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新品即废品or新品即爆品?太平鸟男装做对了什么?

2021-11-05 11:49来源:21世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

最近听到一个吐槽,耐人寻味。

一位朋友说:公司每个季度都会要求他们研发新品,但他们却常常陷入巨大的自我怀疑之中,因为没日没夜赶出来的新品,基本都被市场和消费者选择性无视,到头来,刚出炉的新品,转眼变成了废品。

这让孔二老师重新思考新品的意义。

品牌为什么非要做新品?

答案当然很简单,一为给品牌带来新增长;二为给品牌带来新认知。例如当今有很多传统车企投身电动车,既希望拉动疲乏的销量增长,亦希望给市场和消费者传达一个品牌积极进取和转型的信号。

但思考不能到这一步就停止。倘若再深想一层,要同时实现这两个目标,新品必须达到怎样的程度才算成功?

现实很残酷,出路只有一条:成为爆品。

是的,衡量新品成功与否的标准永远只有一条——爆品。试想无数曾经的行业巨人倒在何时?倒在新一代的旗舰没能再次成为爆品的瞬间。

但新品通往爆品的路,宛如千军万马过独木桥,幸存者寥寥无几。而以产业化思维,我们知道任何模式的成熟,都势必带来某种事物的“量产化”。那么,爆品是否也能“量产”呢?为此,孔二老师这几天翻阅了大量案例,看到一则太平鸟男装在抖音电商的新操作,颇受启发。

因为作为一个已经有着25年历史还在一直锚定年轻消费者的服饰品牌,新品于太平鸟男装的意义,正如孔二老师所提的那两点——新增长+新认知,太平鸟男装不仅需要通过新品为品牌增长在换季之际注入新活力,更需要进行大范围面向年轻群体的沟通,以助推品牌的年轻化认知。

那么,这两大诉求对于太平鸟男装而言,究竟“难不难”?

一 新品到爆品的“三步曲”

从效果来看,似乎并不“难”。

在整个营销期间,太平鸟男装在抖音电商的GMV突破5400万元、成交额猛增20倍;同时,巨大的销售与传播数据也催生了可观的粉丝沉淀——品牌粉丝环比增长12.6万,直播间累计观看人次超过1200万。

我们不禁要问?这是怎么做到的?

在孔二老师粗浅的理解里,太平鸟男装此番在抖音电商示范了一次从新品到爆品的转化路径,总体可分为三步。

第一步:新品新潮化。

什么叫潮流?每个人对此的理解不尽相同。对品牌而言,潮流可以解释为设计、理念或态度,而对消费者而言,潮流便是“社交货币”,即可谈资、可分享、可标榜。

所以,新品驱动潮流的过程,实际上是将品牌语言转化为社交货币的过程。换言之,无论是新品的设计也好、理念也罢,都要变成能让普通消费者心向往之的社交货币。

为此,在选品中太平鸟男装特别挑选了3款代言人同款,并明确标明“白敬亭同款羽绒服”;同时,在另一层级,太平鸟男装还与潮流主理人李晨nic、中国新锐设计师代表苏五口、国际顶尖设计领袖BV男装设计总监等推出联名冬季新品,让每一款新品天生就具有极强的时尚与个性属性,能够在第一时间抢占消费者记忆点,形成差异化认知。

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这也释放出一个强烈的积极信号。那就是与众多国内外优秀年轻设计师和一线明星的通力合作,也意味着太平鸟男装从源头上便着力向年轻化进军,而年轻化的设计语言必须在年轻化的聚合平台中才能精准释放,达到一加一大于二的复增效果。也就是说,既然品牌从一开始便着眼打造年轻化的“社交货币”,那么也必须在年轻化聚合平台中才能得以有效发行。

这恐怕也解释了太平鸟男装为何将新品首发选择在了抖音电商。因为基于抖音庞大的年轻受众,这样的新品特征能够有效的以社交货币的形式渗透人们的社交场景——“被白敬亭同款整个帅住”,“李晨nic和太平鸟男装简直神仙组合”……令原本静态的品牌产品,能够衍生持续的社交化效应。

换言之,新品就要像发行新的社交货币那般令人趋之若鹜,这便是新品新潮化。

第二步:新品热点化。

如果说“新品新潮化”解决的新品到爆品的潮流基础,那么“新品热点化”解决的就是新品到爆品的潮流引擎。

这一点我们在科技领域并不陌生,例如苹果、小米、华为等每一次发布新品,都致力将这样的品牌举动上升为全民关注的热点事件。

此次,太平鸟男装也通过在抖音电商的营销打法创新,创造了一次属于自己的热点事件。

一方面,太平鸟男装凭借代言人白敬亭#太平鸟滑雪季 话题挑战赛发布预热视频,为活动的正式启幕提前造势,激发“明星+粉丝”效应,扩大受众规模,吸引广大网友纷纷参与其中。促使原本处于狭窄框架中的品牌行为,迅速借助娱乐化、互动化、生活化的话题传导实现规模化传播,该话题累计观看量数千万人次,成为该时期人们关注的热点事件之一。

另一方面,李晨nic等头部时尚达人,亦加入挑战赛的行列之中,不仅为品牌创作不同维度的创意内容,也基于各自的潮流态度诠释太平鸟男装新品的不同调性、穿搭和风尚,以兼具“专业+用户”的双重视角,为太平鸟男装的新品优势在时尚圈中树立冬日新标签和记忆点。

也就是说,太平鸟男装此次是从“粉丝圈热点化+时尚圈热点化”双管齐下,共同驱动“冬日潮流生活方式”的热点化,让太平鸟男装新品在人们心智中成为冬日潮流穿搭的标配之一。新品热点化带来的效应更直接体现在了销量上,李晨nic与太平鸟男装的合作专场销售破千万,活动期间11件单品销售额破百万,其中白敬亭同款系列的羽绒服更是爆卖近万件。

第三步,新品IP化。

我们知道,新品往往势单力薄,需要建立新的认知框架,使出九牛二虎之力让消费者认可,结果还未必奏效;尤其当要宣扬新的潮流主张时,常常要付出高昂的教育成本。

为了破解这个痛点,品牌们往往会选择一些天然具有时尚认知基础的平台进行潮流背书,例如线下的各种潮流秀等,但这又成本高、传播力有限,难以同时击穿线上与线下。

而此番太平鸟男装所选择的营销主阵地——“抖in新风潮-大牌日”,则是抖音电商服饰行业的重要营销IP,致力联动品牌在抖音电商打造时尚潮流大事件,帮助品牌在抖音电商实现声量销量双爆发,打造品效合一的经营阵地,不断积淀粉丝受众与潮流标签。

正如新车首发要选择国际知名车展,“抖in新风潮-大牌日”也日益成为服饰品牌上新首选的“时尚潮流发源地”之一,在很大程度上,“服饰新品X抖in新风潮-大牌日”也是在以实际行动表达自己的潮流属性与调性。

有趣的是不止线上,“抖in新风潮”的IP符号也运用在太平鸟男装的线下门店之中,成为面向广大消费者的潮流新标识。

借力“抖in新风潮-大牌日”的营销IP,至少能帮助品牌在上新之际一举解决两大痛点。首先解决潮流的“信服力”,正如科技产品都要选择“CES”、游戏大作要选择“ChinaJoy”,品牌选择标杆式的IP,能够以最低的成本赢得消费者的广泛认可;其次解决潮流的“精准性”,潮流新品必须面对潮流人群,而“抖in新风潮”积累了大规模的潮流受众,能让品牌以最低的成本,在最短时间内精准击中潮流受众及潜在人群。

例如,在太平鸟男装的此次营销中,一开始,本身植根于抖音电商生态中的公共明星、先锋买手、潮流达人、时尚设计师及权威媒体,便能统一在“抖in新风潮-大牌日”IP下针对太平鸟男装的新品进行内容预热。他们本身就具有强大的潮流粉丝和潮流号召力,能够第一时间就让新品“先入为主”。

继而,在#太平鸟滑雪季#话题挑战赛进行与品牌及新品相关的创意创作,和各类种草,助推新品首发的网络关注度与粉丝热情达到高峰。最后,品牌能够与顶峰流量无缝对接,将经过多重潮流内容和话题筛选过的潮流受众,精准导入到新品发布的直播间中,在促成和提升下单的同时,也为品牌积累下长期的粉丝客群,成为品牌至关重要的影响力资产。

值得一提的是……孔二老师还是举个通俗的例子:能登上知名时装周舞台的品牌都是筛选过的,具有一定的准入门槛,并不是任何品牌都能跻身其中。同样,太平鸟男装的此番“新品IP化”,也是“抖in新风潮-大牌日”相互选择的结果。换言之,为了保持长期的潮流浓度和高度,“抖in新风潮-大牌日”本身也就在严格把关,源源不断地提升和扩大“潮流为王”的全民认知。

经此,太平鸟男装的“新品新潮化+新品热点化+新品IP化”所催生的“潮流属性+潮流破圈+潮流赋能”,构筑了“新品→爆品”的有效路径,也为品牌的潮流化、年轻化带来了认知革新。

二 好的营销是为品牌扩大消费决策

一个点必须还原到一个面中去看、一辆跑车得还原到一个赛场中去看,同样,一个案例就得还原到一个生态中去看。

“潮流化”其实并不是一个孤立的词,它的背后往往还跟着另一个关系——年轻化。是的,我们日常所说的潮流化总是与年轻化形影不离。

所以品牌和产品潮流化的第一要务,往往是先要解决“年轻化”。

我们不妨先凭空想一想,品牌要想实现年轻化,需要具备哪些条件?

要精准捕捉年轻人不断变化的兴趣链、要掌握年轻人持续生长的互动网络、要懂得年轻人各有个性的内容表达;要能找到年轻人喜欢的人、喜欢的明星、喜欢的东西、喜欢的创意、喜欢的某一瞬间……而由这些要素共同交织而来的内容电商分发、兴趣电商、年轻人群等,正是抖音电商的优势。

以此为根系,抖音电商服饰行业的“抖in新风潮-大牌日”IP所汲取而来的便是汇聚以上种种优势的“行业超级聚能池”,品牌能够在此各取所需,充分做到宣传、种草及消费转化等一系列营销链路,尤其能够自如有效地运作代言人官宣、重磅新品首发等潮流大事件,令品牌声量与新品销量同步爆发。

我们仍以太平鸟男装为例。从选品到话题,太平鸟男装在“抖in新风潮-大牌日”IP下一方面以“新锐个性化的产品语言”与消费者对话;另一方面,以#太平鸟滑雪季#为代表的开放式娱乐语言与消费者互动,均是以年轻群体为中心构建自身的产品走向与内容风向,在整个营销链条中就自然而然的嵌入年轻文化与兴趣的基因之中。

所以,与其说太平鸟男装是凭借抖音电商的平台优势,倒不如说是依靠这些抖音电商背后的年轻化基因。而品牌置身其中,可以根据自己的需求选择不同的年轻化要素和打法,构建影响乃至决定品牌年轻化的“影响力组合”,令抖音电商自带的年轻化基因在整个营销中自发地注入其中,为品牌提供持续驱动的年轻化势能。

这势能用来干什么?

前文我们提到,潮流是一个十分抽象的概念,每个人的理解互不相同。在品牌层面,潮流是设计、是理念、是主张,甚至只是一种纯粹的与众不同和艺术追求;对消费者来说,潮流是一种社交货币,能谈资、能标榜。

那在市场层面,潮流是什么?

——是大规模的消费决策。

每年看苹果的新品发布会是潮流,而体现在市场上就是“买iPhone、晒iPhone”是潮流。

所以,无论品牌究竟是从产品还是营销上主张潮流 ,最终都是为了一个目的服务——决策、决策、决策!

而如何影响乃至决定大规模的消费决策呢?

这便要借助我们刚刚提到的“影响力组合”,懂消费者的兴趣、懂消费者的需要、懂消费者的偏好、懂消费者因什么聚在一起、懂消费者因什么会参与其中、懂消费者因什么种草分享、懂消费者因什么走进直播间……

这样一来,平台就更懂消费者因什么而决策,进而便能通过“影响力组合”帮消费者的决策赋能,让他们的决策成本更低、决策目标更准、决策选择更好。

所以,在很大程度上,抖音电商也是一个“决策聚合平台”,应运而生的“抖in新风潮”也便是一个细化的“潮流决策聚合平台”。

从前品牌们争夺的是用户注意力,如今争夺的其实是用户的决策力。

不止太平鸟男装,诸多服饰品牌都通过这样的“决策聚合平台”,赢得了潮流化与年轻化的新赛点。之前我们喜欢评判一个品牌究竟有没有市场竞争力,但这其实也只是一种十分模糊的描述,何为竞争力?

在太平鸟男装和抖音电商身上,孔二老师看到一种更为具象的答案——品牌竞争力的大小,取决于能够影响和决定的消费决策的大小。

当新品能够激活更大的消费决策,不就是爆品吗?当品牌能够赢得更广的消费决策,不就是增长吗?

所以,“潮流发源地”的背后,也是决策扩张地。

当一个平台从横向能为品牌带来“受众面积”,又能从纵向带来“决策体积”,兼具场面与体量,那么兴许带来的不止是潮流,更有新风口的朝向。



本文标题:新品即废品or新品即爆品?太平鸟男装做对了什么?
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