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2021金瑞营销奖 | 长安马自达×去哪儿深度试驾「自You行」摘得“最佳场景营销奖”

2022-01-20 10:4621世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com


1月7日,由第三方权威机构艾瑞咨询主办的“2021 iResearch Marketing Awards金瑞营销奖”获奖名单公布,长安马自达携手在线旅游平台去哪儿(以下简称“去哪儿”)打造的深度试驾「自You行」生态圈营销案例斩获“最佳场景营销奖”。金瑞营销奖作为国内互联网广告、数字营销等领域含金量最高的奖项之一,旨在鼓励营销领域突出贡献企业,探索更优创意表现形式,为商业决策赋能。

此次长安马自达借助首款纯电SUV MAZDA CX-30 EV上市之际,与高流量出行类媒体去哪儿联手,探索出了“购车+运营”的新型价值链合作模式。斩断冗长的传统营销模式,精准锚定爱生活爱旅行的高潜用户,推出「深度试驾体验」新形式,打造差异化用户体验,让试驾不再局限于传统的4S店,将MAZDA CX-30 EV融入旅行场景生态链,构建创新型用户体验场。

这种回归驾乘愉悦品牌精髓,从试驾体验环节入手,将车融于景的旅行场景营销模式,不仅为品牌提供了更趋完整的用车生态网络体系,也打消了消费者的购车畏难心理,深化了用户对品牌及产品的独特价值认知。一举斩获“最佳场景营销奖”大奖,彰显了业内资深专家、学者对长安马自达场景营销实力和综合创新能力的认可。

打造生态闭环:长安马自达深植旅行用车生态圏,构建创新型用户体验

作为入局新能源市场的后浪,长安马自达面对已高度渗透市场的造车新势力和抢先布局的传统主机厂,打破传统营销中的成本高、流程长、难触动等痛点,在上市初期就吸引高潜用户的关注和市场的讨论,是破局关键。后疫情时代,人们对健康私密空间的渴求和周末微度假的需求与日俱增,长安马自达也意识到“自驾微旅行”逐渐成为国民购车的重要驱动因素,深入出行场景的购车体验或许是撬动用户车心智的支点。

Z世代的营销早已不是简单地收集用户信息,今天的用户在不同场景、不同领域甚至不同标签中都表现出消费能力的差异。主流大规模的场景「共识」在不断让位于特定场景的圈层用户,呈现出个体化的极致化。

长安马自达品牌通过去哪儿平台大数据,筛选三亚、海口、成都等8大热门出行自驾城市布局用车,提供多维度快速触达终点消费的连接点;选择热门出行打卡场景种草,通过人气民宿接驳试乘等方式打造场景式试驾体验;邀约平台头部旅行 KOL 进行自驾旅行产出优质游记,通过社交渠道扩散破圈传播,再吸引新的人群前来打卡试驾体验,形成闭环。

实现用户价值共创:从单向输出到双向奔赴,构建品牌与用户深度连接的“引力场”

当流量不再唾手可得,良好的口碑对用户注意力的吸附作用就开始受到重视。长安马自达借助头部出行媒体去哪儿旅游生态圈资源,坚长期线上活动化运营,利用公域流量,通过创意趣味互动形式释放品牌福利,持续收割平台用户关注;打通私域阵地,以旅行平台优势作为福利资源补充,礼券上架悦马星空积分兑换商城,回馈品牌老粉用户;打破平台壁垒突破固有圈层,盘活品牌粉丝社群,提升高潜用户对产品的体验率,上线#试驾推荐官#口碑有奖征集活动,让用户成为品牌的出口,实现双向的赋能和品牌增值。

促成品牌资产沉淀:强化品牌内容整合,长效在线促成高潜客户转化

数字化时代,品牌资产尤为重要,那些已经对品牌有不同程度认知,和品牌产生“关系”的高潜人群是助力品牌未来发展的最重要人群。长安马自达始终积极探索品牌跨界营销,与去哪儿深度合作,在平台搭建长安马自达品牌馆,保证车型及活动内容高频多维度向平台用户露出;并把握暑期、国庆等重大营销节点,冠名平台节日IP,定制专属节日活动,将平台大流量转化为品牌的大声量。通过一系列活动,全方位构建品牌沟通场景,将平台的优势与品牌的内容势能整合,让MAZDA CX-30 EV从预热期到上市期再到延续期持续发声,保证对高潜人群的触达,同时盘活了品牌车辆资产,形成了B2B、B2C营销闭环,最大程度地实现试乘试驾的直效转化。

生活方式与可持续:长安马自达创新品牌塑造之旅依旧在路上

回顾过去的一年,长安马自达展开了一系列在产品与技术上的布局。品牌基于“e-SKYACTIV e-创驰蓝天电气化技术“,为中国市场打造的首款纯电SUV车型MAZDA CX-30 EV,定位于「驾享纯电SUV」,承载了长安马自达可持续出行愿景的美好追求,开启了长安马自达在纯电领域的新篇章。

秉承「魂动」设计美学和「人马一体」操控基因,MAZDA CX-30 EV在纯电SUV产品市场实现了驾乘愉悦的全新突破。新车CLTC标准续航里程450公里,在动力方面,搭载了一台最大218马力,峰值扭矩300牛·米的电机。性能出众的动力系统加上长安马自达为CX-30 EV调校精准油门响应反馈,使其能更符合使驾驶者的驾驶意图,从而在电车上突破性的实现了不输于燃油车的轻快平顺、随心所欲的驾驶乐趣。

依托「以人为本」的创新智能和超越同级的安全性能,MAZDA CX-30 EV涵盖了多元化的出行场景,能够充分满足广大新生代都市用户个性化的电动出行需求。

这不仅与当下爱生活、爱旅行、拥有独特审美、追求务实消费理念的高潜用户产生强烈共鸣;同时也彰显出品牌为探索人类社会与美丽地球和谐共处,构筑「碳中和」未来生态的高远格局。

未来,期待长安马自达与去哪儿有机会开展更多更有深度的战略合作,联合打造更加精彩、更加创新、更具时代价值的营销解决方案,共创旅行用户喜爱的优质内容,共促用车生态圈快速高效发展。

 



本文标题:2021金瑞营销奖 | 长安马自达×去哪儿深度试驾「自You行」摘得“最佳场景营销奖”
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