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“青铜”变“王者”,服务商如何提升段位?

2021-08-04 14:50来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

面对快速变化的市场需求和平台技术迭代,服务商应当如何不断提升段位,“青铜”变“王者”?近日,经历了从“新手村案例大赛”到“6·18案例大赛”的重重考验后,群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易四家服务商脱颖而出,获得巨量引擎营销科学“认证服务商”资质认可。这些服务商的快速成长背后,有哪些秘诀?我们特别邀请巨量引擎营销副总裁陈都烨、巨量引擎营销科学产品运营与生态服务负责人曾桢,巨量引擎营销科学三方生态负责人李家轩、群邑旗下 Essence 中国区董事总经理魏玮、杭州聚睿运营总监黄俊、迈睿中国高级副总裁唐颖、头条易CEO张瑾接受采访,分享了他们独特的观察和思考。

#01

三方相遇,会碰撞出什么火花?

今天的营销越来越数字化、科学化。利用数据高效发掘增量,已是大势所趋。为此,巨量引擎推出“营销科学”品牌,以数字化能力为基础,将不可量化的信息全面存储、计算,建立科学模型,实现洞察与度量,衡量真实的商业价值,帮助品牌实现营销提效与生意增长。“营销科学的建设,是一个全行业系统性的工程,不仅需要平台的力量,也需要品牌、服务生态合作伙伴的共同努力。”在陈都烨看来,营销科学的发展,离不开生态各方的助力。基于此,2020年底,巨量引擎营销科学推出“三方生态”专项,并邀请服务商们参与到生态建设中,从客户视角出发,匹配自身优势和媒体优势,创造更具突破性的营销解决方案。或许有人疑惑:为什么巨量引擎平台要花费大量人力和资源,将服务商作为生态中的关键一环?平台不能直接向品牌提供营销服务吗?首先,营销资产是一项长期投入与建设的工程。“在以往,营销资产的体系化管理有着较高的门槛,而今巨量引擎通过落地巨量云图,构建了‘洞察+度量+优化’的全链数据解决方案,大幅降低了营销资产管理的技术和投入门槛,让更多的品牌能运用营销资产驱动生意长效增长。而服务生态,则会成为巨量云图帮助千家以上客户服务落地,在营销策略制定、投放提效、电商运营和数据技术等多环节帮助客户深度使用产品,帮助客户在巨量平台做好营销和生意。”巨量引擎营销科学产品运营与生态服务负责人曾桢如是说。“从平台角度来说,我们希望营销科学的适用范围更广,不仅面向头部品牌,更面向更多不同发展阶段的品牌进行数据资产的管理。”巨量引擎营销科学三方生态负责人李家轩分享。借助服务商的桥梁作用,平台可以不断将品牌侧发生的新思考带到平台侧,不断激发新的创新。从品牌角度来说,“每一次数字化升级都需要经历市场教育和普及过程,品牌方在前期难免面临新增成本的压力,包括组织架构变革成本、专业人才培养成本等,而服务商可以帮助品牌实现资金+人力的管理和平衡,制定专业、连续的营销策略,保证品牌业务的稳定性。”杭州聚睿运营总监黄俊说。在“平台—服务商—品牌”结构化关系里,三方都是“彼此需要”的关系。除了平台和品牌对服务商的需求之外,服务商也需要借助平台的力量,撬动更大的营销势能。“社交短视频这类非结构化的内容数据,分析难度远高于电商等结构化平台,仅凭服务商的力量很难实现,因此更需要三方共同努力,运用巨量云图这样的产品,推动品牌的精细化运营。”黄俊举例说。正是三方不同视角碰撞,可以消解从前的信息差,让营销科学从理论认知到技术应用得到更有效的落地,让平台复杂的技术能力落实到品牌每一天的运营中,促进市场生态繁荣。

#02

老牌玩家,在这里也要“从零开始”

2021年初,巨量引擎启动首批服务商招募,并打造“新手村”课程,邀请服务商入驻,与产品运营展开双向交流。“即使是高阶玩家,在打其他游戏时也要先了解游戏规则。同理,即使是已经玩转各大电商平台、有十多年从业经验的老牌服务商,对于巨量云图中的增效度量、联合建模等产品,也需要一个适应过程,需要‘从零开始’。”李家轩这样解释推出「新手村」课程的初衷。“巨量云图的产品迭代速度特别快,我们一开始遇到不少操作上的难点,一度也是很头大。”回忆最初的使用体验,群邑旗下 Essence 中国区董事总经理魏玮说,“于是,我们就跟巨量引擎营销科学后端的产品运营一起讨论这些问题,大家响应也特别及时和热情。我们也不断学习产品新功能,逐步学会帮客户做更深的洞察。”“以前在电商平台,我们更多的是看销售转化数据,但巨量云图帮我们把品和效两块连在了一起。我们可以把前端的品牌投放和后端的转化效果进行比较,看到消费者内容兴趣、触点表现情况等指标。”在实战过程中,迈睿中国高级副总裁唐颖越发感受到巨量云图的优势,“巨量云图操作简明,好理解且易上手;分析维度丰富,可以提供立体的分析数据;有竞品品牌均值以及行业TOP数值,为品牌提供了非常公允的参考数值。从人群到内容、触点等方面,是一个完整的巨量引擎营销全链路生态的分析。

#03

修炼技能,打造独特“制胜秘笈”

游戏中的玩家之所以潜心打磨技能,无非为了在排位赛中检验能力,取得更好的名次。服务商亦是如此:从“新手村”开始打怪升级,无非为了在未来的市场竞争中脱颖而出,获得更多品牌客户的垂青。“新手村”课程结业后,服务商究竟掌握了多少实战技能?他们是否有能力说服品牌客户,发挥出营销科学的市场价值?为了验证大家的学习成果,巨量引擎于今年3月、6月分别推出两场“排位赛”——“新手村案例大赛”“6·18案例大赛”,由组委会进行综合打分,对优质选手颁发官方认证。如果说在“新手村”阶段,各家服务商拿到的还是统一的培训教材,那么“排位赛”阶段,则更像是一场“八仙过海各显神通”的比拼。就像在游戏里“选英雄”、“打磨技能点”那样,服务商需要结合自身优势和品牌客户的特点,找到适合自己的打法,从而“出奇制胜”。需要说明的是,从一开始,巨量引擎就鼓励服务商“百花齐放”,并没有设立一个统一的“标准模板”。对于不同赛道的服务商,巨量引擎划分了媒体广告、电商运营、数据技术、营销策略四类主攻方向,服务商可根据自身专长,选择1~2个主攻方向,持续打磨自身技能。

作为中国最大的媒介投资公司,群邑中国堪称是“全能型”选手。在城野医生的案例中,群邑中国采用“拉新客、复投、促转化”的三步走策略,帮助品牌实现了“投前洞察—投中优化—投后分析”的全方位投放指导。“前期投放时,我们做了静态信息流,发现转化很难,就通过巨量云图进行了5A分析,发现品牌5A人群积累太少。于是,我们很快调整了投放策略,先投品牌广告+KOL,再在618期间通过竞价广告促进转化,最终ROI提升4倍。”魏玮说。

在电商运营方面经验丰富的杭州聚睿则发挥自身专长,携手巨量云图团队,帮助薇诺娜制定了“货品找人,促进人群流转”的策略,首先将新锐白领、精致妈妈与资深中产作为主攻人群,进行集中挖掘,促进流转升级,然后提升人货匹配效率,通过人群+功效+成分,聚类四大自定义场景人群,完成拓量。活动期间,薇诺娜5A人群整体增长155%。

长期与国际美妆大牌合作的迈睿中国,在美妆人群数据方面积累了深厚的资产。在欧莱雅男士的案例中,迈睿中国大胆采用了巨量云图+联合建模的方法,一边利用巨量云图实现人群资产增值, 一边运用模型人群提升ROI,依据TA Scoring打分原则尽可能圈选高分人群,并不断进行A/B投放测试,最终帮助品牌实现了关注力、渗透力、加深力与购买力的全面提升。

一路伴随巨量引擎生态成长的头条易,对巨量引擎媒体特性和技术产品“熟稔于心”,因而善于制定更有平台针对性的营销策略。618期间,为帮助黑人牙膏进行媒体放量优化,头条易从“素材优化”和“DMP优化”两方面双管齐下,CTR提升明显,优于对照组2.9倍。“传统的达人筛选一般是甲方给brief,我们只要找到满足条件的达人,都列入考量范围。但这种方式的范围过于泛滥,投放不精准,容易造成营销效率下降。而通过巨量云图,我们左手有500万高潜用户数据包,右手有12万达人,就可以做12万次交接碰撞,找出重合度更大的用户群,进而实现高精准的投放。”张瑾表示,“巨量引擎营销科学能让广告营销的天花板变得更高,这是它的独特使命和价值。”

#04

学无止境,“实验班”里解锁新增量

群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易,四家在“排位赛”中脱颖而出的服务商,获得了“认证服务商”的资质认可。“在比赛中获得官方认证的服务商,将有机会与平台展开更多深度项目的合作,包括获得平台开放的更多产品能力、获得更多与品牌的双选机会等。”李家轩透露。针对即将到来的抖音818新潮好物节,巨量引擎营销科学特别推出了“818义诊”活动。此次义诊活动,既是一个让更多品牌了解到这一“新电商节”的机会,也是一次对产品服务规模化、标准化可能性的验证。通过此次试水,平台和服务商将联手让更多品牌看到营销科学的价值和潜力。目前,群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易等服务商已向各大品牌发出义诊邀约,针对营销数据策略、广告投放策略等问题进行全面诊断,并提出相应的调优建议。“对品牌来说,更多的电商节活动就意味着更多的生意机会,因此他们都会积极了解和参与。”唐颖表示。为帮助品牌在8·18之前更好地解锁生意新增量,几家服务商已经展开了紧锣密鼓的部署。“抖音818新潮好物节对杭州聚睿的一个重要挑战,在于今年是抖音小店和巨量千川的元年,我们想把巨量云图里的消费行为更加前置化,做到对消费者的预估,而不仅仅是诊断分析。”在黄俊看来,背靠重要节点来撬动预算管理,安排投放节奏,可以形成立体式的营销组合,实现消费运营的价值最大化。“这不仅仅是对C端的心智教育,也是对B端的心智教育。否则每个人都仅仅着眼于当天的A3、A4、A5,很难产生长线效果。”除了对品牌的心智教育,抖音818新潮好物节也是一次让品牌切实感受巨量云图最新技术能力的机会。“近两个月,巨量云图的迭代速度非常快,对抖音小店的支持力度大大加强,也迭代了小店的数据链。此次抖音818新潮好物节,我们会帮客户的直播间做一些人货匹配的数据洞察和数据推送,看看品牌下面的单品SKU究竟更适合哪些人群。其次,我们会进行实际的数据交付,用数据帮客户做洞察的落地,提升直播间的转化。”张瑾透露。除了目前已有的线上直播课程和线下交流活动之外,未来,巨量引擎营销科学还会推出科学的人才认证体系,帮助服务商和品牌进行人才培育和管理。“未来,如果服务商想获得平台认证,可能需要先累计获得一定数量的初/ 中/ 高级 人才认证。通过这种方式,我们希望为行业输送高质量的专业人才,满足品牌的人力需求。”对于即将推出的“营销科学人才认证体系”,李家轩这样介绍。

结语

从“新手村”到“6·18”再到即将到来的“8·18”,这样一条“打怪升级”之旅走下来,不仅让服务商成功完成了能力的进阶,挖掘营销数据产品的创新打法,为品牌提供更优的服务体验,而且让“平台—服务商—品牌”的三方生态越发稳定,将巨量引擎营销科学理论落地,推动行业营销进入更加精细化、更加科学增长的新阶段。对巨量引擎而言,打造三方生态绝非一蹴而就,而是一个立体化、持续性的过程。未来的道路,还有无限想象空间。正如陈都烨所说:“从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程,需要平台、服务商和品牌的共同努力。巨量引擎营销科学,就像品牌的营销决策大脑,可以帮助品牌生意长期科学增长,通过科学的洞察,优化和度量,将品牌的人群、内容、触点和货品变得可视化、可优化、可量化,通过分析各类资产的变化和流转,帮助品牌做营销决策,实现在充满不确定性的大环境下,提升营销效率和增长确定性。”



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