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数字化营销新常态下,品牌如何赢得消费者信任?

2021-03-29 10:36来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

曝光品牌“黑榜”的3·15晚会已经陪伴中国消费者走过了三十年。今年3·15晚会曝光了诸如食品安全、汽车质量、App侵犯用户隐私,以及浏览器发布虚假广告等一系列侵犯消费者权益的商家、品牌和黑幕,再一次掀起了网络热议。这些品牌即刻登上社交媒体的热搜榜,即使发布致歉声明也再难挽回品牌可信度。同时,品牌官方账号评论区及网络舆论场中真真假假的声音也让声誉管理陷入危机。在数字化营销成为新常态的今天,品牌如何能够在纷杂的媒体环境中掌握传播主动权,并赢得消费者信任呢?

社交媒体,难保品牌声誉

社交媒体是品牌吸引用户及消费者的重要平台,能够有效提高品牌和受众的互动、促成品牌与用户的直接沟通、加深与用户之间的联系,因此大部分品牌都已布局社交媒体进行营销宣传。对于出海品牌来说,海外社交媒体同样受到营销从业者的青睐。据Statista数据显示,在B2B及B2C领域,Facebook是营销从业者使用最多的社交媒体平台;在B2C领域,Instagram, Twitter, YouTube紧随其后。

然而,随着大量品牌入驻社交媒体平台,推广内容愈发鱼龙混杂,很多虚假广告也因在社交媒体上缺少审核而被广泛传播。平台上大量真假难辨的信息对社交媒体营销的可信度造成了负面影响。

此外,当用户使用社交媒体浏览感兴趣的内容或与亲友沟通时,干扰式的社交媒体信息流广告、横幅广告会让用户不厌其烦,大多数用户会直接关掉信息流推送的广告,并可能对品牌产生消极情绪。

其次,社交媒体的属性决定了平台更欢迎UGC(用户生成内容),这意味着内容的不可预估和不可控。而UGC 的内容生态中“鲜有事实,多为情绪”,人们对品牌进行评论可能仅仅是为了表达消极的情绪;而在社交媒体上,哪怕是一个消极的评论都会影响用户的品牌决定。因此,暴露在UGC环境中对品牌来说是一把“双刃剑”。

同时,近几年,在社交媒体上多次“翻车”的品牌推广案例,也让营销从业者看到,在利用社交媒体构建用户连接的同时,也需要谨慎应对可能存在的不可控风险。

对于营销从业者来说,不管是在社交媒体上投放信息流广告,还是在品牌官方账号上进行推广活动,都在冒着将品牌暴露于舆论场中的风险,难以保障品牌安全、获取用户的信任,这也正是社交媒体平台营销的短板所在。

智慧布局,找准营销平台

以上种种用户体验,让用户不得不投入更多精力辨别信息来源和真伪,也促使用户投向更可信赖的媒体网站获取高质量的信息。而对于品牌和营销从业者来说,“用户在哪里,营销布局就要跟到哪里”,布局开放网络中的媒体网站已成为数字营销的新趋势。

开放网络内容推荐平台Outbrain与独立调研机构Lumen近期对消费者广告信任度与头部新闻媒体环境之间的关系进行了研究。结果显示,与社交媒体平台上的广告相比,显示在头部新闻网站上的原生广告信任度提升44%,点击率提高21%,购买行为提高24%。进一步研究消费者通过广告考虑品牌、采取消费行动的数据后发现,与社交媒体和展示广告相比,内容推荐原生广告获得了更突出的营销效果:

•易于理解品牌内容方面:比展示广告得分高62%,比社交广告得分高31%

•信息传达有效性方面:比展示广告得分高60%,比社交广告得分高14%

•可信度方面:比展示广告高9%,比社交广告高28%

信任度的明显差异应该归功于新闻网站内良好的内容和商业生态。而创建和维护一个可持续的生态系统、赢得用户和消费者的信任,是产业链中包括媒体、广告主、营销从业者和平台在内每一个人的责任。

Outbrain始终认为,消费者的信任是营销从业者创建可持续数字经济、维护品牌声誉的关键因素,品牌也亟需一个更安全的环境进行推广并赢取消费者信任。

Outbrain首席营收官Eytan Galai表示:“Outbrain与众多头部媒体网站达成了独家合作关系,帮助广告主在可信赖的媒体网站上投放形式丰富的广告。我们的平台不与UGC网站合作,品牌不会受到Facebook和YouTube等UGC网站上让人质疑的内容的影响,因此在Outbrain平台上投放广告能保障品牌安全。”

此外,Outbrain平台的算法和精准定位工具能够提供高质量的内容发现信息流,先于用户发现他们所感兴趣的内容,帮助品牌精准触达更多高质量受众。Outbrain已为众多广告主带来远超预期的投放效果和营收,也为用户带来了不断创新的广告体验。

“Outbrain尊重消费者。我们为消费者带来了与Instagram和Pinterest等平台相同的令人惊喜的内容发现体验。我们的目标是展示人们感兴趣的广告,只有让消费者满意,我们才会成功。”Galai说道。

尽职调查,带来双赢方案

Outbrain遍布全球的头部媒体网络为品牌营销创建了安全环境,保护品牌的同时,进一步加强了品牌的可靠性。为消费者带来可信赖的广告,同时为广告主营造安全的推广环境的双赢方案背后,是Outbrain始终如一的尽职调查和对虚假广告的零容忍态度。

Galai表示:“Outbrain非常重视消费者的安全和信任,我们的首要任务是只推广完全合法的产品。为此我们采取了以下措施:每个签约客户都要接受初步背景调查,这样我们才能确保该客户过去没有发生或卷入任何欺诈事件;在投放开始之前,我们的团队会对内容进行严格审查并以零容忍的态度处理虚假、负面和伪装等内容,同时严禁可能涉及欺诈的高风险内容;为进一步保障内容的安全性,我们一天之中会对所有内容进行多次扫描,以识别出任何需要关注的变化或行为。”

一直以来,Outbrain时刻关注品牌安全,严格把控内容质量,制定严格的内容指导方针,任何做出虚假或危险声明、可能被认为具有攻击性和欺骗性的广告,都不会出现在Outbrain网络中。这为那些希望在安全、非虚假新闻环境中触及潜在消费者的品牌提供了最优选择。

避免危机的最佳方案是预防危机,对营销从业者来说,接受大众对品牌的考验、维护品牌声誉不应仅仅在3·15当天;赢得消费者信任、对消费者负责,应该是365天的策略和任务。找到可靠的营销伙伴、采取正确的营销策略、智慧布局营销平台,将为品牌带来长期的声誉保护,获得可持续营收。

关于Outbrain

Outbrain是全球领先的开放网络内容推荐平台。全球三分之一的互联网用户通过其信息流技术探索和发现内容。得到全球各大知名品牌的信任,Outbrain信息流技术被投入使用到数千家媒体的技术库中,以管理广告流业务和内容变现。Outbrain的业务遍及55个国家,总部设在纽约,并在全球18个城市设有办公室。



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