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别着急为苹果IDFA保护隐私叫好,个性化广告并非洪水猛兽

2021-03-23 14:10来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

最近,整个广告圈最为关注的莫过于即将实行的苹果IDFA新规。                       

我先来科普一下,IDFA 是一个与设备绑定的广告标识符。简单来说,它可以帮助开发者向用户在APP中更好地展示个性化广告。以前,IDFA分享功能是默认打开的,即将在iOS14上实行的新规变成默认关闭,APP首次使用时会弹窗让用户选择是否允许App获取IDFA。根据Tap Research的相关调查,超过70%的用户面对弹窗都会选择不允许。

纵观业界的讨论,很多声音为苹果IDFA新规叫好,认为这样可以更好地保护用户隐私安全。苹果也打着“保护用户隐私”的旗号吸粉无数,只是此举的影响实在是深远,且对用户、广告商、广告主等各方所造成的影响可能并不完全是正面的。我们有必要深入做一个分析。

负面影响不容忽视

首先,很多人觉得IDFA新规出来之后,只要不在弹窗中进行授权,阻碍了APP收集广告标识符,就收不到任何广告了。 

殊不知,站在用户的角度,在弹窗中选择NO,其实你会发现看到的广告数量不仅没有丝毫的减少,而且会收到大量的无关广告,也就是“垃圾广告”,因为IDFA的核心功能便是为你提供更好的个性化服务,如果默认关闭,只会导致你看到很多跟自己毫无关联、甚至你根本不感兴趣的广告。

其次,苹果IDFA新规对广告行业的影响更是一场大地震。一旦现有的设备标识码(IDFA)缺失,效果广告将无法把广告效果归因到各个媒体渠道,使得流量价值无法被衡量,只能退回到以前的按曝光或者点击计费模式,是广告业界生态的退步。而默认关闭的 IDFA 会让广告商收到的数据量大大减少,对 IDFA强依赖的中小广告商会遭到致命的打击,广告资源将进一步向头部企业集中,IDFA的默认取消给广告行业带来的很可能是一轮新的马太效应,甚至是整个互联网生态的倒退。

同时,IDFA新规也将降低广告主的投放效率,提高获客成本。如果你是投放个性化广告的广告主,在IDFA新规后,会发现自己的营销更难做了:投放ROI下降,转化率下降,流量成本增加。举个例子,以前你投放10万的广告费,因为可以精细化找到用户群,转化率很高,可能10万广告费能够带来20万的销售,但是在关闭IDFA之后,你投给不感兴趣的用户的钱就被浪费掉了,10万广告可能只能带来5万的销售,效果的下降可能是立竿见影的。

至于关于苹果为什么会实行IDFA新规,业界也有不同的声音。比如Narrative I/O 创始人Nick Jordan表示:“我认为保护用户隐私仅占30%,而 70%的原因是这样做对苹果自己有利。”这一点恐怕并不是捕风捉影,因为苹果同时作为终端商和广告商,既做裁判员,又做运动员,不排除其是为了增加自己的广告收入而为之。

任何公司都是出于自己的商业利益考量,苹果也不例外。而IDFA作为互联网广告的基础设施,牵一发而动全身,IDFA的默认关闭看似保护了用户隐私,其所带来的负面影响也不容忽视。

正确认识个性化广告

在分析苹果IDFA新规的影响上,我们有必要深入分析一下个性化广告。看了不少分析文章,很多都将矛头指向个性化广告,仿佛个性化广告是侵犯个人数据隐私的洪水猛兽。

个性化广告是什么?中国广告协会会长张国华认为:“个性化广告的要义是基于深入洞察受众在互联网平台的需求和场景,而后通过大数据技术的方式,将有价值的信息反馈给用户,为用户提供更加个性化的产品和服务。”

是的,广告是生产和消费之间、广告主和用户之间的连接器,而个性化广告是可以让用户恰如其分地看到自己喜欢的商品或者服务的广告,广告即内容,减少打扰;对于广告主来说,是有更好的转化率,减少浪费、提升效率。所以,个性化广告无论在供给侧和消费侧都是好事情。

如果还不能理解,可以看看农业中大水漫灌和精准滴灌的区别。普通广告,就像是大水漫灌,因为不知道每一个用户的喜好,所以只能漫无目的地投放;而个性化广告就像是精准滴灌,千人千面,在效率和成本上都是双赢。显然,精准滴灌比起大水漫灌来,既能更好地给农作物带去水分,又能避免水资源的浪费,个性化广告的价值也在于此。

当然,保护个人的隐私和数据安全也是个性化广告不容回避的问题。企业都需要通过合法合规的用户授权才能收集用户数据,且数据在使用的全流程都是匿名化、去标识化的。随着国家对信息安全的日益关注,个人信息保护法也已经逐步落地,违法收集用户数据,将会受到法律的严惩,企业自然不敢铤而走险。

不容忽视的是,行业中也有个别的广告商的确存在着泄露个人隐私信息的问题。这一点没得说,必须要进行解决。正如张国华所说,需要通过加强监管、行业自律和社会监督并形成“社会共治”的综合治理体系来逐步解决。只是,在解决这个问题的过程中,不能否定个性化广告的价值,不能泼洗澡水的时候,连婴儿也泼出去。

解决之道在哪里?

不管怎么说,苹果IDFA新规就要来了,互联网广告行业到底应该如何应对呢?我倒是觉得,这是一个契机,逼着互联网广告行业行动起来,涅槃新生。

首先,伴随用户数据安全意识的不断提升,行业需要加强个性化广告的“正名传播”,让用户了解到个性化广告并非洪水猛兽,而是可以给自己带来价值。同时,如像上面所说,通过监管、行业自律、社会监督等多管齐下,将个性化广告领域的害群之马清除出去,让个性化广告回归纯粹的生产与消费之间联接者的角色。

当然,中国广告界推出自己的互联网广告标识基础设施也是一个重要的解决之道。据了解,在去年12月,中国广告协会已经发布了我国首个专门用于互联网广告的设备标识规范团体标准《移动互联网广告标识技术规范》,并与中国信通院成立的互联网广告技术实验室共同研发了互联网广告标识(CAID)方案。

总体来看,CAID能够很好地满足个性化广告基础设施的需求,其由广告标识管理中心根据相关参数统一生成标识ID,保证了一致性;而且,用户可以通过方便快捷的方式对互联网广告标识进行开启或关闭,还可以对互联网广告标识进行重置,将开关交给用户;加上服务端ID生成算法的保密性、客户端采集数据不包含个人信息,确保了保密性、匿名性和安全性。

更重要的是,由中立的行业协会来推出这种互联网广告的基础设施更为合适,避免由任一行业参与方主导规则、扼住广告行业生存发展之喉,反而带来数据隐私隐患和垄断风险。

总而言之,苹果IDFA新规对个性化广告带来了严重的影响,我们既要为个人隐私保护叫好,也不能忽视其给用户、广告商和广告主带来的可能负面影响。苹果IDFA新规推出,更应视作是一次契机,个性化广告并非洪水猛兽,应该大大方方地给自己正名。同时,CAID这种行业标识也应该加快推进步伐,更好地促进个性化广告走向可持续发展。(作者: 闫跃龙)



本文标题:别着急为苹果IDFA保护隐私叫好,个性化广告并非洪水猛兽
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