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喝开水我的“蔡”,看康师傅如何启动年轻人的热爱

2021-04-22 10:57来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

3月末,李宁签约新的全球代言人;4月16日,康师傅喝开水蔡徐坤代言TVC上线......国潮+国货,成为中国品牌最大红利,在中国商业界掀起面向Z世代“重新想象”的浪潮。

在这股浪潮中,康师傅喝开水借势发力,洞察潮流背后品牌的打法,不断将代言人的势能推高。

4月9日,蔡徐坤全新原创专辑《迷》开启预约4小时,破135万预定量,截止发售日,总预约人数突破332万。4月13日,专辑《迷》正式上线,24小时内连夺五冠,刷新多项平台纪录。3天之后,蔡徐坤以喝开水代言人身份,在TVC中发出Z世代宣言——我要喝开水!以其独特风格演绎“一面温和,一面沸腾”的品牌形象。不仅成功完成了喝开水品牌的全新升级,输出“熟水好吸收”的品牌核心价值,打造热门社交话题,还实现了大范围的产品转化,获得品效合一,为品牌后续推广打下基础,成为品牌年轻化营销的样本案例。

引爆点:化顶流为品牌“流量”,开启年轻人的热爱

在这个流量时代,大制作+大宣发是品牌获取社交流量的关键,得年轻人者得天下。喝开水巧妙寻得突破点,借力顶流,启动年轻人的热爱,破壁Z世代年轻人营销。

作为标志性的偶像符号,蔡徐坤出道以来背负着数以亿计的流量与关注。日本TBS电视台某节目做了一个“世界Z世代的音乐人”的相关专题报道时,蔡徐坤被评为代表中国的Z世代音乐人。新专辑《迷》的成绩印证了一切,他用自己的努力和独特的KUN风格,让人们知道了什么叫真正的顶流。

拥有顶流蔡徐坤“身份背书+价值内容”的有效传递,喝开水“熟水好吸收”渗透更深入。从2月9日,喝开水官宣代言人蔡徐坤;到4月16日,蔡徐坤代言喝开水TVC首发上线。蔡徐坤让喝开水的影响力与日俱增,新世代热烈追随。

粉丝纷纷表示,“我妈从小教育我多喝开水都抵不过蔡徐坤一句”、 “和蔡徐坤一起喝开水”。代言人的喝开水主张,引发了Z世代喝开水热潮,在日常生活、学习、工作、出行等各个场景,随时随地都在喝开水。

互动点:实力宠粉,粉丝经济打造超级爆品

玩转粉丝经济,打造最有温度最宠粉的品牌,此次喝开水重磅推出三重应援礼,引导粉丝第一时间积极互动支持,解锁户外大屏及TVC花絮视频等福利,便裂变出更大的话题流量及品牌露出。

此次配合TVC上线,微博动态开屏广告+微博话题热搜双向发力,同时通过粉丝应援解锁户外大屏,并号召粉丝打卡互动、线上线下联动,缔造喝开水风暴,持续扩大喝开水在年轻人中的传播力。

值得一提的是,此次应援互动巧妙利用代言人的出生年月,让应援更有温度,充分调动了粉丝的参与度和积极性。当官微TVC上线微博转发达199,882+(蔡徐坤的出生年月日时间),即可解锁全国五大地标大屏-杭州西湖巨幕、上海淮海路大屏、南京新街口大屏、佛山市太港城大屏、沈阳东顺城街大屏,粉丝们纷纷集聚在户外大屏打卡互动,惊呼喝开水实力宠粉。

截至目前,官微TVC上线微博转发高达25万,热搜话题#我要喝开水,熟水好吸收#阅读量达2347万。从实际效能来看,顶流蔡徐坤的粉丝经济能力和商业价值再次得到实力认证,康师傅喝开水获得口碑和营销价值双丰收。

价值点:有态度有传统文化,深启Z世代共鸣

突围一般性的国货国潮营销,依托品牌本身的价值观,喝开水从理性诉求上升到”沸腾有态度“的价值导向,输出精神文化、塑造品牌个性,抢占年轻人心智。

当越来越多的品牌开始借势“国潮”,开展品牌营销活动时,康师傅喝开水的高明之处,在于挖掘和呈现中国本土年轻客群的新锐价值主张、审美体系,通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼及表达,与新一代年轻群体的文化认同及价值主张同频共振。

蔡徐坤被称为:养生坤,养生boy。在新的TVC花絮中,蔡徐坤坦言在镜头前镜头外喝开水是自己的习惯,在聚餐、工作、生活中随时随地喝开水,并明确提出了“沸腾有态度,熟水温和好吸收”的主张。沸腾折射新一代年轻人乐观自信,积极向上的生活态度,喝熟水透露了健康饮水的中国文化。喝开水这一熟水品类,与代言人所代表的一面沸腾、一面温和的特质完美结合,让新一代年轻人产生共鸣,深度感知中国文化的价值美,提升年轻人的文化认同和文化自信。

康师傅喝开水在最大程度获取用户注意力的同时,将产品与中国文化相嫁接,以产品品质取胜!喝开水传承《本草纲目》饮水文化,采用135°C超高温煮沸,温和、安全、甘甜,熟水好吸收。通过代言人的示范引领,一股年轻人喝开水的潮流正在兴起。

小结:

流量只是品牌赢得人心的机会,只有品牌占领心智才能持续赢得免费流量。康师傅喝开水从“引爆点、互动点、价值点”三个方面,通过明星代言、TVC上线,拉动粉丝行动力,进而扩散至整个年轻圈层,达成立体化传播效果,启动年轻人的热爱。在现象级传播之外,康师傅喝开水以点带面、价值层层深化的手法,促进品效合一。



本文标题:喝开水我的“蔡”,看康师傅如何启动年轻人的热爱
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