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微盟携手“国货之光”「自然堂」数字化焕新 打造国货美妆营销新范本

2021-10-14 17:24来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

随着新一代年轻人消费观念升级,国货在当下消费群体中的崛起已不言而喻。据2021年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国妆品牌已占据56%的市场份额,且从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

提及“国货之光”,自然绕不开近年来发展颇为优异的“老牌”国货护肤品牌「自然堂」。作为中国本土美妆行业的领军品牌,「自然堂」在专注提升产品科技和品牌实力上不断与时俱进,始终走在行业前列。不仅在2019年“双十一购物节”实现39分钟破1亿销售额,刷新了破亿速度的新纪录;更是四度蝉联国货美妆销量第一,在一众外资大牌和国货美妆中脱颖而出。

数字化时代到来,社交网络改变了传统媒体单向度的营销模式。面对这一趋势,「自然堂」积极迎合数字化转型挑战,在今年3月与微盟合作,借助数字化领先优势快速布局微信生态渠道,在精准营销+SaaS运营方面双管齐下,实现品牌曝光和销量转化的品效共赢。

“腾盟魔方”驱动营销提效 朋友圈精准触达护肤新流量

2001年,「自然堂」在上海创立,致力于喜马拉雅山脉冰川、珍稀植物、矿物、动物和独特文化的研究,利用先进科技,保护性开发喜马拉雅的自然资源,以合理的价格为全球消费者提供来自喜马拉雅山脉的大自然最好的馈赠,只为满足消费者乐享自然、美丽生活!随着品牌产品不断推陈出新,「自然堂」在中国女性护肤品类市场占据越来越大的市场份额,成为国产一线护肤品牌之一。

▲ 「自然堂」旗下面膜产品

20年后的今天,随着美妆品牌新品更迭速度的加快和新锐国货品牌的不断崛起,美妆市场的竞争愈演愈烈,「自然堂」也在积极寻求突围之道。伴随着中心化电商平台流量成本不断走高,如何借助数字化营销策略,在数字化增长渠道中“弯道超车”,成为品牌重塑行业竞争优势的关键。

多维用户匹配提升“自然堂”精准投放能力

在此背景下,「自然堂」将目光投向了微信营销生态闭环。微信生态超过12.5亿的庞大用户月活,几乎覆盖了绝大部分品牌的目标用户群体。在此基础上,微盟广告优化团队为「自然堂」进行了针对性的广告投放规划,并通过微盟SaaS工具赋能,打通品牌小程序商城的数据通道,不断反哺并提升广告投放效果,实现远超预期的销量转化,为品牌奠定了长期投放合作的基础。 

在具体投放过程中,广告团队还借助最新发布的“腾盟魔方”数据产品赋能品牌的广告投放,提升广告精准投放能力。作为底层数据能力的重要支撑,“腾盟魔方”整合了腾讯广告与微盟的流量优势及模型策略优势,在面向18-50岁女性用户通投的基础上,广告团队借助美妆护肤用户属性、消费偏好、购物习惯等多维度数据,匹配品牌精准目标人群需求,实现大范围覆盖、高精准锁定,帮助品牌广告投放快速起量、放量,收获了超过2,700万+人群曝光。

科学数据决策锁定“爆款优惠”广告素材

同时,借助“腾盟魔方”全链路数据追踪能力,广告团队针对核心用户画像进一步分析,在广告素材设计上有了更加科学的决策依据。经过点击与转化数据的反复测试,广告投放聚焦目标客群需求,主推品牌爆款面膜产品“喜马拉雅超补水面膜”,其中【21片仅需69元】、【一次带走21片】等的高额优惠福利文案,经过多轮测试达到良好转化,助力品牌实现高达16.67%的广告转化率,整体ROI实现快速优化提升!

▲ 「自然堂」多样朋友圈广告素材

商城会员积分体系赋能转化 数字化布局打造品牌护城河

首先,通过朋友圈直达小程序商城,一键提升转化

伴随电商平台运营成本越来越高,美妆护肤作为高频消费行业,构建品牌自有线上渠道和实现私域流量的沉淀尤为重要。今年3月,在微盟软件运营团队的支持下,「自然堂」搭建了全新的小程序会员商城,通过“朋友圈广告精准人群引流-小程序商城转化用户沉淀”一键直达,快速提升会员拉新和留存转化的效果。

▲ 「自然堂」朋友圈广告直达小程序商城转化

与此同时,借助微盟全链路运营能力及全流域打通的“腾盟魔方”数据赋能,「自然堂」实现了“高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销”的闭环赋能链路,在精细化管理小程序商城数据的基础上,有效盘活私域数据资产,不断反哺广告投放效果。

其次,首页打造会员专享福利,激发复购转化

在自然堂会员商城首页,品牌针对不同节日节点设置了丰富的会员营销活动。例如在刚刚过去的国庆出游季,品牌特别推出“10,000片面膜免费送”的限时活动,国庆期间用户在商城下单,单笔订单实付满199元,即可免费领取6片自然堂喜马拉雅植物补水面膜,还可同时享受国庆会员专享满减优惠券和“幸运大转盘”活动,享受折上折福利,激发用户增购、复购的热情。

▲ 「自然堂会员商城」首页丰富会员营销活动

再次,达人种草+积分商城构建用户长期价值

除了通过广告“种草”,品牌还借力“KOC”内容进行“养草”。在自然堂会员商城中,品牌特别开设了「达人种草」栏目,通过邀请具有影响力的美妆达人及博主使用品牌明星产品,用真实的体验文字和图片分享产品使用心得,帮助用户快速建立对产品的感知,通过柔性触达的方式,帮助用户培养对品牌及产品的喜爱度与信任感,精细化运营私域,完成最终的用户“拔草”。

▲ 「自然堂会员商城」“达人种草”栏目

同时,自然堂会员商城还上线「积分商城」栏目,用户加入品牌会员不仅可享受会员专属权益,并通过消费累积不断增加商城积分,通过积分兑换可获得更多满减优惠券,牢牢绑定会员复购;除此之外积分还可用于兑换品牌其他热销产品,进一步激发用户复购积极性,通过商城内丰富的会员活动及专享福利,培养用户对品牌的忠诚度,建立用户的长期价值。

▲ 「自然堂会员商城」“积分商城”兑好礼

商城直达公众号内容矩阵 助力用户实现私域深度沉淀

朋友圈广告投放不仅为「自然堂」带来了海量曝光和用户主动互动机会,也同时为品牌沉淀了大量高潜力用户,通过在小程序商城中设置品牌公众号的引流通道,为品牌加速扩充私域粉丝。例如,用户进入自然堂会员商城,浏览个人中心页面时即可快速关注到自然堂商城公众号的引导Banner,吸引用户进一步添加商城官方公众号,享受更多优惠福利,成为品牌深度沉淀的私域粉丝。

▲ 「自然堂会员商城」个人中心页引导添加公众号

对于大部分美妆护肤品牌而言,公众号和视频号内容矩阵的打通,进一步激活放大了私域价值。针对品牌老客和忠实粉丝人群,「自然堂」将公众号、视频号打造为承载品牌宣传、活动预告、节点营销、内容种草等丰富信息的内容社区,通过定期发布的产品优惠福利及有温度、有趣味的互动内容对私域粉丝进行反复触达,吸引新用户加速转化,老用户持续复购,助力潜在用户在品牌私域阵地深度沉淀。

▲ 「自然堂」公众号与视频号丰富内容营销

结语

在流量红利逐渐消失的时代下,国内美妆护肤品牌也在呈现出爆发式增长,他们通过快速构建起自有的私域阵地,不断地将“流量”变为自己的“留量”,通过延长用户的全生命周期价值实现品牌持续增长。

作为中国本土美妆行业的领军品牌,「自然堂」通过坚守品质、拥抱变化、勇于变革为品牌铸就了坚定的行业领先地位。在自然堂品牌成立20周年之际,“你本来就很美”这句slogan又拥有了全新的解读——“我本来就很美”,虽然仅仅一字之差,但从第二人称到第一人称的变化,背后是完全不一样的人生态度以及品牌价值。它不仅彰显了自然堂对中国女性的了解,更代表自然堂将不再以品牌的视角去定义“美”是何物,而是将审美的标准交给每个独立的个体。

未来,相信「自然堂」也将通过数字化的创新思维,继续为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务,成为国货美妆行业领先的风向标。微盟也将持续助力更多企业构建全链路数字化商业闭环,从公域到公私域,实现品牌私域业态的持续增长!



本文标题:微盟携手“国货之光”「自然堂」数字化焕新 打造国货美妆营销新范本
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