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携手微盟多渠道布局,洪陵羊绒在视频号直播间里让交易“自然发生”

2021-05-31 15:06来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

对一个连续创业者来说,“消费升级”并不只是空洞的口号,而是指导着他的创业方向和市场营销全过程。洪陵羊绒创始人洪陵在2015年重新启程创业,将原先产品种类繁杂的服装产品简化为只做羊绒,并将生意从线下转到线上,很快年销达到1500万,今年更是奔着3亿销售额前进。

“与众不同”之处在于,洪陵羊绒在细分领域的爆发,始于短视频和直播间。依托智慧商业服务提供商微盟的多渠道布局,洪陵羊绒搭建了小程序商城,并将商品和订单同步至抖音小店。去年,洪陵羊绒一场抖音直播带货卖出1000件羊绒,最近又紧跟视频号潮流,通过微盟小程序商城,在视频号里做起了直播带货,首场即取得开门红,销售额达到18万。

【图左:洪陵羊绒小程序商城首页,图右:视频号“洪陵羊绒说”首页】

通过视频号快速建立用户信任

2019年下半年,洪陵羊绒在微盟助力下搭建了小程序商城。去年,洪陵羊绒在抖音直播间屡创佳绩,而伴随微盟智慧零售和微商城解决方案接入微信视频号,洪陵羊绒又多了一条通路与消费者沟通。

洪陵羊绒已成为“短视频+直播+电商”的最佳践行者:打开“洪陵羊绒说”视频号,你会看到关于羊绒的种种小知识,比如什么是纯羊绒,羊绒沾到污渍怎么处理,羊绒衫夏天也能穿等等,视频号的主页还挂载着洪陵羊绒的官方公众号和商店用于进一步的宣传导流。最近,“洪陵羊绒说”更是进行了首场视频号直播带货,依托15万私域粉丝,取得业绩开门红。

洪陵觉得,关注视频号的主要是老客户,老客户最重要的是沟通交流。直播也好,短视频也好,不一定所有内容都要声嘶力竭去表达,关键是要对用户有价值。“交易是自然而然发生的行为”。所以他会在每个周日开设“羊绒小课堂”,为粉丝讲解各种羊绒小知识。洪陵算过一笔账,如果把两小时的直播课堂用于带货,大概能产生近20万销售额。但他觉得,通过小课堂能够快速建立用户对他以及品牌的信任,这样的“业绩”反而更好。

正因为通过视频号建立了信任基础,当洪陵羊绒说展开首场直播时,心里就有了底。据介绍,他们一方面在公众号、视频号发布内容预热,另一方面准备文案,通过导购分发到各大社群,利用好与用户的每一个触点;选品方面,洪陵觉得抖音直播是“爆品逻辑”,沙漏型流量转化。视频号直播的氛围相对和缓,更注重与用户的沟通。所以他们增加了一些高价值单品的直播带货,通过细致的解说来加强消费者对羊绒的认知。直播中,洪陵羊绒还免费送出10件100%纯羊绒作为粉丝福利,最终取得18万的销售业绩。

视频号作为超级流量入口,能够将公众号、小程序、微信社群等有机串联起来,伴随微盟接入视频号直播,微盟商家能够更方便的在视频号展开直播卖货和挂载小程序商城导流,并以公私域相结合的方式提升交易转化效率。洪陵表示,视频号是他们接下来的运营重心之一,拟搭建80人团队推进直播。“通过视频号直播更容易触达消费者,这次我们主要通过已有社群扩散直播消息,今后也会考虑购买付费流量,进一步扩充流量池。”

在二三线城市寻找细分品牌成长空间

洪陵羊绒的用户定位在35岁以上中产阶级和白领人群、个体创业者等,与大家认为的羊绒单价较高更适合一线城市不同,洪陵的主战场在二三线城市。当初做下这个定位,也与创始人对消费趋势的判断有关:一线城市虽然消费能力更强,对羊绒的认知度也更高,但可选择的品牌和售卖的商场也更多;二三线城市对纯羊绒的接受度在慢慢提升,平均800-1000元的客单价,也能够吸引相当数量的用户群购买。

2015年以前,洪陵创业尝试过做服装产品,以失败告终。他总结原因是经营的服装种类太过繁杂,且档次定位不清晰,不仅有羊绒制品,还有其它面料服装。而盲目扩张也和彼时他对羊绒市场的信心不够坚定有关。那时他认为羊绒有着季节性的波峰波谷,夏季销量直线下滑,工厂不开工,工人没活干,所以很是焦虑,开始投钱做其他产品,并最终导致资金链断裂。

再次启程创业,洪陵选择专注于纯羊绒单品,所有产品都是100%山羊绒,并进行精密纺织。为了克服季节周期性问题,洪陵还针对夏季办公室场景开发了短袖羊绒衫。关于这一转变,洪陵清楚记得去国外展会时,看到无数中国人排队买羊绒衫带给他的震撼——全世界的羊绒衫70%都来自于中国,包括原料、生产、加工都在中国完成,但是在品牌加持下,消费者反而去国外购买羊绒衫,这件事让他感到不可思议,但也让他更加确定了专注羊绒衫品牌的信念。

成长于电商之都杭州,洪陵选择从线上做起,并始终注重粉丝用户的培育。2018年开始在抖音做短视频进行羊绒系列产品“科普”,慢慢积累了粉丝,并于2020年初开始尝试直播带货,目前线上渠道收益占七成以上,客户复购率高达70%。

鉴于今年预估的3亿销售额,洪陵觉得是时候开设线下门店了,“销售不是重点,主要是为品牌背书和引流。”洪陵表示,他们将一如既往的坚持100%山羊绒,做一个受消费者信赖和喜爱的羊绒品牌。



本文标题:携手微盟多渠道布局,洪陵羊绒在视频号直播间里让交易“自然发生”
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