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吴声:品牌的生长与更新之路——选择是谁,选择和谁

2021-08-16 16:13来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

当下新物种的迅速崛起正表现为行业理解的个性化分野,“极致”正在成为数字商业的隐形密码。

2021年8月15日,一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”盛大举行。作为中国原创商业方法发布会,2017年至今,每年立秋之际,场景实验室创始人吴声都以独立演讲的方式对过去一年的商业世界进行揭秘和梳理,并作新物种商业方法与年度预测的发布。

新物种爆炸第5年,“向极致去”的命题背后,是数字时代新物种建设方法的深入探寻。吴声正式发布场景战略下的4个创新方法——商业是目的地、品牌是方法论、供应链是生活方式、AI是解决方案,以及由此启发的12个新物种预测。

吴声在演讲中表示,新品牌的底层基建流畅能力与高效的运营机制,需要数字商业的新系统提供可持续保障。2020年以来,智慧商业服务提供商微盟加快了新场景开发的频次和密度,形成“数字商业场景操作系统”,让更多新品牌成为数字化场景运营先行者。这一背景下,对微盟的观察案例恰如其分,与几年前作为新物种的微盟也已经“大异其趣”。

选择是谁,选择和谁

吴声在演讲中指出,大量新品涌现的背后都源于独有的认知系统。有“方法”的品牌,通过提案一种生活,然后坚定地去实践它;同时,也会选择合适的同行者。

“数字时代的场景更新越来越快速,新品牌的底层基建流畅能力与高效的运营机制,需要数字商业的新系统提供可持续保障。 新品牌选择数字生活的新观念、新场景,也要在数字化能力模型上,选择‘和谁’同行。 ”吴声表示,微盟作为这一背景下的观察案例恰如其分,事实上,今天的微盟和几年前作为新物种的微盟已经大异其趣。

首先是开发新场景的频次与密度在加快,从智慧零售、智慧餐饮、私域直播,到跨境独立站ShopExpress的推出,不断“深入场景”;

其次是作为场景更新能力的流畅保障——从提供SaaS工具服务,到整合流量资源,最后实现融合数字化运营服务的“TSO全链路智慧增长”。形成集流量、数据、交易、用户、营销与一体的“数字新商业场景操作系统”,从而成为未来品牌私域经营的数字基建。

吴声认为,“场景操作系统”并不只在于场景开发的“多快好省”,还在于友好性与生态化体验,让更多新品牌成为细分品类的数字化场景运营先行者,如微盟616零售购物节所尝试的场景创新和功能优化,为品牌带来新的私域方法论。

“品牌的生长与更新之路,正在于——选择是谁,选择和谁。”吴声表示。

四个创新方法

2021年度的演讲中,吴声将“新物种时代的场景战略”做了一次完整的正本清源,“具体场景,技术驱动”可分为四个场景战略:场景是有时间的空间,场景是有方法的内容,场景是有温度的数据,场景是有应用的技术。由此,吴声做出四个判断:

首先,商业是目的地。商业在今天本身就是目的地。关键在于你是否满足用户真实需求,不是打卡而是消费;是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验;是否创造真实的社交价值,让用户觉得我此刻应该拥有这一切。比如文和友是典型的城市记忆,快市集、宅酒店、轻露营也是数字时代的市井运动,以重建生活目的地。

其次,品牌是方法论。大量新品涌现的背后都源于独有的认知系统。关于长成全新场景品类的参天大树,很多时候缺少的可能只是一个提醒。今天有“方法”的品牌,正是使命如此:提案一种生活,然后坚定地去实践它。品牌是一场无限场景游戏,本质正是与用户认知共同进化的漫长旅程。因此,品牌的生长与更新之路,正在于——选择是谁,选择和谁。

再次,今天的生活被供应链定制。以供应链取胜的商业模式正在成为今天生活的主流。比如“医学+消费”,或者说“科学+消费”的品牌和品类层出不穷,长久居于幕后的供应链正成为今天的新生活方式策源地。又比如会员店的共同繁荣背后,是C端模型,更是B端企划。

最后,AI是解决方案。中国是数字经济最丰沛的“场景实验场”,源自数字用户的规模之大、数字生活方式的渗透之快。广泛场景应用和复杂场景训练,成就技术进化的中国范式,也让我们对中国AI产业突破“卡脖子”技术保有足够期待。AI是解决方案,在于它是合理的,能够形成足够具体场景、足够丰富样本和足够多样建模的解决方案 。

12大预测

基于四个创新方法,吴声提出12个新物种预测:

预测1,到家幸福指数与数字能源分布,日益成为生活品质评价标准。盒区房、电区房等“X区房”,成为关于居住生活品质的衡量标准。

预测2,新消费的可动产时代:一边移动一边生活。山系生活、户外共享、Tiny House逐渐主流,移动本身就是生活,需要太多“第X空间”的解决方案。

预测3,罐头空间:高密度、折叠式、卷入感。公园装进Mall,美食街装进写字楼,游乐场装进小区。今天所有线下繁荣的场景创新代表,无不将这种高密度和卷入感体验做到极致。

预测4,解构能力成就新品牌:打碎、重组、跨界、融合。打碎、重组、跨界、融合,都是与用户认知共同进化的方法,是品牌“无限场景游戏”能力的落地与实践。

预测5,品牌建设关键人:内容架构师、首席策展官、书单主理人,相信正确的价值观能够找到自己的同行者。

预测6,用户型城市:场景社群与全时全域繁荣,城市品牌的DTC方法。用户正在挖掘个性的多样性,定义新的尊重。社区的个性与多样性成就城市的应许之地。

预测7,数据品牌:立足场景供应链的跨品类能力。数据品牌一定是敏捷供应链品牌,没有路径依赖、跨越品类边界,始终以数据能力响应新生活方式、形成场景解决方案分发。

预测8,家庭订阅主流化,推动社区供应链崛起。

预测9,跨境电商独立站进入小场景、品牌化、垂直整合发展阶段。跨境电商的未来方向从生态和产业层面走向极致细分和极致拓展,鲜明地进入小场景、多品类的发展阶段。

预测10,数字时尚可持续:数字身份美学体系塑造全新个性符号。不同的场景、不同的平台、不同的ID,每个人都需要更恰如其分的身份系统和数字搭配,企业需要更清晰去理解数字身份的意义。

预测11,AI驱动的碳足迹规划,从企业战略要素到个体记录,越来越成为每个人的生活场景。

预测12,空间智能:AI屏幕网络、公共服务数字助理、智慧氛围系统、市政全场景自动化。

空间智能,成为城市更新的系统能力,因为场景的深入、吃透和识别带来更多问题解决的场景预测模型。



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