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98年电视机这样玩?B站博主也太会了!

2021-10-12 09:22来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

老营销人都知道:国牌焕新,没那么简单。 

国牌的绝对优势是什么?是难忘的时代情结,是国民的共同记忆。但想在传播中恰当运用这些深度情感类品牌资产并不容易,泛泛而谈起不到沟通效果,煽情回忆杀又可能用力过猛。尤其那些影响了一代代人的经典国牌,它们实施的任何一种试图跟随潮流、推进年轻化的策略都可能一石激起千层浪。 

国牌焕新想要实现巩固老用户、同时吸纳新面孔的理想目标,绝非一日之功。不过,国牌TCL却在品牌成立40周年之际,用实际行动回答了这一难题,真正以产品创新、营销创新全面推动了国牌焕新进程。

01 “爆改事件”吸睛力十足,TCL高效击中泛年轻人群

国牌焕新必有抓手,历经40年风雨的TCL手握利器“两张牌+一个站”:创新技术牌+怀旧感情牌+Z世代年轻人汇集阵地B站,以“爆改经典王牌电视机”为狙击策略,携手B站三位UP主@无聊的开箱 @科技DOT @大宽物理,将TCL“大屁股电视机”爆改为照相机、win11屏幕、PS5。

来自@无聊的开箱

「创新技术牌」凸显国货品质

听上去有些不可思议,看完之后只想大喊一声“这都可以啊?!”。三位UP主以TCL旧电视机为基础,将那些穿越数十年时光依然可以正常使用的老旧电子器件,一顿猛操作后改造成为如今人们经常用到的照相机、win11屏幕,以及颇受年轻人喜爱的PS5,不得不感叹TCL国货品质的良心与能打。

来自@科技DOT

来自@大宽物理

「怀旧情感牌」传达国货情怀

当看到儿时记忆里的TCL大屁股电视机和熟悉的电视开机画面,看到UP主在改造后玩起了超级马里奥等经典怀旧游戏,以及屏幕里播放的足球画面犹如小时候看过的《天下足球》时,接连飘过的弹幕“童年回忆”“当年我家也有”“太有那味了”应该是不少用户的感慨心声。

来自@无聊的开箱

来自@科技DOT

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「年轻人阵地B站」圈占Z世代

除了两张策略牌,TCL爆改事件能引发足够深刻的反馈回响,也是充分撬动了B站平台力的缘故。据统计,月均活跃用户约2.37亿的B站用户中Z世代人数最多,而Z世代对经典国货和新鲜事物均有着极高的接受度。因此TCL借爆改事件和三位UP主进一步打入B站,勾起了对TCL十分熟知的80-90后人群的回忆共鸣,并以脑洞大开的新奇创意刷新了他们对TCL的品牌认知,同时更是吸引到Z世代新人群对经典国牌的关注好奇。

正如开篇所说,国牌焕新并不简单,但只要像TCL这般找对路径、找准方法,焕新策略的实现便有迹可循、指日可待。

02 点+线+面全方位造势,TCL顺利打入泛年轻圈层

事实上,爆改事件只是TCL40周年营销发力的核心点之一。沿着爆改这一核心继续挖掘会发现,TCL其实铺开了一张以“爆改事件”为点,以“预热-高潮-长尾”传播期为线,以社交平台“B站+双微+知乎”为面的全方位造势网,通过点、线、面合围传播之势进一步渗透不止于Z世代的泛年轻圈层。

首先,TCL分别在微博、B站、知乎发布“舆论造势向、趣味娱乐向、口碑科普向”三大话题:#分享那些年记忆中的品质国货# #那些脑洞大开的老物件二次利用# # 把一家企业做到40年有多难?#,一边借势国潮引导用户发表国货品质讨论,勾起年轻圈层对国货的好奇心,另一边通过话题探讨加深传播浓度,以接地气的科普互动让用户感知到TCL品牌40年成长的荣耀与不易。

可以看出,这三个调性各异的话题指向了TCL品牌的三个层面:产品品质、营销创意、企业发展,使得三大话题足以贯穿“预热-高潮-长尾”整个传播周期,也足够囊括每个传播阶段的物料内容——预热期的悬念海报,高潮期的热议传播,长尾期的媒体报道,这些传播内容各自发力,最终合力推进TCL品牌40周年整体传播的持续火爆和顺利破圈。

如此一来,我们便清晰看到TCL在品牌40周年之际围绕爆改事件开展创意传播的完整面貌,也充分感知到TCL作为经典国牌正在以深互动、新创意、多平台、social化的整合传播策略,向既有用户传递“念念不忘必有回响”的心声,顺势收获新时代年轻用户的好感与认同。

03 经典国牌从产品创新到营销出新,TCL为品牌焕新打了个样

纵观TCL整波营销,最值得探讨的还是B站UP主爆改事件。这一事件的创意亮点不只在于大开脑洞,而是通过“爆改”让旧事物焕发出新生机,让新事物延续了旧荣光,让新旧事物均释放出各自优势为彼此赋能。这般打破新旧界限、穿越古今时光的创意,也顺利辐射到科技圈、游戏圈、创意圈等多元圈层。截至发稿时我们看到,三支爆改视频的播放量破百万。

可以说,TCL爆改事件帮助品牌构建了一个与Z世代深度沟通的专属场景,助力TCL以一种继往开来的方式占位年轻市场,实现破圈传播。这一事件本身也印证着TCL作为经典国牌,已然走在国货营销创新前列,在传播表达层面更上一层楼,也为其它国货品牌布局传播提供参考借鉴。

回顾TCL自1981年成立以来的发展脉络,会发现创新一直铭刻在其品牌成长的基因里。

无论是在产品创新领域——从1986年生产出中国第一台免提按键电话,1992年生产出中国第一台28英寸彩电,到2013年发布全球最大110英寸4K超清3D电视“中国之星”,2014年发布全球第一台量子点QLED电视,再到2018年成为全球电视出货量第二的品牌,2019年10月推出涵盖4K/8K清晰度、尺寸覆盖75-100英寸的14款智屏,以及2021年3月推出全球最薄、LED芯片最多的Mini LED智屏。

还是在营销创意领域——在2021年参加UDE2021和ChinaJoy2021两大展会,撬动颇受Z世代追捧的游戏、二次元、国潮等领域,邀请众多知名UP主和达人博主加入其中,在B站、抖音、微博、斗鱼等年轻人聚集的一线阵地,联动腾讯游戏、西山居等互联网品牌及ChinaJoy、华硕、傲风电竞椅等27家潮玩科技品牌合力造势。

TCL以持续提升的品牌实力和永葆初衷的品牌心意,为一代代中国消费者提供与时俱进的产品使用体验,同时无缝对接以Z世代为代表的的中国新生代消费人群,加速推进品牌焕新进程,在品牌发展四十周年之际承前启后、继往开来。

“给时光以生命”,法国数学家、物理学家、哲学家布莱士·帕斯卡如是说。

这句话或可看作TCL四十年命运注脚:品牌步履不停地赋予四十年发展历程以生命力,没有让TCL被时光埋没,反而在新时代生发出令人意想不到的精彩与能量。

所以我们有理由期待,在未来,无论是产品创新还是营销出新,TCL都会带来更多惊喜与可能。

(本文由 微信公众号:4A广告提案网 授权转载)



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