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云拜年时代,飞鹤奶粉如何满足用户“新春三需”?

2021-03-05 16:09来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

2021年春节,大批“原年人”希望在线上感受节庆氛围、获得情感陪伴。今年,飞鹤奶粉将“高质量陪伴”这一品牌理念从亲子成长场景延伸到全民节庆场景,为万千用户带来暖心的新春“云陪伴”。

春节前夕,飞鹤奶粉总冠名巨量引擎“星年有礼了”线上主题活动,2021年2月8日-2021年2月18日,头条抖音双端话题#星年有礼了 上线,联动飞鹤奶粉品牌挑战赛#鹤彩中国爱有传承 ,集结20+明星进行话题打call和好物种草,引发了一次用户有玩头、明星有声量、飞鹤有温度的新春礼遇狂欢。

在这背后,飞鹤奶粉做对了什么?

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打造新春话题互动场,为用户刷新原地过节体验

今年,春节场景虽从线下迁到云上,但不变的是年俗年味。飞鹤奶粉注意到抖音用户的“新春三需”,即囤年货的种草需求、送祝福的互动需求、刷视频的娱乐需求,深度参与#星年有礼了 话题活动,同时发起品牌挑战赛,聚焦春节送福送礼场景,话题一经上线,即吸引众多用户前来创作拜年视频。

为使节庆气氛进一步升温,飞鹤奶粉联合巨量引擎牵手孙艺洲、吴昕、肖央、王霏霏、弦子、包文婧、颖儿、程莉莎等20+人气明星,以明星花式创作解锁视频拜年新玩法,以明星好物种草助用户get新春必购清单,为用户带来星味足、年味浓的过年新体验。

值得关注的是,今年新春飞鹤主打“传承”、“爱”关键词,且深度联动与品牌理念契合的明星,例如,在飞鹤春节主题系列片《鹤你此刻·传承爱》宣传活动中,飞鹤品牌挚友肖央进行线下发声,本次#星年有礼了 新春活动中,肖央再次在线上为飞鹤打call ,向用户渗透式输出品牌精神。

截至目前,飞鹤品牌话题#鹤彩中国爱有传承 吸引15万+用户进行创作投稿。飞鹤奶粉紧随用户节庆习惯的变迁,携手巨量引擎以抖音挑战赛为主阵地,联动高契合度的明星,构筑全民互动场景,为万千用户解锁“短视频社交+新春云拜年”的潮流玩法、传递飞鹤品牌温度。

三阶玩法撬动明星IP价值,为用户带来新春“鹤礼”

在年度品牌battle最为激烈的新春节点,活用明星IP可以有效助力品牌出圈、超车。巨量引擎《2020年娱乐算数白皮书》显示,截至2020年底,抖音明星入驻超过3000位,播放量同比上升382%,互动量同比上升431%。本次,飞鹤奶粉锚定巨量引擎的明星生态,打造出一次群星内容盛宴。

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#星年有礼了 活动中,飞鹤奶粉牵手巨量引擎围绕明星IP,以三阶玩法打造吸引用户的“磁石”。一阶引爆全民迎新春气氛,由明星结合个人特色,带官方话题与品牌话题拍摄新年送福视频,吸引各圈层用户前来;二阶侧重发酵飞鹤品牌影响力,在充分引发用户关注后,明星参与品牌挑战赛发布视频,实现品牌话题速出圈;三阶侧重飞鹤x明星深度联动,明星打造品牌定制种草短视频,直接面向粉丝传递产品亮点与品牌理念。

在这样的玩法加持下,飞鹤奶粉逐阶渗透用户心里,实现品效增长与品牌内核升温。

值得一提的是,飞鹤奶粉持续将春节与品牌精神内核进行绑定。从2016年春节“暖冬行动”,到2020春节“鹤岁新春,年味传承”亲子出行公益活动,飞鹤奶粉将公益文化融入新春节点。今年,飞鹤更是联合巨量引擎,以明星IP为抓手,充分融合抖音潮流玩法与中国传统人情味,进一步丰富“中国年”的外延和内涵,以群星陪伴过大年为海量用户带来新春“鹤礼”。

打造明星定制品牌内容,让飞鹤理念深入人心

《现代广告》曾提出,品牌若要创造娱乐价值,就需要嫁接到已有的娱乐资产中,其中,明星是价值最大的娱乐资产,因为明星公众形象、私域粉丝群、社会媒体讨论度等都是明星的品牌资产,能够转移到品牌身上。本次,飞鹤奶粉示范了一次将娱乐资产转化为品牌资产的范本级玩法。

预热阶段,飞鹤奶粉联合巨量引擎以群星打call、预热大拜年玩法,攒聚品牌热度;引爆阶段,以明星合作短视频+头条抖音官方话题互动+官方账号矩阵传播,实现品牌植入内容的大范围曝光;长尾发酵阶段,则围绕明星种草视频,由品牌蓝V进行二次

传播,延续品牌话题高热度。贯穿活动全阶段,飞鹤奶粉利用抖音TopView超级首位、开屏、banner、添加话题、站内信、热点品专、星聚力等巨量引擎平台重磅资源,充分激发平台、明星、品牌、用户的四方共振。

我们注意到,活动期间,明星所发布的品牌定制短视频受到用户追捧,伴随现象级内容而出圈的,还有飞鹤超高端奶粉星飞帆。

在@孙艺洲 的短视频作品中,飞鹤超高端奶粉星飞帆化身晋级超级奶爸的“神器”,吸引36.6万+抖友点赞;@吴昕 则在短视频中畅谈购物攻略,使得“春节送礼只选飞鹤”的洗脑语录深入人心。凭借这一波明星定制内容,飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”等优势特点得到强化,成为大批宝爸、宝妈用户的囤货首选。

通过活动,飞鹤奶粉活用巨量引擎明星资源,批量打造明星自产内容,将明星个性与品牌调性进行有机融合,从而收获了用户从“爱明星”到“爱飞鹤”的品牌理念认同。

结语:

在59年品牌历史积淀下,飞鹤奶粉持续将品牌塑造为国乳标杆,同时不断洞察用户需求与行业趋势,在2021年新春,紧随娱乐至上的社交时代浪潮,与巨量引擎共同构建“明星话题磁场-粉丝互动狂欢-营销品效增量”的向上循环,为行业示范出一次引领明星营销新潮流的标杆级玩法。



本文标题:云拜年时代,飞鹤奶粉如何满足用户“新春三需”?
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