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Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

2021-09-10 14:26来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

国产游戏厂商凭借技术实力和流量变现能力,已经占据全球40%的市场份额,由此可见,国产手游的竞争力日益增强。面对庞大的海外市场,如何在本土市场策划创意营销、打造热门游戏话题,从而推动品牌建设,仍是游戏厂商出海避不开的问题。本期“Twitter出海对话间”,将由Twitter Next大中华区负责人郑婷之Felix,以及Twitter大中华区游戏行业客户经理施亦非Yifei,通过分享过往Twitter与品牌合作的经典案例,针对中国游戏厂商出海创意以及品牌建设展开探讨

· 游戏品牌出海,如何深挖本土洞察打造爆款创意?

· 《龙族幻想》借助Twitter平台在日本市场的成功推广是否意味着创意的可复制性?

· 面对不同行业的品牌特性及需求,Twitter制定了哪些推广策略?

· 品牌如何借助Twitter平台来衡量广告投放效果并进行有效的品牌建设?

内容摘要:

Yifei:今天,我们会针对中国游戏厂商出海创意以及品牌建设展开探讨,同时也会做一些自身相关经历的分享。根据SensorTower发布的5月中国手游发行商全球收入排行榜,国产手游在全球市场竞争力非常强健,凭借技术实力和流量变现能力,已经占据全球市场份额的四成。头部游戏厂商也都毫不犹豫地选择在Twitter平台上进行新游戏的发布活动。例如:腾讯游戏《龙族幻想》与Twitter合作,通过线上线下整合营销活动,取得了巨大的商业及品牌的成功。

据我观察,中国品牌在出海的历程中,采取这种线上和线下整合营销,并提供用户沉浸式体验的案例确实不多见。今天我也请到Twitter Next(全球品牌策略部门)大中华区的负责人Felix做客 “Twitter出海对话间”。请Felix跟大家分享一下Next团队是如何帮助《龙族幻想》进行活动规划?其中有哪些创意性方法?

Felix:很荣幸加入今天和大家的分享!Twitter Next团队致力于通过对数以亿计的推文加以研究,更好地倾听用户的声音,了解当下市场环境,从而对未来趋势做出判断。同时,我们也会利用技术创新手段,为客户提供营销策略和解决方案,帮助品牌搭建与用户沟通的桥梁。

Yifei刚刚提到的《龙族幻想》在日本与《新世纪福音战士》(简称:EVA)IP联动的案例,就是由Twitter Next团队参与并协助《龙族幻想》策划了日本场线上线下整合推广活动。要让这个联动达到话题性,我们需要找到与用户的情感共鸣,让用户原生的转发,传播的更广。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

 

我们发现《龙族》的用户和《EVA》的粉丝有同样的年龄层,《EVA》是他们的童年回忆,情感共鸣很容易就产生了。除了用户、粉丝层面的相匹配,《龙族》和《EVA》在产品世界观、人物设定、故事情节方面,都是有相似之处的。因此,这个联动拥有天然的优势,接下来就是解决如何推广的问题。我们的出发点依然是“情怀”和“共鸣”,因此我们先确认了本次Campaign的主题——“体验,两个世界的共鸣”。

提到“体验”,在我们与腾讯游戏沟通之后,希望打造一个线上线下沉浸式体验的感觉。首先,我们在Twitter上设计了很多独有的玩法,例如:把游戏内的红色天空带到Twitter——为官方Twitter的主页定制了一个创意红色页面,并且随着活动进程推进,会逐渐变红;

同时,配合Twitter夜间模式,有会“睁开眼睛”的emoji。我们设计的这些线上创意,目的就是要制造悬念,引爆话题,吸引用户和粉丝的热议。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

 

其次,线下部分,《龙族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口进行6屏联动,《龙族》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑,邀请路人一起进行倒计时。当天那个时间段,把涉谷十字路口完全打造成了现实版的《龙族世界》,线上的话题讨论量也达到高潮。

Yifei:没错,现在提到涉谷6屏广告牌联动播放创意预告片,还是会觉得印象深刻。可以想象当时在现场的话,会感觉自己真的就仿佛置身在游戏当中,甚至是整个东京都像是在游戏场景中一样。据我所知,《龙族幻想》和《EVA》的这次联动,在Twitter上还有一些创意彩蛋?

Felix:没错。在预热期间,《龙族幻想》围绕《EVA》14岁主角的纠结,“是否要承担拯救世界这个责任”,让《龙族》角色展开对话,邀请了日本知名声优来进行配音,最大化地还原粉丝记忆中《EVA》的故事,引起粉丝共鸣。

另外,就是游戏联动活动本身,在开启联动期间,预警第四使徒降临,号召粉丝共同参与作战。

总之,这一次的联动活动,确实成功达到了“品效合一”的目的,在Twitter上引爆话题的同时,还拉动了更多玩家加入游戏。还有一个让我们很开心的事情,就是活动当天是日本的黑色星期五,讨论一般都集中在电商平台,《龙族》的话题标签能够自然登顶,是我们最大的惊喜。

Yifei:对于这个案例的成功,想必很多观众会好奇创意是可复制的吗?特别是这种线上和线下结合的创意,在其他的广告策划中是不是一个可以广泛应用的“套路”?

Felix:我首先可以很肯定地回答:创意是不可复制的。我认为营销可以通过发掘用户洞察,从而梳理出营销策略和营销方案。可能有些人会认为营销套路或打法可以被复制,但是如果只是复制打法,抓不到用户情感层面的洞察,虽然可以达到声量,甚至上热搜,但很难达到自主的二次传播、三次传播,成为现象级的话题。

回到这个问题的核心关键点,还是需要与用户产生情感共鸣,帮助客户找到与用户的连接。Twitter内部有工具是可以看到用户的话题走向,可以帮助客户找到与用户的话题连接点,帮助判断活动的主题,可以更精准地做话题营销,配合行之有效的打法,更有效率地做出成功的活动。

Yifei,能否给我们分享一些成型的解决方案,例如:在产品发布的各个阶段,客户需要着重解决的问题有哪些?以及Twitter为品牌客户提供了什么样的解决方案?

Yifei:游戏客户在海外市场打造品牌知名度,挑战之一就是本土化问题。品牌需要了解目标受众和当地的文化,才能突围与本土品牌的竞争。为此,Twitter的全球对话平台为企业提供了一个窗口,在高效传播品牌信息的同时,也可以在全球和本地目标受众中建立知名度。另外,Twitter也为客户提供了很多推广机会。以去年莉莉丝游戏在日本发布《万国觉醒》为例,在发布筹备阶段,莉莉丝游戏分别使用了Twitter的广告内容赞助包 Xmas Box 和Twitter GameWith内容赞助包来提升对话量。正式发布当天,莉莉丝游戏在首屏广告和推广趋势上也相继做了投放,引发了用户对《万国觉醒》全新女性代言人神秘身份的讨论。这一次的广告活动既为《万国觉醒》带来数万名新的关注者,也带来了巨大讨论声量。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

 

Felix:的确,《万国觉醒》这个项目可以说是成功征服了日本游戏市场。

Yifei:没错。虽然我们这一期的主题主讲“游戏出海”,但是我也了解到Twitter其实与各类出海品牌都有深入合作。能否请Felix分享一下,Twitter是如何根据其他行业品牌的特性和需求,为他们制定推广策略的呢?

Felix:在这里跟大家分享一个一加(OnePlus)与Twitter合作的案例。项目的大背景是一加为了庆祝它的操作系统OxygenOS发布1500天,与世界自然基金会(WWF)联合在印度Twitter平台上发起了推广活动,承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文,种下一棵树。因此,一加利用Twitter视频网站卡片、专属活动emoji等创意形式,与印度用户进行深度有效的互动。这个活动持续的24小时内,Twitter平台上有关一加的讨论量增长了15倍,用户对品牌的好感度也从平均18%提升至77%。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

 

Yifei:看来Twitter Next团队在客户出海的营销过程中确实经验丰富。那Felix,能跟我们介绍一下团队的角色和相应的作用吗?

Felix:Twitter Next部门其实是Twitter品牌策略团队的服务“升级”。Next部门由技术、项目经理和设计师组成,会参与到Twitter的各项客户的传播项目当中,帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询;实际上就是帮助客户进行品牌策略上的指导,或者说“品牌故事”的策划。我们团队中有很多小伙伴是从4A广告公司出来的,拥有创意相关的职业背景,可以更好地在创意方面为客户提供很好的解决方案。

Yifei:作为Twitter内部的品牌策略团队,你建议在Twitter上进行品牌广告以及定制化内容投放的广告主,使用哪些方式或数据进行品牌广告的效果衡量?

Felix:首先,Twitter作为一个公共对话平台,话题量是我们在Twitter上衡量事件热度的最好标准。以游戏品类为例,2020年,Twitter上关于游戏的推文就超过了20亿条,而在2021年上半年,相关推文数同比增长18%。游戏品牌在Twitter上进行宣传时,最主要的任务就是引爆话题,带动玩家加入游戏。我们会通过激发用户和玩家对游戏标签的讨论,对游戏内容进行二次、甚至三次传播,这包括评论、点赞、转推、UGC传播等等。这些原生的话题量的传播效果,往往胜过任何广告推广形式。

此外,想要成为热点或者热搜,也需要了解落地的市场和做一些用户洞察,知道当地的话题趋势,利用节日连接点,配合使用广告产品创造话题,通过实际的展示效果,增强曝光和互动量,刺激对话量,获得更高的转化效率。

Yifei,在你与客户接触的过程中,是否看到我们的游戏客户不仅仅是停留在投放层面,而是有更强烈的意愿,进行游戏的品牌建设呢?那么他们进行品牌建设的方式有哪些?

Yifei:游戏客户主要通过游戏产品来提升公司的品牌影响力以及曝光度,重点还是放在产品的发布上, 而在日常的品牌维护方面,主要会体现在游戏社群的运营上。Twitter聚集了众多硬核游戏玩家和游戏社群;并且,这些社群极具活跃度——对比其他平台,游戏社群在Twitter平台上拥有10倍以上的互动率。Twitter在日本尤其有影响力:日本的Twitter用户每天平均使用次数高达7次;Twitter是10-19岁日本用户的首选搜索工具。不仅如此,我们月活跃用户人数,占日本智能手机用户数量的50%以上,这些都足以证明Twitter在日本的优势。

Felix:你刚刚也谈到了社群运营,可以以莉莉丝进行游戏发布为例,谈谈在社群运营方面做了哪些努力吗?

Yifei:莉莉丝会在社群中及时分享游戏动态,举办一些趣味活动、并鼓励用户积极参与。他们还会把社群拟人化,来拉近品牌和用户的距离。比如《万国觉醒》里拟设了莉莉酱,对用户进行教学,帮助用户降低游戏门槛。这些举措在有效维护老用户的同时,也让游戏收获了新粉丝,并且加强了新老粉丝之间的联系。通过倾听他们的反馈,也可以助益未来的游戏研发和运营。

Yifei:作为汇聚当下热点的全球对话平台,Twitter毫无疑问是游戏发行商、游戏媒体、游戏主播、电竞联赛、电竞战队、玩家、评论员等首选的线上交流社区。玩家们在Twitter上交流游戏中的精彩操作,或讨论当下情势和战局,以共同的爱好和价值观点燃彼此间的热情。



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