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汇量科技CEO曹晓欢:当“MAD MEN”遇上“MATH MEN”,谈创意与和技术的共生

2022-01-04 14:4821世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

技术和创意是营销过程中最重要的两个因素。随着流量红利见顶、竞争越来越激烈,广告主一方能力的高低成为制胜关键。在日前举行的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上,汇量科技 Mobvista 联合创始人兼 CEO 曹晓欢发表题为“当 MAD MEN 遇上 MATH MEN——谈创意和技术的共生”的演讲。从互动创意与超休闲游戏领域切入,曹晓欢分享了最新的创意生产方式与实践经验。他提出,广告主应尽快构建起自己的一方动态创意能力,以实现创意和技术共振,加速营销增长。

以下是演讲原文,略有删减:

 

大家好!我是曹晓欢。回顾过去几十年营销史,从上世纪纽约麦迪逊大街上的 Mad Men (引自美剧《广告狂人》,泛指广告创意人员)用创意决定一切的时代,到本世纪 Google 的 Math Men 让数据和算法决定广告效果,再到最近几年流量红利见顶,内容营销崛起,创意和技术对营销的影响比重不断变化。这是一个很大的命题,我今天想找一个切片给大家做分享。

 

游戏行业:广告技术最先落地的试新场

Mobvista(汇量科技) 从 2013 年创立开始就聚焦做海外市场,目前客户分布在近 100 个国家。过去我们主要服务游戏行业,品牌占比不高。但这两年游戏人做品牌的成功跨界不少,我们也一直在观察有哪些实践在驱动领先的游戏客户不断成功。游戏作为最成熟的数字原生商品,从增长到变现的链路都在线上,可以相对准确地计算分渠道的获客成本。只要 ROI 可控,在游戏推广期甚至不对预算设置上限,所以,游戏一直是广告技术的试新场。

距离我在 2019 年 Morketing 年终大会的发言已过去两年。彼时,超休闲游戏作为一个快速增长的新品类在不断刷新北美应用市场榜单的记录。我们看到不到 20 人的小团队仅靠 2 个营销人员,每天管理数千个广告计划,年收入过 1 亿美元。这种增长的背后有一套数据驱动的中台体系。2019 年国内也掀起建设 CDP 的热潮,然而实际把 CDP 用起来企业并不多,没有和媒体做深度的 API 对接,也没有把单用户的获客成本和生命周期价值的链路打通。和两年前相比,没有太大变化的是,我发现在中国做出海的游戏团队里具备数据中台能力的团队仍屈指可数。

 

三方的长期价值在于协助广告主构建一方能力

我一直在思考第三方平台的不可或缺性是什么,比较直接的答案是在广告主和媒体之间做连接、做优化,这固然重要,但我更想突出 “协助广告主构建第一方能力”,对广告主而言,这是可以沉淀和迭代的能力。尤其在流量红利见顶,市场竞争激烈的大环境下,广告主第一方能力的高低将成为制胜的关键,在强依赖广告变现的垂直行业甚至决定生死。而大量广告主资源有限,无法自行建设,这也是留给第三方平台做赋能的长期机会。

和两年前相比,有比较大变化的是,各个行业的创意支出都在快速增加,增速甚至超过媒体投放;单条创意的生命周期在迅速缩短,倒逼广告主更多地关注创意的质量和回收。所以我们看到广告主在建设一方能力的时候,除了考虑积累个人画像标签的 CDP,也在考虑积累创意内容标签的创意中台。

Mad Men和 Math Men 这两个群体作为广告主做营销和增长的左臂右膀,开始互相理解、共同建设广告主的第一方能力。Mad Men 做完创意要看数据,做复盘,做迭代;Math Men 要根据创意的表现调整不同类型创意的权重和算法;但这还只是停留在互相欣赏的程度。

如果我们观察媒体和平台方,这两群人其实在很早的时候就有倾情联手的成功案例:阿里从 2017 年就开始实践个性化的创意生成。双十一上千万张图片和配套的文案都可以由算法对创意的模版、色彩、标题、文案等元素做实时的个性化,系统按照转化效果分配流量。这也是动态创意优化技术(Dynamic Creative Optimization)最早一批在国内大规模落地,成效斐然。

但随着广告主需要经营的媒体和渠道数量增多,能否在广告主侧内建一个管理所有创意元素的数据库,并在不同的渠道间做跨渠道的动态优化?这不仅需要建设一个管理好所有创意的中台,给不同的创意打上标签、追踪效果、用以指导新的创意制作,更要要进一步管理好构成创意的创意、这些创意的元素,并追踪不同的元素组合在不同渠道的表现。

尤其是随着媒体形式的进化,创意的形式和用户体验也在随之进化,并决定着终端转化率。从图文创意,到现在被大规模使用的视频创意,以及开始被关注和小比例使用的互动创意。创意正在变得越来越好“玩”,可以承载的信息和可能性也在变多。

 

互动创意+DCO能力:超休闲游戏的成功实践

这也引出我今天想核心给大家分享的小切片:互动创意 + 广告主第一方的动态创意优化能力(Dynamic Creative Optimization / DCO)在超休闲游戏行业的成功和启示。

广义上的互动创意包含了所有能与用户交互的创意,用户既能真切感受到“与我有关”,也会因为参与而产生不同变化。以一则放置类游戏的互动创意为例,通过更换核心元素,从展示到下载的转化效果能提升 40%。

这也是我们给广告主第一方的 DCO 能力,广告主可以通过制作更多的备用模型,在不同的媒体渠道上测试,可能有截然不同的转化效果,进而了解哪一类元素在哪一个媒体上的转化是更好的。

另一则案例是稍复杂的剧情类互动创意,通过多种场景、多个人物、多条剧情线的组合,让一条创意做到千人千面,相比于普通视频模板,该案例转化率提升近 95%。

Mad Men 和 Math Men 的共生

对于这种剧情类的互动创意,Mad Men 和 Math Men 可以有更多的合作。选择什么样的题材,怎么设计剧情和人物,怎么突出戏剧冲突,这是 Mad Men 的拿手戏。直觉的力量可以很强大,妙手偶得的灵感可能成为爆款。但最终什么剧情用户会买单?以及被哪一群用户买单?Math Men 可以通过设计科学的埋点漏斗,从创意开始,到产生第一次互动,以及后续自定义的一系列关键事件,来清晰的追踪和统计每一个环节的流失率。好莱坞的电影工业为了捕捉观众喜欢或讨厌的瞬间需要采用昂贵的技术手段,我们在互动创意的实践里可以通过低成本的方式帮助广告主实现类似的效果,积累下来的数据库对后续的剧情设计有很直接的价值。

Math Men 的价值不仅仅是做数据埋点的分析,还需要设计算法,自动的把投放预算收敛、集中到整体转化率最高的创意元素组合上。我们可以试想一下,如果一套拥有多种元素组合的互动创意,需要把每一种组合在每一个渠道的每一个目标人群上做测试,然后分析和挑选出最优组合,再把预算集中到这个最优组合上,整个过程会花费很多时间和预算,直接影响这条创意的 ROI。而且有时候 Math Men 基于数据作出的决策和 Mad Men 设计的剧情可能是相反的。比如在一个让用户模拟美甲的互动创意里,减少一个选择图案的步骤,直接优化了各个埋点的流失率,其实是连贯度的提升,最终让转化率提升了 40%。

随着互动创意数量的增加,创意元素以及元素组合会呈指数级上升,带来对应标签组合的爆炸。尤其在全民 UGC 的时代,新热点层出不穷,单条创意的生命周期在迅速缩短。让一条创意融入多种互动元素,变得更好玩、更耐玩是一种延长创意生命周期的方式,但也会让创意的设计变得更复杂,更难动态的把握创意元素的最优组合。这也是 Math Men 通过设计算法可以解决的问题。

虽然我们说了很多 Math Men 的优势,在和创意结合的环节,顶层的设计仍然需要依赖人。创意的大方向还是由 Mad Men 在把握,Math Men 只是提供了更好的“装备”。当这些“装备”是作为第一方能力直接用来武装广告主的时候,对于战局的影响却可能是决定性的,毕竟只有广告主最了解自家产品,最能把握这个大方向。这也是为什么我认为第三方平台的长期价值是要提升广告主第一方的能力,而不仅仅是提供服务。同时也是年初我们选择收购国内领先的第三方平台热云数据,用热云领先的创意洞察和广告效果监测能力来补充我们产品矩阵的原因。

给大家分享一个数据:目前在我们的广告服务器上推广的超休闲游戏,接近 90% 都覆盖了互动创意,远高于其他品类;对于非游戏行业而言,互动创意的占比普遍不到 10%。为什么超休闲游戏要采用如此大量且昂贵的互动创意呢?

一组 Facebook 的统计数据表明:超休闲游戏的下载量在美国和英国市场等欧美市场占比非常高,在西方市场极为受欢迎,代表着一股庞大的流量。再看超休闲用户的年龄和性别分布,6 成左右集中在 18-34 岁,男女均衡,女性略高;另外 4 成的分布非常广,在美国基本和居民年龄的分布类似;消费超休闲内容的目的是消磨碎片时间而非输赢胜负,选择一款新产品首先是因为独特的创意或紧扣时事热点。超休闲的设计方法论被称为 Marketable Design:先在媒体上投放测试创意,只把吸量的创意做成产品。因此互动创意和 DCO 可以对一个项目的成功起到关键的作用。我们也观察到这种先测创意再设计产品的思路被游戏人带入到新消费领域。

 

汇量科技的实践:创意服务+提升广告主一方DCO能力

Mindworks 是我们给广告主提供互动创意的服务品牌;PlayTurbo 是我们把 DCO 能力交给广告主的载体,让广告主可以自助管理创意元素、迭代元素组合的工具,把一套创意在线分发到不同的媒体渠道;到了媒体这一侧,以我们的程序化广告平台 Mintegral 为例,动态创意只是算法模型的五个维度之一,却是 Mintegral 区别于其他媒体平台的核心维度,也是我们在海外市场破局的关键。

参考前三季度数据,Mintegral 在过去两年的规模翻了四倍,按照 AppsFlyer 最新统计的应用分发量和留存质量综合可以排进全球前十,尤其在安卓端的留存可以进前四。盘点过去两年做对了什么事情,用技术手段让创意更有趣,把 DCO 的能力交给广告主,充分激发广告主第一方的潜力,这是超休闲给我们的启示,这里的实践也走在了很多品类的前面。现在 Mintegral 每天覆盖的独立设备超过 22 亿部,要处理近 2000 亿次广告请求,背后有一个庞大的深度学习网络。但数据和算法最后还是要和创意结合,Math Men 和 Mad Men 的共生是核心。

最后我想做一点抽象。Mad Men 和 Math Men 这两个群体其实在一起工作很久了,但很多公司里他们各司其职、泾渭分明,思考问题的方式截然不同,就像两段不同频率的波,在各自的频道上施展身手。有一天他们开始发现对方身上有自己值得学习的东西,开始互相欣赏、互相协作,思考问题的频率开始同步,在这个过程中各自的能力会加速成长,当这个过程突破一个临界点的时候,就会发生一个经典的物理学现象——共振。从共生到共振,这不仅仅局限在 Mad Men 和 Math Men 之间,也体现在行业共生的方方面面。



本文标题:汇量科技CEO曹晓欢:当“MAD MEN”遇上“MATH MEN”,谈创意与和技术的共生
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