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引擎大会2022·ONE内容:用全新内容生态,构建企业全量增长的护城河

2022-01-07 11:4621世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

1月6日,以“ONE”为主题的引擎大会2022上,巨量引擎正式发布「全量增长方案」,整合巨量引擎的全内容、全链路、全场景、全数据的全能力一体化,帮助生意经营者建立面向长期、内容驱动的增长能力,开启新的“营销和经营”一体化之路。

在「ONE内容」分论坛,巨量引擎招商运营总经理师晶表示,巨量引擎聚焦内容全域化、互动全景化、营销全链化这三件事,全方位解决不同生意阶段品牌的增长难题;抖音综艺负责人宋秉华公布了基于“控量投放”的抖音综艺新模式,以及爆款综艺解法下的独创IP内容《百川综艺季》;此外,资深综艺制作人李文妤、著名主持人华少、英皇娱乐行政总裁霍汶希、谷元文创董事长李勇在会上介绍全新综艺,并分享了对内容趋势的观点和感受。

内容营销再进化,内容重塑全量增长

据QuestMobile调研数据显示,短视频渗透率超过80%,换而言之,全国11亿移动互联网用户中有将近9亿短视频用户。随着直播、短视频等媒介形式的快速发展,短视频内容消费已然成为大众消费习惯,内容在很大程度上影响着大家的行为决策和消费决策。师晶表示,移动互联网正在全面进入内容时代。

在技术深度渗透营销各环节,而流量竞争愈加激烈的背景下,传统内容营销模式的局限性让内容价值产生了极大浪费。师晶表示,内容营销粗放式模式的时代已经结束,行业需要找到一个让“让内容发挥真正价值的营销方式”。为了满足日益精细化的内容营销诉求,巨量引擎聚焦“内容全域化”、“互动全景化”、“营销全链化”三件事,让营销与内容紧密相连。

内容全域化:无论是精良制作的PGC内容、还是原生的UGC内容,无论内容的覆盖广度、还是深耕圈层内容,在巨量引擎繁荣的内容生态下,全域内容各司其职,帮助品牌实现不同的营销需求。

互动全景化:互动营销从原本的纯曝光型产品,升级为适配多元营销目标的矩阵型产品,助力品牌打通后链路转化路径;将生意场景扩展到直播、私域经营等全新生意增长场景,结合锚点、任务等产品打通了后链路转化能力。

营销全链化:巨量引擎以优质内容为中心,连接互动、传播和转化,完成“品效销”一体的营销链路,实现营销加速。

师晶-巨量引擎招商运营总经理

于此同时,巨量引擎建立了一套“以内容为起点的‘品效销’一体化营销链路”,旨在帮助不同阶段的品牌解决内容营销难题。

助力成长期品牌,以小预算获得扎实增量。

助力上升期品牌,从破圈走向大众化。

助力成熟期品牌,激发品牌新增量。

《哈佛商业评论》曾指出,借内容打通从传播到销售的业务链条,已经成为企业间的共识。师晶表示,巨量引擎通过“品效销一体化”的营销链路,将内容的价值最大化,帮助品牌在直播、短视频、私域等多个场景做出扎实增量,从内容原生化、生意运维体系化、人群运营科学化三个方向,为品牌打造链路完整的品牌增长计划,建立新的品牌生意阵地。

综艺模式大变革,抖音综艺提升爆款确定性

△引擎大会2022·ONE内容场嘉宾合影,由左至右分别为:华少、李勇、霍汶希、李文妤、宋秉华

如果说“内容全链时代”为内容营销指明了前进方向,那“爆款内容”则赋予了内容营销更大的商业价值。

当前,国内综艺行业面临着前所未有的挑战。宋秉华表示,过去的两年里,海外综艺爆款模式的减少,让国内综艺的“灵感”有所缺失,综艺爆款和头部制作呈现减少趋势。其次,随着短视频、直播等娱乐渠道的崛起,消费者对内容制造侧提出了更高要求,需要从执行力向创造力进行转变。此外,随着商业环境越来越多元,内容行业迫切需要找到收门票和卖广告之外的第三种收入渠道。

传统综艺生产模式,束缚了行业的发展。抖音综艺负责人宋秉华指出,传统的内容生产方式基于一个“Somebody决策机制”——无论一个作品的投资规模有几何,最终总有一个Somebody来一锤定音。这种由“一个人或一组人的决策”,会因决策者的个体差异导致最终的作品客观上命中概率偏低。并且这种从PPT跳跃至项目上线的机制,是一种风险度极高的决策机制。这当然还有很多客观原因,中国制作人职业生涯爆款数量与其全部作品的数量对比,平均“爆款率”大概1:20;即便是国内最顶尖的制作人的爆款概率,也不会超过其掌控项目数的15%。

为了提升内容品质,降低投资风险,抖音推出一种全新的综艺生产方式以大大提升爆款概率。基于的抖音算法基因与科学化思考习惯,抖音与内容制作方合作生产低成本样片,以“控量投放”的方式,用多维数据验证节目模式的可行性、可看性。让内容制作者的想法第一时间与用户触达,基于用户反馈不断迭代更新,大大提升了节目的可观赏性。“控量投放”作为抖音天生的超能力,为综艺研发提供了前所未有的确定性。

△抖音综艺的探索全新生产模式

△综艺生产新模式中的“控量投放”

基于“控量投放”的研发能力,抖音综艺将研发推出年度战略级综艺项目《百川综艺季》,项目将于2022年5月上线;这是一档为爆款综艺提供解法的独创IP,由27支爆款制作团队参与内容创新,历时12个月研发,以全创新日播+周播+账号体系IP呈现,用更高概率研发方法助力。在提升综艺爆款率的同时,亦为品牌提供了投放的确定性、为内容制作行业提供验证节目模式的机会、为用户带来更多高质量的节目内容。

宋秉华-抖音综艺负责人

会上,多位巨量引擎合作伙伴,结合自身生态资源及特长领域,分享了对内容趋势的观点和感受:中国资深综艺制作人李文妤认为,内容制作者需要改变原有创作思路和理念,给用户更沉浸、多样化的内容形式;英皇(北京)文化发展有限公司行政总裁霍汶希结合《因为是朋友呀》,阐述“内容IP+电商直播”的全新综艺模式带来的喜人成绩;著名主持人华少以创作者的身份,结合《全抖来辩》的内容价值及短中长直全链路营销路径;谷元文创董事长李勇通过《买到你手抖》、《宠物医生》、《周末生活指南》等多个垂直赛道IP内容,从创作者的视角分享了IP带动消费的可行方案…

宋秉华在会上发布了2022抖音综艺片单。本次抖音综艺共发布17档综艺,不仅有《为歌而赞2》《点赞!达人秀》等综N代IP内容,更有《拜托!荷尔萌》《买到你手抖》等创新垂直赛道内容。宋秉华最后强调,不仅是长视频,而是短、中、长、直+账号体系的综合IP形态,抖音综艺将以审慎而坚定的态度,用产品技术驱动内容创新,持续输出高品质综艺内容。

不仅是综艺片单,在巨量引擎发布的《巨量引擎内容全景图》中,拥有超过150个IP内容,覆盖了UGC、PGC、OGC三大创作者类型,覆盖全场景、全节点,深耕20+垂直品类,横跨短中长直多种内容体裁。并将充分发挥中视频内容价值,帮助用户扩大认知边界、并链接好品牌营销。

作为中国最大的内容营销平台之一,巨量引擎在不断探索内容营销的新可能。以巨量引擎丰富的内容、全面的场景、全链的营销,成为品牌不可或缺的内容合作伙伴,让每个阶段的品牌实现长效、全量增长。



本文标题:引擎大会2022·ONE内容:用全新内容生态,构建企业全量增长的护城河
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