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公私域联动到可持续增长,爱点击对于流量价值最大化的底层思考

2021-10-20 16:11来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

这是10月15日在2021金投赏峰会上爱点击专场举行的圆桌论坛,主题为《私域+内容战略如何协同,实现流量价值最大化》,本次论坛邀请到了不同领域的资深专家,从内容策略、公私域联动、运营方法论等多个角度,详细探讨了企业在追求流量价值最大化道路上的革新之道。

以下为圆桌论坛原文:

荣华:大家下午好,我是爱点击集团市场品牌副总裁荣华,是本场圆桌对话的主持人,首先由我来为大家介绍一下今天参与对话的各位嘉宾,他们是:爱点击集团内容营销副总裁张智勇、爱点击集团智慧零售事业部副总裁张弦、洽洽食品股份有限公司电商事业部负责人魏春义、To B CGO创始人朱强。谢谢大家!

我们今天圆桌的主题是“私域+内容战略协同,实现流量价值最大化”,相信大家都能感知到,当前商业环境发生了巨大的变化,头部互联网平台加速流量集中化趋势,促使更多企业开始转向精细化和长效化的运营模式,在此背景下,品牌应当如何通过公私域联动放大私域价值,同时在这个过程中内容策略在企业营销中都起到了哪些重要的作用,针对这个问题请几位嘉宾分别聊一聊各自的看法。

爱点击集团市场品牌副总裁-荣华

张智勇:首先我认为内容是企业战略的核心部分,也是营销策略落地非常重要的催化剂。其次,公域和私域具有互补性,私域流量大部分来自于公域导流,同时我们在经营私域的时候,也要挖掘出不同阶段的用户需求。这些需求反过来可以帮助我们更好的优化公域的精准投放业务。

很多KOL朋友做私域是为了“求转化”。确实,“转化”是我们营销要追求的目标,但一定不是唯一的目标。去年爱点击MCN团队在布局红人的私域业务期间,我们尝试了很多不同的玩法。比如内容付费,说起内容付费并不是让C端消费者付费去买内容,而是通过非常少的金额去过滤白嫖党,这里是为了区分用户圈层,因为付费用户和一次性用户的忠诚度和价值是不一样的。其次,我们也会帮KOL做线下的粉丝见面会,做下来我们发现,做红人的私域运营,线下活动效果是很好的,当粉丝与红人有面对面沟通的机会,用户粘性会变得更强。

所以这样尝试下来,我们发现MCN业务中很多爆款内容来自于与用户共创,甚至每个阶段的内容选题也都有用户自发提供。那这里我们有一个猜想,如果我们在做红人IP、红人直播这一块业务,是不是也可以让用户更多的参与进来,贡献智慧和力量,这对企业在内容策略的制定上有很大的帮助,是大家接下来可以去期待的。

爱点击集团内容营销副总裁-张智勇

张弦:今天相信大家都能明显感受到行业已经进入了存量博弈的阶段,每个品牌都特别希望拥有自己的私域流量,那我们该如何放大私域流量的价值,这件事情我认为要很理性的看待。从行业的角度看,“人”其实在某种程度上讲是不可靠的,那什么对于品牌私域来说更可靠呢?

过去很多品牌强调要拥有自己的品牌资产,但是他们没有关注到,其实数据也是品牌资产的一部分。我们在未来一段时间的重要关注点就是如何让数据切实成为品牌的重要资产,这里面涉及到多重挑战,比如如何找到匹配的工具,如何找到匹配的服务商团队,以及在未来没有流量红利的情况下,如何与各大流量主一起找到更加平衡且合规的流量玩法。

前段时间“数据安全法”出台,以及阿里和腾讯生态的互联互通都代表着在未来相当长的一段时间内,只有拥有数据资产的品牌才可以继续去吃下一个阶段的红利。当然这也会面临很大的挑战,因为生意的根本是资源和组织力的博弈。一个公司是否能掌握更多的数据资产,同时内部又有足够强的组织力能跟上这一波红利,这个是非常重要的。

今天也有幸请到了我们深度合作的服务客户“洽洽”。洽洽品牌是跨越了几个大的经济周期的,从传统的批发模式到平台电商模式,再到现在自建私域流量池的DTC模式,每一步都赶上了,我们非常期待魏春义先生站在品牌方的视角进一步分享一些他们的洞察和观点。

爱点击集团智慧零售事业部副总裁-张弦

魏春义:非常感谢邀请,我觉得私域流量价值扩大的本质在于复制,而能否复制的关键在于精准。当我们做私域的时候,我们会非常希望能够更精准地找到属于品牌私域的价值用户。举个例子,在洽洽的流量池里,我们是有超级用户的,他们非常喜欢瓜子类零食,同时又很信任我们的品牌。那类似这样的用户我们如何去获取是非常关键和重要的一步。获取之后我们可以通过内容和服务将TA转化和沉淀到我们的私域流量池里面,由TA再去复制和传播我们产品的口碑,复制给TA的家庭,复制给TA的朋友,这个圈子会不断扩大,使得流量价值最大化。

在转化留存的过程中,内容策略起到了很大的承载作用,一方面作用于品牌前链路营销的用户获取,另一方面作用于后链路的长效运营和裂变,产生持续的扩大效应。值得一提的是,在整个运营的过程中,我们通过和爱点击共创,积累下了丰富的工具使用和运营经验,这对我们进一步放大流量价值同样起到了关键的作用。

洽洽食品股份有限公司电商事业部负责人-魏春义

朱强:从我们To B服务商的角度来讲,关于如何放大流量价值,我们自己有一套“私域增长的三角理论”,我认为做好To B私域主要是三方面的工作。第一个是“场”,公域、私域都是场;第二个是内容,内容在场里流动;第三个是人,也就是目标用户。这三方面都要做好,整个私域增长才能有效果,当然了,在这三角的外围有个圆环在包裹着它,那就是数据,只有一切数据化,才能让效果具象化。

所以,我认为没有公私域的联动,只有内容在公私域流动,最终打动人。

这跟经营一个酒吧是同样的道理,酒吧就是场,酒水以及每晚的娱乐节目就是内容,在酒吧内消费的就是人,酒吧这个场颜值要漂漂亮亮的,氛围要热热闹闹的,这样才能吸引人,酒水要酷要口感好,娱乐节目要刺激,这样才能留住人,最后,消费的人要严格控制身份,控制年龄,控制阶层,这样才能引发更多共鸣,大家才更嗨。

私域三角的运作,就是这个道理。

To B CGO创始人-朱强

荣华:总结一下,刚才几位嘉宾主要谈到了两个核心论点。第一是品牌要保持以用户为中心服务,第二是品牌需要不断沉淀自有的数据资产,进而放大私域业务的价值。那么接下里我想继续请教魏总,洽洽作为非常知名的国民零食品牌,并且今年取得了非常好的业绩,想请魏总谈一谈,内容+私域的战略协同在帮助洽洽达成业绩目标中起到了哪些关键的作用?

魏春义:说起洽洽,其实我相信在座的各位都很熟悉,今年是洽洽品牌成立的20周年,也是我们上市的十周年。我们在过去20年,从“专注一颗好瓜子”到现在发力坚果赛道的生意。其实大家都能关注到一点,就是这两年从公域流量平台获取流量的成本是逐年的增加,但是品牌依然要寻求增长,产品依然要寻求更大的销售机会,我们也在寻求更大的赛道。这个时候我们发现从公域挖掘流量到私域,再去私域做投资、增长和推广是非常有效率的。事实上我们发现今年洽洽上半年生意的增长很大一部分来自于复购的消费人群,这是私域价值的体现。

洽洽之所以上半年有这样的成绩,我认为最重要的有两点。一是有效的内容策略,我们发现内容只靠海量投放是没有效果的,好的内容需要不断地重复和精心的打磨才能创造更好的用户体验。二是更多的用户触点,很多人都说微信越来越像我们人体的一个器官,日常生活中越来越离不开它。没错,微信里面有很多触点能够帮助我们跟用户进行更好的交互。所以我们讲内容+私域的协同,就是通过不同的微信触点,更多的接触消费者,并且做好数据的沉淀,这样一个滚动周期能很好达成我们想要的效果,也就是消费者的转化以及消费人群的口碑、内容的传播。

荣华:接下来请Vincent从爱点击服务方的角度聊一聊你认为企业在布局私域的过程中,通过哪些方式可以在短期内快速地实现流量的转化以及业绩的增长?

张弦:我觉得这是个开放性问题,这个问题背后有一系列复杂原因。站在我们服务商视角看,有两点比较重要,第一点是从品牌主如何看待自己生意长期增长的问题。在国内有大量的本土公司是投机型生意模式,大部分靠红利起家,他们并不看重长远价值,所以很难投入精力去做私域的长效运营。为什么我们特别愿意坚持和洽洽的合作,因为洽洽是一家秉承长期主义的公司,这对于私域业务来说尤其重要,这是认知层面的问题。

第二点我们觉得单纯的营销思维是不够的,要有上下协同的管理思维。我们现在有很好的工具,但是大量的客户用不起来,不是因为工具不好用,而是因为企业内部的组织力还没有完成迭代,现有的组织力跟不上行业发展速度。套用一句话,你拿着旧地图是找不到新大陆的。所以“人”在这个里面是关键要素,我们提供更好的工具,有更好的数据资产,当我们内部的组织力跟不上迭代进程的时候,公私域联动就变成了一个一把手工程,需要老板下定决心去改变他的组织架构。

大家现在看到企业微信、小程序和视频号,以及大家都在憧憬的阿里的商品库和腾讯的流量池是不是未来有更多的可能性打通。当有大量机会到来的时候,甲方是很难指望由外部的服务商来雪中送炭,最终甲方的变革还是需要由内而外进行。我们看到更多组织的管理创新,是用来赋能终端业务。比如说我们线下门店的销售、导购,线上的电商客服,通过层层激励,去赋能,给到他更多好用的工具,方法论,内容素材的分发,以及一定灵活自主的权限,这是一整套管理思维的变革。最终能把生意做成,绝不是因为我们服务商在这里面给大家做了很多画大饼或者布了很多天罗地网去收集客户数据,而是真正帮客户解决生意本质的问题。下一个时代能存活下来的企业,应该是坚持长期主义,同时对技术变革带来的生意上的创新有深刻的底层认知,这样的公司才可以长期跨越经济周期,能在未来存量竞争的时代继续活下去,最后像我们现在还在学习模仿的很多Global品牌一样,去创造属于我们中国自己的品牌。

荣华:谢谢!大家都非常有感触,技术与时代的变革值得所有人去期待,接下来请James聊一聊在私域运营中如何能够通过内容策略,最大化流量价值的同时又能保持自己独一无二的品牌调性,你认为这两方面是否冲突?

张智勇:我认为独一无二的品牌调性来自于品牌力、产品力和背后的服务力。如果说我在公域里更多地做的是品牌和产品,那么私域更多做的是服务。举个例子,去年行业里有一个段子,说现在这样的风口环境下,如果我想推出一个新品牌,我只需要去一个平台采购1000个KOC,然后再到另外一个平台去采购500个KOL,再送到头部主播的直播间,新品牌就诞生了。这是一个段子,但背后反映出来的现象值得深思,大家对营销技巧的关注度远远大于对内容、品牌和产品本身的关注度。所以,很多时候我们希望品牌在营销过程中要有更多的沉淀和积累心态,这是非常关键的。在私域里,你把用户放在什么位置,用户就会把你放在什么位置,我们要知道流量背后都是真实的用户,用户是非常聪明的。

荣华:是的,我们要用心服务好每一位用户。那么接下来请朱强总聊一聊,最近两年ToBCGO成长的非常快,聚拢非常优质的社群。请朱强总来分享一下,你是如何通过内容创新在这么激烈的市场竞争中脱颖而出,有没有一些好的案例可以跟大家分享。

朱强:从我们自己角度来讲,在内容创新层面,To B相对于To C来说完全是降维打击。大家能看到现在To C行业的内容竞争已经进入白热化阶段,但是在To B行业,尤其是给To B企业的市场总监提供增长方面的专业内容,一直是比较稀缺的,这是第一点;我们坚持在做的一件事,就是严格把控内容的质量,确保分享的内容是真的能落地、能操作的,要坚持给大家提供有用有价值的内容,这是第二点。而第三点,我们会时常思考为内容增加情感附加值(成就感、归属感、优越感等等),我们要看用户在分享转发内容的时候,能不能获得成就感、归属感或者荣誉感、优越感,这一点非常重要。毕竟我们分享什么,就代表我们是什么样的人。You Are What You Share。

比如,接下来我们和爱点击旗下一站式增长平台iParllay爱信来还有一系列深度合作,毕竟爱信来是HubSpot在中国区的战略合作伙伴,在内容方面可以得到HubSpot的大力支持。所以我们打算深度合作,将Hubspot的增长方法论汉化并整理出来,在国内整个To B营销圈传播,帮助广大To B市场人持续提升。这是我们未来要做的事情,也非常符合我们自己的内容标准:稀缺性,价值性以及足够多的情感附加值。

荣华:感谢朱强分享的运营方法论,最后请各位依次以一句话来说总结今天提到的核心观点。

张智勇:我相信私域的最终目标是寻求转化,但是在这条路上其实还有很多风景,值得我们去驻足和停留。比如当我们真正去挖掘并深入了解用户时,在过程中得到的会比结果更有价值。最后我想说,私域是一条很漫长的路,大家一定要保持耐心。

张弦:套用一句老话叫与时俱进,迎接变革,在前进的路上需要更多地拥抱不确定性,从心态上做好私域和公域共舞的准备。

魏春义:我们要抓住三个关键点,第一获得属于品牌自己的超级用户。第二生产有效内容。第三是进行多触点的运营。通过当前的技术手段尽可能多的与用户互动交流,增加情感方面的沟通。

朱强:坚持私域三角理论,私域、内容、人,三大元素缺一不可,协同发展才能充分发挥流量价值。再补充一句,私域流量的重点在流量,而流量的重点在于不把流量当流量,而是当做人来看待,把握真实的用户需求和情感,这样才能做好私域。



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