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从新生品牌到头部玩家,看懂新锐速食头部品牌「莫小仙」的增长关键点!

2021-12-02 11:1421世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

经历了疫情的洗牌,居家场景近年来催生出新的饮食消费风潮,方便速食市场呈现井喷式发展。据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示,方便速食行业近年来稳健增长,预估国内市场规模超过2500亿元。

在新一代年轻消费者品质化、健康化消费需求下,以自热火锅、速食粉面为主的新锐食品品类快速崛起,在传统方便面、挂面等基础上实现“品类升级”,成为食品饮料行业中一股不可忽视的“潮流”。「莫小仙」便是这股“潮流”中的头部玩家之一,自品牌成立以来,「莫小仙」已连续四年保持盈利,累计销量60,000,000+盒,成为电商速食类目TOP3自热食品头部品牌。

在自热火锅这个大单品的助推下,国内自热食品迎来了前所未有的高光时刻,新锐与老牌食品企业纷纷入局抢占消费者心智。在这个高手林立、逐渐白热化的赛道上,作为成立不到5年的新锐速食品牌,「莫小仙」能够占据一席之地的关键在哪里?

借价格和产品差异切入赛道

跻身自热速食品牌头部玩家

2016年,自热火锅刚刚进入消费者的视野,在一众自热火锅的新玩家中,市场的主力仍以传统线下火锅品牌为主,如海底捞、德庄等,产品件单价集中在20元-45元之间。「莫小仙」凭借敏锐的市场感知,选择20元以内这个竞争较小的客单市场进入赛道,反向以低价作为需求点,通过从已有品牌心智的品类中抢占空白的价格段,挖掘出品牌增长的机遇。

▲ 「莫小仙」自热火锅产品系列

在用自热火锅打开市场,初步建立品牌和渠道优势后,「莫小仙」选择围绕有品类无品牌的食品市场,如酸辣粉、重庆小面这些存在大量搜索流量,但没有品牌心智的产品主攻产品开发,相继推出自热米饭、速食粉丝、速食面条等新产品系列,逐渐扩大自热食品市场。近日,「莫小仙」再获亿元B轮融资,进一步在供应链升级和品牌打造等领域获得支持。

▲ 「莫小仙」自热米饭、速食粉面等新产品系列

伴随自热速食赛道持续发热,与销售额同步增长的还有入局者的数量,新老品牌纷纷加注资本投入,如何在有限的市场环境和上涨的流量成本下与诸多竞争对手较量,是「莫小仙」寻求增长的关键。在这样的背景下,以电商起家的「莫小仙」快速转战品牌直营,选择借助微信生态在获客、交易场景、用户资产沉淀等维度率先尝试,成功挖掘到品牌私域资产的长期价值。

创意视频唤醒用户“味蕾”

广告高精度定向锁定潜客

新锐品牌在成长期往往会多渠道布局消费者触点,最大程度激发用户自传播和分享,而谈到数字化时代的全触点连接,微信社交生态自然是品牌绕不开的主阵地。「莫小仙」借助微信的超级流量扩大品牌曝光,找到准确的潜在用户群体,是品牌抢占用户心智的第一步。

视频创意搭建食用场景,提升广告曝光

今年6月,「莫小仙」与微盟深入合作,在广告团队的助力下,制定了从朋友圈广告拉新到原生推广页引流的前链路营销策略,通过广告高效吸引、落地页强需求唤醒、快速购买决策承接,构建起品牌微信营销闭环。

▲ 「莫小仙」朋友圈广告直达视频落地页

基于食品品牌的广告投放经验,广告团队结合「莫小仙」鲜明且独具差异化的高颜值包装及创新口味,特别打造了“小面配鸡排”的产品试吃场景,视频中色泽鲜艳的鸡排、汤汁浓郁的小面,极大程度上勾起了用户的食欲和兴趣,在朋友圈的静态场景中准确触达到消费者的味蕾,成功俘获了年轻人对自热速食品牌的“芳心”。

宽定向高精度人群锁定,助力潜客触达

一方面不断迭代创意素材,持续拉新,另一方面广告团队采用宽定向高精度的原则,前期投放地域设置较宽,将人群标签下沉放至二三线城市,广泛覆盖「莫小仙」高潜消费人群。投放后期以罗卡定向为主,搭配零食包、零食关键词和竞品搜索行为等,并根据种子人群进行拓量打包投放。

同时,通过开启oCPM智能投放,不断为品牌降低获客成本,提升广告拿量和转化效果。数据显示,「莫小仙」的广告投放实现近1.5万次用户互动点击,整体ROI表现高于行业均值,有效带动了品牌和品类认知快速增长。

小程序构建电商场景体验

商城+视频号直播提升GMV

对于「莫小仙」来说,品牌的推广目标,不仅是在短时间内迅速提升品牌曝光量,而且也要稳步增长沉淀高潜用户,实现品牌商品的快速转化。基于此,微盟运营团队为「莫小仙」量身定制了小程序商城的直购转化场景,通过社交场景声量曝光和超短链路转化双管齐下的营销策略,帮助品牌实现阶段性的破圈增长。

小程序商城打造「直播+购物」一体化路径

随着视频号直播的价值凸显,视频号承载着微信海量的社交流量,以及打通生态全触点的玩法与能力,对于新锐品牌来说是源源不断地获客红利来源。「莫小仙」也将视频号直播作为品牌在微信生态“弯道超车”的主攻方向。

一方面,「莫小仙」成立视频号直播团队,并基本由内部团队自播完成。为了更好地经营视频号自播,「莫小仙」在直播时间、商品促销内容等方面都进行了差异化尝试,从不定期直播到固定时间直播;直播中的选品也做到了品类丰富、上新快,定期针对不同价格产品进行满减优惠、第二件半价、3件65折等促销活动,通过系统化的打法和视频号推广的助力盘活自然流量,提升商城GMV转化。

▲ 「莫小仙」视频号直播连通小程序商城直购

另一方面,「莫小仙」与微盟运营团队不断对小程序商城的商城布局进行完善,搭建丰富的产品矩阵,使其更贴近用户在电商场景中的体验需求,构建直播带货场景。例如,用户在视频号直播间观看直播同时,可以从购物车一键触达商详页,领取优惠券,完成选购、一键支付等功能,小程序商城购物和视频号直播结合的形式,能够有效缩短转化链路,促进品牌的生意增长。

▲ 「莫小仙」小程序商城贴近用户电商场景体验

品牌公众号构建多维私域触点

精细化内容运营挖掘用户价值

公众号作为承载品牌原始私域用户积累的主阵地,拥有大量高潜力的用户资产。为了充分挖掘用户复购价值,「莫小仙」在官方公众号子菜单添加“莫粉福利”、“商城购买”等触点打通小程序,通过分享“10元优惠券”、“限时买一送一酸辣粉”等促销信息,吸引用户一键直达小程序商城完成转化,为品牌带来了公众号引流销量增长。

▲ 「莫小仙」公众号菜单栏引导用户跳转商城转化

除此之外,「莫小仙」在微信公众号内时常发布出游指南、炫技指南、产品联名等种草内容及营销活动,每篇推文下设置互动留言抽奖福利,增强用户粘性,通过内容营销的方式持续完成私域粉丝的积累。

同时,「莫小仙」也在公众号中添加了企微及社群的私域引流触点,通过菜单栏“走进小仙”中两条触达路径,吸引用户主动添加品牌企业微信“莫小仙”和社群“莫粉大本营”的二维码,进一步将浅层次私域粉丝沉淀为深度私域用户资产。

▲ 「莫小仙」公众号菜单栏引导和推文内容营销

目前,「莫小仙」围绕小程序商城已和微信生态内的公众号、视频号、企业微信、社群等实现了全面打通,通过微信广告投放进一步实现公私域联动,构建起从公域蓄水,私域运营再到销售转化的全链路闭环,这也是一种与用户关系更紧密、转化效率更高、覆盖用户生命周期更长的营销方式。

结语

对于食品行业而言,无论是新锐品牌,还是成熟的食品企业,私域运营在品牌的全渠道战略中扮演着至关重要的角色,通过布局私域来实现消费者的精细化运营,提升用户忠诚度,是寻找业绩新增长的关键所在。

作为目前自热速食赛道的头部品牌,「莫小仙」的成功也源于在互联网思维下对渠道布局的准确把握,从电商渠道起家,到线下渠道大量布局,再到进军微信私域生态构筑全渠道经营的运营策略,多层壁垒构建起品牌增长护城河。

未来,微盟将携手「莫小仙」进一步深度构建全链路智慧增长,丰富企业微信、社群等私域触点的深度运营,通过为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务,助力品牌实现私域业态的持续增长!



本文标题:从新生品牌到头部玩家,看懂新锐速食头部品牌「莫小仙」的增长关键点!
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