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抖音电商年终盘点,十大你不得不看的经典案例

2021-12-15 20:03来源:亿邦动力责编:吴全燕www.21adw.com

增长!增长!增长!商业的世界里不进则退,“掘金者”必须不断找到新法宝,确保不被淘汰。

 

超2.5亿人的Z世代、4亿人的新中产、约2亿人的小镇青年正在成为消费主力军。当消费人群出现代际跃迁,其不同于上一代的消费习惯便会创造出一个个小的“时代风口”,而抓住风口的人才能取得下一阶段的胜利。

 

新消费人群在哪里?新消费需求是什么?新增长途径有哪些?这是商家们面临的新时代考验。不可否认的是,日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商已经逐渐成为商家新的“奶与蜜之地”。 

 

2021年接近尾声,亿邦动力盘点了约十家抖音电商成功品牌案例,试图总结出中小商家、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌及国际品牌等不同发展阶段的商家,在抖音电商是如何塑造品牌、强化品牌、焕新品牌,获得声量、销量双增长的,供行业参考。

 

01

 

中小商家:
在抖音电商打开销路、转型成功

 

中小商家永远是电商的基石,是金字塔底部、数量最多的一群人。2020年突如其来的变化,砸破了他们此前谋生计的饭碗,大量档口老板、实体店主、线下零售品牌商们被迫转型。

 

其中,在中国制造的最源头的“产业带工厂、卖家和品牌们”,处境是最特殊的。一个宏大的背景是,因为中美贸易战关税增加、国内人工成本的上升,国内代工产业被迫转移到东南亚,此前依赖OEM/ODM订单的工厂们不得不谋求新出路。2020年后,工厂转型步伐加快。

 

他们不少选择落脚在“抖音电商”这块新流量阵地,“洪陵羊绒”、“浒城古娘”、“时代集团”已经交出了一份相对满意的答卷。值得探究的是,他们如何在这里站稳脚跟、打开销路的?

 

 

老板直播+专业输出+爆品策略

 

 

洪陵羊绒CEO洪陵直接下场做直播,立下军令状——每晚7:00开播,连做100天。

 

第一次深入接触抖音是2018年,洪陵分享羊绒知识突然爆火,很多人找他买衣服。他发现,在抖音电商只要分享有价值的内容,吸引粉丝,再配合有竞争力的产品,成功几率非常大。开播仅40天后,他一场直播卖了10万元。

 

老板的人设定位带来不少好处:第一,洪陵对自家产品最熟悉、有感情,懂得最多有关羊绒的专业知识,讲解令人信服;第二,品牌创始人出镜,拉近与用户的距离,增强信任感。

 

自己跑通后,洪陵成立了独立直播项目部门,从主播到客服一应俱全。今年7月,洪陵羊绒单场直播GMV达到1549万元,而在刚开始时,这个数字仅为2000元。

 

洪陵羊绒直播间有两大爆款:5439元的羊绒大衣和260元的羊绒背心,前者单品年销售额超过4000万元,后者常常是直播间里的销量冠军。

 

在洪陵看来,这是两种打造爆款的逻辑:低客单价产品要有普适性和极致性价比,大家都能用且买得起;高客单价的爆款则要持续塑造价值感,洪陵羊绒每天花1-2小时讲有关5000元羊绒大衣的故事,慢慢积累起产品的爆款潜质。

 

 

热门短视频+C2M反向定制+商业流量加持

 

 

2021年的目标是3-5亿元GMV,创始人曾利华把精力都扑在了抖音直播上。

 

浒城古娘直播间真正起量,是从一条有关六套经典旗袍的热门短视频开始的。超5000万播放量、170万点赞、涨粉60多万,直播间销售额一下子冲到了十几、二十几万元。

 

2021年抖音抢新年货节,浒城古娘一天播两场,每天营业额稳定保持在150万到200万元。曾利华和丈夫郝行峰总结了一些直播小技巧:

 

1、直播货品需要有一部分特价新品或打折产品,吸引顾客下单或直播间留客。“浒城古娘”第一批忠实粉丝就是清库存时吸引而来。

 

2、与粉丝实时沟通,把她们的反馈告诉设计团队改进产品。例如有些身高稍矮的顾客不能接受裤腿特别宽的裤子,设计师就会参考反馈,设计一些中腿裤或直筒裤。

 

3、在商业流量投放上,将feed流投放目标设定为成单,建50-100条计划,观察每条计划的投产比决定投入金额。投放过程中,实时关注直播间人数,涨到一定数量后,先暂停投放,待人数稳定后再重新开始投流。

 

回头来看,“浒城古娘”的财富密码很简单:“热门短视频”打先锋吸引流量,“直播接收实时反馈”反向改造供应链,商业流量投放做加持,打造大爆款。

 

 

精准卡位+头部达人加速成长

 

 

作为疫情后工厂中的“逆袭者”,时代集团旗下轻奢女包品牌TUSCAN'S是抖音电商成绩最好的品牌之一。 

 

最直接体现是,开播一年以来(截至今年7月),TUSCAN'S抖音直播GMV已突破1.5亿元。反观2020年,因为大型商场持续数月不能营业,100多家TUSCAN'S门店陆续关门。就连其总经理何勇也感慨:“TUSCAN'S线上渠道真正有起色,就是从抖音直播开始的。”

 

第一次与主播合作,何勇心里十分忐忑,“不敢多备货,卖不出去就是库存”。这样反倒让抖音主播“老板娘雪大”怀疑他是不是“看不起自己”。令何勇意想不到的是,“老板娘雪大”仅仅开播了2小时就售出270万元的女包。

 

偶然机会下,时代集团加入抖音电商“王牌工厂”(面向大服饰类实力工厂的专项孵化项目)后,平台工作人员辅导其进行商品定位(轻奢、客单价约500元)、人群卡位(25-35岁都市白领女性)、开店及直播间搭建,还常常为其对接合适的主播资源。

 

TUSCAN'S在抖音直播间里一炮而红,慕名而来寻求合作的主播逐渐多了起来,“现在每天都能接到几个招商电话”,何勇说。截至目前,TUSCAN'S已与数十位抖音主播达成合作,一度成为他们直播间里的爆款单品。

 

02

 

销量声量两手抓
新消费品牌玩出新花样
 

 

 

基本生存需求得到满足,消费者们有越来越多个性化消费需求。在我国13亿人口红利的消费土壤上,任何满足痛点需求、提升品质的消费品都有可能产生规模效应,这激励着无数创业者押注“新消费”赛道。

 

不止是卖产品,新消费品牌们还想要与消费者直接沟通,直观形象地传递品牌故事和理念,“用户思维”成为它们提及的高频词汇。反馈在数据上,它们不止关注销售额,还十分强调“复购率”、“粉丝量”、“停留时长”、“转化率”。

 

“兴趣电商”的出现,让这一波热潮来得更加汹涌。今年前三个月,在几乎无广告投入的情况下,复合调味料“小熊驾到”抖音电商销售额从0增长到1000万;鲜炖燕窝“小仙炖”在抖音带用户探店,与用户交朋友,收获超23万粉丝;还未进入5月,服饰品牌“白小T”的累计年销售额已经破亿元,目前综合复购率达到20%。

 

 

爆款单品+品牌自播+场景演示

 

 

创始人张勇爬到了珠峰冰川的6000米海拔处,只为拍摄“白小T”火山岩保暖内衣及羽绒服的短视频;为了加深用户对白小T的认知和理解,张勇跑到四川蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程,跑到佛山牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生......

 

类似的事情不胜枚举。白小T的策略是打单品爆款,全年SKU都不多,大概15-20个。短视频预热引流后,抖音品牌直播间是成交主阵地,去年销售额近亿元。在抖音电商“抖品牌专项扶持计划”下,白小T今年的GMV目标是5亿元。

 

在白小T看来,兴趣电商定位的抖音电商能帮助他们快速找到目标群体,且适合把产品融入在办公、居家、户外等场景中做讲解,让消费者更好做决策。

 

具体来说,除了让利消费者,“可验证性”、“产品原产地呈现”是白小T抖音直播间的特点。例如,在介绍采用防水防油防污工艺的“二代水光魔术T恤”时,主播会现场演示T恤如何经受水和酱油的考验,用最直观的视觉效果展示品质。

 

自播是白小T的基本盘,每晚集中直播5到6个小时,承担日销和沉淀粉丝的功能;遇到大促节点,就需要提前一个月筹备,延长直播时长,从早晨7点持续到晚上12点。白小T的小心得是,直播过程中如果适当加入娱乐元素,粉丝停留时间和转化率会有所提升。

 

 

探厂/店直播+明星用户助阵

 

 

这可能是离北京SKP最近的抖音直播间——鲜炖燕窝小仙炖的线下旗舰店正对着SKP北门,足足有三层,总面积近千坪;在开业期间,它直接把抖音官方直播间搬到了店里。

 

这是一家“沉浸式重视滋补体验店”,集“产品展示与销售、燕窝文化普及和社交空间”于一体。在这里,小仙炖在9月2日到10日进行了为期9天的直播,并联合平台IP活动“抖in生活范儿”,带用户参观门店、讲解燕窝知识与历史、邀请明星用户分享真实体验,让用户更直观地感受品牌理念。

 

活动期间,小仙炖销售额破千万,环比活动前增长299%,新客占比达到75%,同时#小仙炖北京旗舰店开业#话题播放1900多万次。

 

小仙炖总结的直播经验是直播常态化(高频次直播,打造直播间成为有关品牌的权威信息发布渠道)、装修品牌化(品牌形象和风格在直播间各维度体现)、主播专业化(定位鲜炖燕窝专家,创始人林小仙空降直播间答疑)、运营精细化、活动节奏化。

 

 

头、中、尾部达人直播矩阵

 

 

为了让年轻人简单快速地烹饪出一道美食,“小熊驾到”推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。在抖音电商冷启动的3个月内,小熊驾到累计销售额突破千万元,二晴几乎没有广告投入。

 

像《抖音电商商家经营方法论白皮书》中的“FACT经营矩阵”建议的那样,小熊驾到认为,美食产品更适合通过短视频和美食达人带货,既推高销量,也能品牌露出;在有一定销量、声量基础后,逐步试水品牌自播,不过小熊驾到的自播现阶段是以品宣为主。

 

目前,小熊驾到七八成的销售额由“头部、尾部以及中腰部达人”构建的整体矩阵贡献。每天,小熊驾到会出现在200场中腰部达人的带货直播间里,月订单量达到70万。

 

如何选择达人?小熊驾到第一步是解析达人属性(人群画像、客单价、消费层次等),第二步判断达人与产品的匹配程度,结合过往客单价水平、转化率等,进行合作或做出适当调整。

 

总的来说,小熊驾到的经验是,先在其他平台测款,将转化效果最好的拳头产品放在抖音电商做首发,利用达人矩阵与用户链接,用2-3个月的时间,快速提升GMV。在此基础上,将爆款放到品牌自播间做日常销售,同时根据不同的用户画像做拆分,针对目标人群的需求再推出新品,进入循环。

 

03

 

百年品牌必修课:
传统品牌如何吸引年轻人?
 

 

 

打造一个“百年品牌”是所有零售商创业者的梦想。

 

要想实现“长期主义”价值,如何进行产品种草和内容输出,深入消费者心智?如何打造品牌阵地,做到线上线下一体化?如何持续陪伴一代又一代消费者,增强品牌活力、焕新品牌?这些问题必须解决。

 

虽然还未及百年,但FILA、太平鸟、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO正在抖音电商努力尝试,新零售直播、IP塑造、教学直播、新品线上发布会......

 

 

新零售直播(门店直播)+品牌矩阵号

 

 

FILA华北地区门店、太平鸟女装哈尔滨店,是抖音电商里新零售直播的成熟范本。“抖in新风潮”活动期间,前者新零售日均销售额相当于新增13家商场大店;后者单店单月直播GMV峰值近千万元,目前粉丝数量已达23万。

 

兴趣电商创造了一个新场域,只需一台手机,现有零售团队就能搭起抖音新零售矩阵,让品牌商从时间(营业时间)和空间(公域流量)上,极大拓宽门店的营业半径。因为导购们都懂选品、会穿搭,是天然的“主播”;商铺精心装修,门店即最好的直播场景。

 

品牌账号矩阵是惯用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鸟、VERO MODA、森马都可以发现,相关的蓝V号有十几,甚至几十个,以不同的门店位置命名。一个对比明显的数据是,FILA华北地区多家门店同时开播,坪效已提升至3800元,而在新零售直播前这一数字仅为2600元。

 

矩阵账号的好处有三点:一是品牌商多触点触达消费者,扩大流量入口;二是不同账号通过短视频内容和直播玩法,相互引流、实现人群流转,获取更多人群沉淀;三是因为各地区的气候、环境差异较大,同一时间、不同地区的消费者购物需求不同,比如9月底北方消费者开始挑选棉服、羽绒服,而南方消费者还穿着短袖、衬衫,因此一个品牌官方账号很难兼顾所有消费者的购物需求。

 

 

直播间IP打造+话题新品预热+品牌潮流焕新

 

 

在抖in超品日,把女团搬进直播间,太平鸟女装打破了抖音电商服饰行业自播记录,单场成交额达2800万元(截至2021年1月19日)

 

据了解,自去年7⽉入驻抖音电商后,太平鸟坚持每⽇18小时以上的品牌自播,随后对所有的主播进行统⼀形象管理,推出“PB女团”,用潮流、鲜明的主播人设特点传递品牌理念。

 

在短视频上,太平鸟注重潮流追新,例如策划“回到80年代”、“迪⼠尼在逃公主”等热点内容, 配合设计多个联名款,在抖音电商找到了像喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三坑少女等破圈⼈群,实现新增⻓。

 

在直播上,每逢品牌“逢9宠粉日”,太平鸟便会调整布景,配合抽奖回馈,打造浓郁宠粉氛围。在抖音抢新年货节中,太平鸟通过男装、女装及达人的“2+1”直播矩阵,1月19日成交突破3224万。其中太平鸟女装达成首小时400万元的历史峰值。

 

继太平鸟女装之后,Teenie Weenie直播36小时成交额超过3400万元,再次打破了服饰行业自播纪录,其中新款成交额占比达59%。

 

这次活动中,Teenie Weenie联合品牌代言人赵露思、明星、头部达人等发起“请叫我学姐”等变装挑战赛,为“青春校园风系列”新品首发营销造势,引导用户在品牌直播间里消费购买。最后的战绩是,挑战赛上线2小时,曝光突破3000万,JK系列新品90%售罄,销售额超过800万元。

 

 

化妆师主持,直播间变教学课堂,边教边带货

 

 

“抖音(电商)适合专业彩妆教学,做有趣的、创意的、场景化的内容输出”,这是彩妆品牌MAKE UP FOR EVER(以下简称MUFE)总经理付成钢对抖音电商的定位。

 

在内容侧重点上,MUFE的抖音短视频追求故事性、趣味性、娱乐性,直播更强调专业性、实用性。举例来说,短视频包含“美”剧不停、灵感转译、美妆实验室、花”式秀场、“昕”动时刻等五大方向的内容。

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值得注意的是,在MUFE直播间,有7位主播来自于其彩妆学院的专业彩妆师。在近期的主题直播间里,化妆师们一边教学,一边带货,比如“8年资深彩妆师告诉你高清秀场妆容的秘密”、“手把手教你泪沟隐形术”、“想化欧美妆但怕不日常?”

 

在付成钢看来,MUFE专业彩妆师本人都有多年使用美妆产品的经验,且具备从彩妆学院学到的专业技巧,同时在线下服务过大量不同类型的顾客,其多年沉淀下来的专业素养是MUFE的独特优势。

 

 

新品首发+站内外资源联动+专属品类日爆发

 

 

新品发布会线上化的趋势越来越明显。今年7月,vivo S10及vivo S10 Pro系列新品首秀就在“DOU电·新品日”(抖音电商消费电子行业营销IP)

 

和抖音电商联手,VIVO获得了平台热点事件打造、超级互动、达人联播等多重玩法的助力,比如平台定制“玩转S10定制滤镜贴纸”挑战赛,引发内容互动,以及vivo S10系列代言人刘昊然的独家抖音ID视频被推送给粉丝等。

 

在DOU电·新品日,平台还邀请到应采儿、何泓姗进行直播带货,进行TopView、静态开屏和精准广告投放,聚焦优势资源共同造势,实现从曝光到转化一网打尽。

 

在抖音电商相关负责人看来,品牌商可以通过DOU电·新品日的流量扶持、非标资源和B端传播方案以及IP本身的授权和使用进行推广,用立体化、视频化的多重方式对产品进行曝光,让娱乐化色彩布局于产品灵魂之中,打造品牌专属“新品”推广手段和营销阵地。

 

 

结束语

 

 

电商直播不再是新奇事物,消费者热情消退后,购物需求呈现出多元化、细分化、理性化的趋势。可以预见的是,未来更优质的、有趣的内容会是抓住消费者眼球的重要抓手,日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商将是重要增长新阵地之一。



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