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场景实验室吴声:新市井商业,无法后退的新现实

2021-11-02 11:15来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

数字烟火,重返市井。

10月28日,快手2021磁力大会在北京举行,大会以「新市井商业」为主题,对快手独有的商业生态与解决方案进行全景展现。

大会开场,场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声以《数字烟火,重返市井》为题,对「新市井商业」的社会背景与商业命题作出解读。他表示,「消失的附近」在被数字商业系统激活,数字时代的市井运动是对「打卡运动」的正本清源。以快手为代表的「新市井生态」样本,在重建信任关系、重构用户价值的同时,也正在重塑数字生活日常半径,让生活与生意变得更加无界。

本文结合吴声演讲内容,对场景实验室关于「新市井运动」的研究脉络作了系统梳理,与你分享。

2021,数字时代的市井运动

数字化的极大加速毋须赘述,而「重返亲密」也呼声渐盛。越来越多小酒馆、夜市、大排档成为城市的治愈系地标,越来越多的数字化菜市场、数字化便利店成就日常的温度感。人们接受数字化带来效率的同时,也需要数字化承载和传递人的情绪、感受与温度。

带着这个思考,今年初场景实验室推出「亲密场景」年度研究专题,探讨数字化场景如何让商业更有「人」的温度。经过6个多月时间,提出了8个议题,既包括智慧出行、智慧家居、社区商业等数字生活方式激烈重塑的领域,也涵盖国潮商业、个护品牌、社交酒店指向的更具体场景创新。亲密场景,愈辩愈明。当所有关于流量、转化、速度的叙事都缄默,还有更加具体的温度、信任、仪式感让新商业始终明亮。

8月15日的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」中,关于亲密场景的研究更具化地指向一个不可忽视的时代命题——消失的附近被数字化激活。一场「数字时代的市井运动」,让那些数字化过程中「消失的附近」,以不一样的面目回归生活,表现出丰富的多样性。

人与人的亲密关系,常常由社群暗号指引,相同的兴趣、共同的爱好,在数字世界完成信任关系重建;线上与线下共同繁荣,生活的目的地既可以是15分钟社区,也可以是更懂你的数字精神家园。

数字时代的市井运动,提出新的社会议题——越是科技大加速时代,人们越需要接近彼此;也提出了新的商业议题——今天的商业需要成为引领温度感与烟火气的目的地。让数字新民俗,成为每个人的共同记忆。

新市井运动:对打卡运动的正本清源  

吴声在演讲的开始就鲜明提出,新市井运动的崛起是对打卡运动的升维与深化,不只停留在生活仪式感的社交打卡,而是数字新民俗的显性趋势与普遍共识。

在生活与商业的融合处,市井因势而起,因时而至。一如作家汪曾祺所言,「四方食事,不过一碗人间烟火」,吴声在演讲中表示,「消失的附近」正在被数字商业系统激活。不再是「商业的焦虑」与「生活的迷茫」,深入场景的数字基建,根植在地的国民自信,让诸如「曹县」等不为人知的连接成为数字时代的附近与同城,在技术普惠的过程中感受点点滴滴的美好。他表示,打卡作为社交平台的日常展示,本质上是每个人更加确定的生活体验,应该被打卡的不是某个网红景点,而是生活本身。

磁力大会上,吴声发布场景实验室关于「新市井运动」的四个趋势:一、数字新民俗,人情温度的线上共情;二、原生国潮IP,文化自信驱动品牌新叙事;三、氛围力社区,数字化刷新社区联系;四、用户型城市,场景社群反向定义城市IP。

后疫情时代「云拜年」成为数字新民俗,人情温度的线上共情隐喻着数字生活向虚拟现实增强融合的进化。基于盲盒手办、汉服美学的原生国潮IP,凭借文化自信实现了品牌复兴的新叙事。数字生活的日常半径成为今天的「你好,15分钟社区」,数字化刷新让我们重新体会到人与人联系的温情。城市同样被场景社群反向定义,上海安福路、成都华西坝的背后,是新市井给每一个有志于成长的品牌提出的新机遇和新课题。

快手:「新市井」的新物种生态  

与快手共同开启对「新市井商业」的深入研究与案例共建之前,场景实验室就对其所表征的新物种趋势有过长期观察与思考。「新市井商业」的命题并非横空出世,而是持续深入个体价值的由来有自。

短视频与直播的场景创新如何成为数字时代本质位移的?2017年末,吴声就在「预见2018·吴晓波年终秀」中分享社交新判断:「记录基础设施」大势所趋,「记录×连接」支撑以人为原点的新生活方式养成,个体崛起的价值正在被极大化释放。

2019年4月举行的「科技普惠·数字温度」互联网社会价值峰会上,吴声提出智慧商业的普惠价值观,科技普惠让数字化有温度,每一次人格化连接和信用背书,都让商业具备更好可能性。

2019年8月新物种爆炸分析快手「没有人设,只有真实」,真实的用户带来真实的商业价值,业绩增长本身就是用户增长。快手直播的启发是表现出新可能性——用户的增长与商业化可以是同步的。这不是透支,而本身就是用户最需要的关系建设,是一种人格信任状。

2020年11月快手磁力大会上,吴声提出「场景化的人造就有温度的数字商业」,这个时代破壁才是平视,温度才是磁场。而在2021年快手磁力大会上,吴声则进一步总结快手「新市井」方法论:把老铁作为方法——真实人格,带来真实增长;信任关系是核心——品牌是用户信任的产物;品牌走进新日常——有烟火气的数字体验,线上线下的共同繁荣。

快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬在2021磁力大会上,以市集、商街、社区和店铺的数字镜像,正式解读快手这个「5亿+人的数字市井家园」全景。在持续升级和优化的数字基建下,快手上的「新市井商业」已呈现包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特征——这也与今天数字时代市井运动下的社会心理与品牌进化的新课题一脉相承。

而快手不久前提出的「信任电商」,也在新市井商业命题背景下,更加彰显「信任」对于时代当下的一针捅破天。品牌要摆脱路径依赖走进新日常,信任关系是无法回避的核心,「只有你对用户好,用户才会对你更好」。快手科技高级副总裁、快手电商负责人笑古在会上也着重强调用户价值,新市井商业是以「信任」为核,以「好货」为养料,品牌好货将在快手获得确定性成长。

数字烟火,重返市井。「数字时代的市井运动」已然无法后退的新现实,「把老铁作为方法」的快手率先打开了一扇门,而背后值得拥抱的「个体江湖」正是波澜壮阔。



本文标题:场景实验室吴声:新市井商业,无法后退的新现实
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