用户体验

 

良品铺子是近几年中表现非常出色的高端国货零食品牌,在数字化创新营销上,一直走在行业前沿。面对短视频与直播风口,2020年1月,良品铺子就决心布局直播电商及社交电商,并在3月正式设立良品铺子社交电商事业部。目前,良品铺子在抖音上,打造出了一套体系化、精细化的直播营销玩法,搭载数据、内容、服务、场景、体验、社群等,多元满足用户需求。

 

根据良品铺子营销副总裁段文的介绍,良品铺子构建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在内的完整直播体系。其中,品牌自播更是重中之重。在直播体系中,自播是一个可控性更高、玩法更全面、对品牌价值影响更为深刻的形式。截至目前,品牌账号累计粉丝360万,单场直播最高GMV突破2000万。
 

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在阵地布局层面,借助抖音精准的数据营销及洞察能力,良品铺子布局了品牌官方蓝V、垂直领域大V以及员工个人号三级矩阵,每个账号定位不同的细分人群。在垂直场景上,良品铺子已培育出分别针对精致妈妈、白领女性、Z世代等目标圈层的大号,通过主题化、场景化、综艺化的演绎方式,在场景中真实呈现产品特性与优势,把产品真正融入到用户生活中,通过优质内容,更高效地传递品牌使命与价值主张,让用户发自内心认可品牌。官方账号除了每日固定自播、每周举办1~2次“宠粉日”,每月还会邀请知名明星或达人,打造影响力大事件,引爆声量与销量。

 

私域经营层面,良品铺子特别强调用户体验,通过为用户提供高价值的服务,不断提升品牌口碑。针对抖音粉丝群的运营,良品铺子已经做到了极其精细化的服务,群管理员每天分时段与粉丝沟通,预告直播内容与爆款上新时间;积极回应粉丝反馈,及时解决粉丝遇到的问题;设立有效的红包互动机制,让粉丝形成打卡习惯;运用裂变方式,激发粉丝去发展更多的朋友进群;甚至还会组织粉丝线下活动,提升粉丝粘性。数据显示,群成员日均复购率已超60%;良品铺子抖音旗舰店内商品tab,粉丝下单UV贡献高达66%。

 

段文表示,“良品铺子一直注重数字化驱动营销,在直播上也是,通过数据结果,不断打磨模型,提升营销灵活性与敏捷性。只有为用户提供真正所需的内容、服务和产品,才能提升用户体验,提高营销效率。因此,良品铺子在直播运营的每一个环节,都进行了科学的数据化洞察,最大化提升各个时段的有效性,也对用户生命周期进行了有效分析,因人施策,提高用户留存率与转化率。针对抖音用户,良品铺子还制定了专门的会员体系。巨量引擎平台的数据开放程度,也助力良品铺子更好地推进营销数字化进程,深化会员中台布局。”

 

对于直播的价值判定,段文并没有把直播作为以交易为出发点的业务形式,也不提倡用低价方式去获得短效转化,而是希望通过优质的内容和服务,让品牌与消费者在直播中更高效地互动,建立更深厚的信任关系,持续提升用户对品牌的喜爱度,从而实现品牌溢价,这才是直播生意模式的关键。

 

段文判断,“随着5G时代的到来,在线即时互动效率会变得更高,VR/AR等技术也会进一步丰富互动体验,直播还有很大的发展空间。直播不止是营销价值,更是一个未来增长级。品牌要尽早把自身的直播能力建立起来,才能更好地应对未来趋势。”

 

 

肯德基:国际大牌的新突破

全方位深度布局"人货场",构建多链路营销增长

 

作为全球知名餐饮品牌,肯德基在中国市场表现非常活跃,与中国数字生态同频共振,通过不断的数字化营销创新,为消费者提供更优质的体验与服务,让品牌持续焕发活力。直播热潮下,肯德基2020年底在抖音开启了带货直播,还打造了直播专属账号"肯德基食货局"进行规律自播,短短两周内便创造单场GMV突破百万的佳绩。
 

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能够在短时间内取得如此好的带货成绩,离不开肯德基对直播"人货场"的全方位布局。用户经营上,肯德基前期通过短视频内容沟通、挑战赛互动等多种方式,形成广泛传播,快速拓展与沉淀用户,为开播做良好的粉丝积累;同时通过广告流量,实现精准引流,为直播间灌入更多人气。

 

产品策略上,肯德基制定了新品、限时品搭配引流品、高客单品的产品组合策略;此外,在每场直播中,肯德基都会设定不同主题,通过当季主打、明星同款、影视剧IP等等,满足不同垂直用户群体的喜好。

 

场景策略上,肯德基根据直播主题进行不同的场景布置,同时在直播中穿插各种小游戏、抽奖秒杀、明星周边礼物等作为观众福利,提升用户在直播间的互动和粘性;后期还会根据不同时段进一步细分消费场景,更好地贴近用户的实际消费需求。

 

在抖音电商直播新赛道上,肯德基通过更深入的"人货场"布局以及多路径的转化设计,实现了品效新增长。一方面,通过提供持续的内容交互与便捷的服务体验,品牌与用户建立了更稳固、持久的关系,加深了用户对品牌的价值认知;另一方面,用户对产品与服务的需求得到了更好的满足,品牌自然而然收获了生意增长。

 

因此,直播不仅仅是一个工具,更是一个超级的内容与服务生态,品牌只要用对策略、用心经营,就能无限拉近品牌与用户之间的距离,持续提升营销效能,优化零售效率。

 

结语

 

通过深度剖析泸州老窖、良品铺子、肯德基三大标杆案例,可以发现,食品饮料品牌在电商直播营销上,抓住了“天时地利人和”,从而趁势起飞:“天时”角度,抖音DAU已超6亿,也是食品饮料品牌进入自播生意赛道的最好时机;“地利”角度,抖音电商具备从“种草”、“养草”到“拔草”的一站式能力,可以促进品牌的品效销协同增长,同时,抖音电商完善的商业基础设施与直播运营产品工具,也能助力品牌更好地挖掘内容电商新生意;“人和”角度,三大品牌营销团队均已在内容营销上,探索出了适合自身风格的体系化、科学化、精细化自播策略。

 

在内容与消费深度融合、品牌与用户实时互动的新营销时代,直播会成为一个常态化的经营模式。通过稳定、持续、高品质的自播,品牌能够更高效地沉淀私域粉丝、更实效地促成转化以及更长效地经营生意。未来,品牌自播需通过内容、服务、产品、场景、数据等多维创新,来不断丰富自播价值,为用户创造更优质的体验,从而开拓品牌与生意增长的新可能。



本文标题:抖音直播成新兴增量场:食品饮料品牌如何跑赢新赛道?
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