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综艺四十年,左右为难

2022-01-21 13:5121世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

1

综艺,一直是国民娱乐的主力供应商之一,也是资本赚钱造星的重要工具。

一个爆款综艺,可以带动全国认知。

《超级女声》,开启选秀元年;

《爸爸去哪儿》,让真人秀再创辉煌;

《吐槽大会》,开创脱口秀喜剧风潮。

一款优秀的综艺,也是造星神器。

李宇春,周笔畅,蔡徐坤,杨超越,无数人从综艺中走出。

国产综艺常被批驳大部分全民爆款都源自抄袭和引进,甚少原创。

2021年,情况有所不同。

倒不是因为原创多了,而是连抄袭和引进的爆款都没了。

相比于明星八卦市场的精彩纷呈,2021年整个综艺市场宛如死水。

不但没有现象级爆款,连让人眼前一亮的新综也相对少见。

为什么国内很少有原创爆款,而为什么近几年连非原创爆款都越来越少?

这背后是无数聪明人,无数钱的博弈。

2

综艺来源有两种。

一种是国外综艺的引进

另一种是本土制作团队的原创。

内娱综艺,一开始是原创引进双线并行的。

本土综艺的开端,得从1983年的春晚算起。

然后是90年代的《综艺大观》和《正大综艺》。

一个是第一个全国性综艺,另一个是开创了综艺冠名的先河。

一个是日常版春晚,一个是带你看世界,二者都有一定的原创性,也融合了许多外国综艺的特点。

而后,随着市场经济对生活的进一步构建,文化消费和娱乐的主题进一步凸显。

地方台登场。

1993年,上海卫视《快乐大转盘》,成为地方电视台试水全国性综艺第一家。

1997年,湖南卫视开启内容创新。

脱胎于湖南经视实验性节目《幸运3721》的综艺《快乐大本营》在1997711日开播。

第一次向全国观众展示了什么叫彻底的娱乐

而后,湖南卫视又推出了婚恋综艺《玫瑰之约》。

地方台综艺的出现,特别是湖南卫视在综艺上的崛起,打破了过去电视台新闻+电视剧一加一的模式。

电视台开始形成新闻+电视剧+综艺的三柱模式。

各大卫视,地方电视台纷纷推出自己的综艺。

央视也推出《幸运52》、《城市之间》这一类纯娱乐综艺。

这一时期,各种新综艺频出。

如果你认真的去研究上世纪末国内综艺的具体发展。

你会发现,虽然这段时间,国内的综艺同样对外国综艺多有借鉴。

但原创和模仿是同步进行的。

既有借鉴自国外的成功经验,也有来自国内的创意。

同时这个时代的国内综艺还有一个现在所不具备的特点——试错。

像《快乐大本营》,其原型是脱胎于台湾省的《超级星期天》和日本综艺创造的《幸运3721》。

在湖南经视经过一段时间播放后取得优异成绩后,经过长期讨论、修改,才成为《快乐大本营》,在卫视上正式播出。

这段时间,国内综艺是存在试错打磨这一阶段的。

3

为什么,到了现在几乎都以引进和山寨为主?

这要说到两件事。

第一件,钱。

大多数人都认为,有人看的东西,就有人做。

但实际上,是能赚钱的东西才有人做。

很多的内容有价值,但没有商业价值。

只有有价值,且具备商业价值的内容,才能获得资本的认可。

综艺为什么在八九十年代能够迅速发展起来?

经济?

当然,经济是一切的根源。

那么产业上呢?

产业上是因为消费端和资本端的需求倒逼。

消费端上,电视用户开始疯狂的增长。

那时大家对电视存着在近乎疯狂的迷恋。

客厅、电视是必备项目,没有客厅,没有电视的地方很难称之为

80年代底,洗衣机,摩托车,电视机成为新时代的三大件。

在《你好李焕英》中,出现的争抢电视购买额度的现象,是确实存在的。

无数民众花费数月,乃至超过一年的收入去购买一台电视。

电视就是当时的存款消费第一目标。

90年代前后的经济增长使得电视屏幕数量也开始了疯狂的增长。

海量的屏幕需要内容来承载。

只靠电视剧,新闻,以及小部分境外引入内容,难以满足大众巨量的需求。

这是消费端的驱动。

消费需求会引发供应需求。

八九十年代,电视内容消费需求的增长,使得电视广告成为了一个绝佳的推广渠道。

无数品牌发现了电视广告的作用,电视成为了渠道中的吸金之王。

越来越多的广告主需要通过电视媒介达成广告投放的目的。

电视广告市场飞速增长。

市场需要更多的广告位来承载广告需求。

而综艺,正是这个扩张广告位,提升广告价值的标杆。

目前大众熟知的几个主流视频网站,其综艺的流量占比都非常低,有一些甚至只占有5%—10%,但是综艺收入能够占到全站商业化收入的40%以上。

像过去,湖南卫视顶峰时期一年150亿的收入中有80亿是由综艺贡献而来的。

极高的广告价值,使得综艺几乎是一个兵家必争之地,成为资本的必争之地。

综艺的商业价值,在众多视频内容中位列前茅。

综艺的出现,使得在80-90年代,电视得以远超报纸、广播,成为了传媒之王。

由于电视台采用中央四级混合覆盖体系,使得电视台数量位居全球之首。

电视台运营,需要钱。

无数观众需要娱乐,大量广告主需要投放渠道,海量的电视台需要资金。

三者形成一个循环,催生出综艺潮流。

但问题也因此而生。

因赚钱而生的综艺,资方参与极重。

而资本存在,就必然逐利

而逐利必然要求单位时间成本的降低以获取更大的利润,而时间对于内容制作是最宝贵的资源。

内容需要打磨,资本需要快速赚钱。

二者的天然对立是综艺产业最大的矛盾点之一。

4

钱之外的第二件事,是内容行业的模式。

不像机械制造,土木这些硬行业、硬学科有高昂的成本。

你想复制别人的成品,就要有同样的产线。

你学习别人的技术,就要具备差不多的基础。

综艺作为一个软性行业,更容易依靠获取他人的经验为己用。

一个业内知名的案例,其成功经验很容易对行业形成重大的模仿、警示作用,对行业格局形成重塑。

那么国内综艺现有的格局是从什么时候开始形成的呢?

83年春晚?

还是90年的《正大综艺》?

正确答案,是05年的《超级女声》。

00年代,一批老综艺收视渐渐走低,悄然落幕。

但经济发展的脚步没有停止,更多的观众,更高的消费力,需要更强的承载。

2003年,湖南卫视娱乐频道,借鉴了美国综艺《美国偶像》,推出了一个叫《超级男声》的歌唱选秀综艺。

这个节目本质上跟过去的青年歌手大赛没什么区别。但进行了优秀的本土化,决定选手去留的不再是专业评委,而是观众短信投票。

只不过这个优点的效果,要等到第二年才显现。

2004年,其姐妹节目《超级女声》上线。

一开始,业内对这个节目普遍不看好,这些高高在上的内容专家们认为没人会乐意看一群五音不全的人唱歌。

以至于当湖南台去各个地方设置赛区时,许多地方频道不愿加盟。

但谁都没想到,这个没人看好的节目一经播出,就将湖南台的收视从全国第六拱到第二,仅次于央视一套。

2004年,《超级女声》所获得的成绩让湖南卫视看到了爆款的希望。

第二年,这个希望,席卷了现实。

2005年《超级女声》播出,4亿人次观看,各项收视指标创下中国电视史上诸多难以打破的纪录。

5个赛区,15万人报名,年龄最大的89岁,最小的4岁。

李宇春、张靓颖、周笔畅等一众普通人的人生因此改变。

因为主持,汪涵晋升国内一线主持人之列。

因为冠名《超级女声》,蒙牛实现了品牌和销售的双重丰收。

当时的投票环节,掀起全民热潮。

无数的粉丝上街拉票,在当时的长沙街头甚至有小姑娘以回不去家借手机给家人打电话为由,骗来陌生人的手机去投票,甚至有粉丝准备卖房拉票。

贴吧迎来第一个巅峰,《超级女声》播出期间,贴吧日均活跃用户超350万用户,共发布了超200万帖子为选手拉票加油等,总决赛期间,每秒有四个人在超级女声吧发贴。

百度一度超越新浪成为全球最大中文网站,流量文化初次显现。

要分析05届《超级女声》的火爆,原因有很多。

有刺激时代的审美;

有草根海选带来的新鲜感;

有全民投票带来的参与感;

有互联网对造星的影响;

有不同审美带来的碰撞,导致内容上的戏剧性。

模式、内容、机制、时代、机遇,天时地利人和的开局让05届超级女声成为时代爆款。

为什么说05年的《超级女声》是重塑了当代综艺?

因为大家都赚到钱了。

冠名商蒙牛成功捡漏,借助超级女声影响力大幅提升。

但赚到的不止是冠名商,更是制作方。

2005年的《超级女声》最高收视率超过10%,市场份额最高接近50%,节目冠名费接近2000万,7场决赛广告超过1800万,短信投票收入约3000万。

2007年,魏文彬(湖南广电奠基人)在哈佛大学演讲谈及,2005年《超级女声》为湖南广电带来了5000万美元的直接收入。

在当年,这个金额超过了国内部分省卫视一年的总收入。

同时,05届超女,可谓当代综艺选秀和饭圈文化的始祖。

全民参与、粉丝打投由此开始。

饭圈文化,几乎就是从超级女声和贴吧的联系产生,李宇春的玉米,是当代互联网粉丝文化的始祖。

《超级女声》横空出世后,湖南卫视的收视率和广告创收,将其他地方卫视远远甩在身后。

马栏山这一个曾经的湖南国营综合农场,火速成为中国娱乐综艺的耶路撒冷。

《超级女声》带来的巨大收益既让无数同行为之眼红,也让无数从业者看到了爆款密码。

原来,模仿国外创意,本土草根,青年男女,大众参与,娱乐,这些因素的结合才是新时代的财富密码。

无数同行开始效仿《超级女声》,用各种近似的元素拼凑出一个个选秀节目。

一时之间,各类草根选秀真人秀综艺层出不穷。

草根都不够用了。

很多选手出现了在几个节目中反复横跳的状况。

巨大的利润让他们不再有耐心去一次次的尝试、修改,而是快速推出,快速获利,要在真人秀热潮过去之前快速获利。

模仿《美国偶像》的超级女声,为自己带来无数模仿者。

这或许是时代的玩笑。

从这一时代开始,综艺模仿之风就从未停止。

资本的逐利性,以及综艺行业极低的复制门槛,使得综艺开始热衷模仿。

但这时候更多的是一种借鉴

大家多少还是要点脸的。

什么时候从借鉴+本土化,变成纯引入?

在《超级女声》成功之后,另一档综艺在超级女声开启的大门之前踩下油门。

《中国达人秀》。

5

2010年,东方卫视从英国买来版权,制作并播出了《中国达人秀》。

节目一经播出便取得巨大成功,在创造了上海本地综艺收视纪录之外,也在全国获得关注。

海外版权综艺在国内娱乐化成功,瞬时也让各地卫视窥见了新的可能。

同年,借鉴英国综艺诞生的《我们约会吧》、《非诚勿扰》等婚恋综艺一炮走红。

眼见引进和借鉴如此受用,各大卫视迅速上手。

浙江卫视引入《荷兰好声音》,制作了《中国好声音》;

湖南卫视从韩国引进《我是歌手》;

江苏卫视根据美国的《Who's still standing》,上线了《一站到底》;

2013年引自韩国综艺的《爸爸去哪儿》更是大放异彩,成为年度爆款,吸金无数。

中国综艺引入模式迅速成型。

无数内娱综艺几乎都源自国外,有引进,有学习,有模仿。

当然也有抄袭。

6

在综艺搬运成风之后,随之而来的,是明星的下放

不知道有没有人发现,在过去,明星之间,泾渭分明。

电影明星演电影,电视剧明星演电视剧,综艺明星走通告。

你很少见到电影明星会去演电视剧,除了深度访谈节目外,也很少见到那些大荧幕的巨星会去上综艺。

但在前几年,过去那些巨星纷纷在自降身价,走向小荧屏,开始在综艺上互动起来。

两三年前,我们还惊讶于周迅、章子怡这些巨星走进小荧屏;

没多久就看到了邓超、孙红雷、黄渤在真人秀上插科打诨。

为什么?

因为钱给得实在太多了。

在综艺发展的过程中,明星成为一个能够明显影响综艺收视效果的重要因素之一。

为提高打造爆款综艺的确定性,大量资金涌向明星群体。

明星嘉宾的成本,可以占到一个综艺总制作费的50%甚至60%以上。

若是在某些以特定艺人为核心的综艺中,这个比例可能更高。

那么综艺的明星费用高了之后,我们会发现,其实明星们都有了一个明确的职业路径。

通过电影和电视剧树立口碑,用综艺和电视剧赚钱。

他们拍电影、拍电视剧可能是做作品的,为了捧红自己。

而真正赚钱的都是来综艺赚钱,这是国内娱乐圈一个非常有趣的现象。

你可能会说拍电影也赚钱。

但拍电影赚的钱远没有综艺赚钱来得轻松和快。

即便是一天208万的爽子都忙着出现在各种综艺上,可见综艺来钱之快。

自此,内娱综艺以引进搬运为主,大量明星参与的模式已经形成。

于是,你会看到,在《超级女声》的时代,节目模式虽来自国外,但进行了大量的本土化,更多的是依靠模式和内容的有趣,以及大众参与取胜,甚至连评委都是名不见经传的小明星和幕后制作人。

而近几年的选秀综艺,模式完全搬运自国外,重点全在明星参与。

甚至某偶像养成类节目,早期最大的卖点是其中一位参赛选手是某个进狱系男星的绯闻女友。

差距,肉眼可见。

7

引进模式成型后,短时间内,中国综艺便打破了只会选秀的尴尬境遇。

但更大的问题随之而来,中国小屏幕瞬间成为了世界综艺的倾销地和山寨综艺的集中营。

所有的新综艺几乎都是对国外综艺的搬运,引进,模仿。

海外模式席卷内娱。

而随着海外模式一同到来的,还有山寨。

一档综艺的火爆带来的,必然是无数模仿者。

前脚爸比,我们一起唱小星星刚火,后脚荧屏就刮起亲子旋风,一大波爸爸火速袭来。

《人生第一次》、《爸爸回来了》、《好爸爸坏爸爸》、《爸爸请回答》……

你这边歌手,那边就是蒙面歌手,年轻歌手,老年歌手转就业。

歌舞选秀千篇一律,游戏竞赛大同小异,明星嘉宾翻来覆去。

这种基于引进和模仿的爆款越多,内娱的境地越是尴尬。

在资本逐利,在爆款密码的流行下,我们的综艺成就了现在的格局。

然后,互联网踢上临门一脚。

8

效率,除了能提升科技水平,也能提升资本的运转速度。

工业革命造就了近代社会的科技发展,也创造了一批大资本。

互联网,同样如此。

2016年,近百部网络自制综艺在这一年上线,爱腾优等网络视频平台全面崛起。

此时,网综的制作规模和水准都不在电视综艺之下,播放量数据更在其之上。

《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《吐槽大会》、《火星情报局》、《偶像练习生》、《演员请就位》等一众纯血网综诞生,引领一个时代。

网络媒体的崛起,填补了移动互联网下无数新屏幕的空白。

但,网络是一个信息的高效传播媒介。

小屏幕的诞生,既给了大众无时无刻不在的娱乐供应,也将对娱乐供应的需求拔高到了近乎不可完成的地步。

整个互联网都需要娱乐,像过去电视台那样一年出三四款综艺已经不够了。

而同时,移动互联网的存在也将资金方对获利的需求效率进一步拔高。

人均手机,粉丝的作用得以最大化。

过去只能通过短信投票,现在每个人都可以轻松地在社交网络表达对明星的支持。

这时候,人们发现,爆款已经有了秘诀。

只要快速引入国外爆款,流量明星参与,再制造点话题,一个爆款就成了。

爆款变成了拼盘生意,凑齐要素就能成。

移动互联网的时代,流量成为了爆款秘诀。

网络时代的财富密码再一次被资本所掌握。

9

于是综艺造星和迭代的速度变得奇快无比。

因为不快,就会被抛弃,因为不快,用户就会被其他综艺吸引。

卷起来了。

随着移动互联网在更小的屏幕中造出新神,过去坚守在电视台中的那批综艺人不断转战互联网。

《天天向上》制片人团队跳槽到灿星;

《喜乐街》制作团队去了爱奇艺;

快乐大本营创始人兼深圳卫视总监易骅、《爸爸去哪儿》制作人谢涤葵、《跑男》制作人俞杭英、岑俊义等一批业内强人纷纷投身互联网的汹涌大潮。

一切都在加速。

到这里,好像没什么不好的。

虽然引进模仿居多,但出了爆款,用户有内容消费,从业者可以养活自己。

有什么不好的?

是啊,没什么不好的。

直到有一天,你再也看不到新的爆款。

过去几年,平均每年会出四五档综艺大爆款。

但在近一两年,大爆款肉眼可见的越来越少,以至于近期的综艺市场,成了老综艺的主场。

《极限挑战7》、《奔跑吧5》、《向往的生活5》、《妻子浪漫旅行5》、《密室大逃脱3》。

大量N回归,供给无限旺盛,但爆款却开始缺席。

10

为什么爆款综艺开始缺席?

因为外国市场上的好综艺已经被中国买光了。

影视资源并非无穷无尽。

内容的生产,需要时间,尤其是优质内容。

研发1个节目通常需要39个月时间,甚至要研发一年。

且研发成功率是非常低。

在这样的情况下,欧美日韩各国的爆款综艺本就是有序推出的。

而中国在娱乐业爆发的这十几年时间里,内娱指数级增长的需求超越了、盖过了国外综艺的自然增长。

于是,我们一步一步买光了全世界的综艺。

在过去近两年的时间里,真正出圈的大众型综艺爆款,只有一个《乘风破浪的姐姐》(《哥哥》属于同一IP)。

爆款综艺缺席之下,是日渐萧条的内娱综艺市场。

如果综艺市场持续遇冷,没有爆款,广告方对综艺将保持不看好的态度。

综艺作为一个广告投放渠道将会萎缩,市场预算减少。

没钱,制作团队做不了内容,最后的结果就是观众越来越难以看到好内容。

这时候肯定会有人问,《奇葩说》、《乐队的夏天》、《国家宝藏》、《朗读者》,这一类难道不是原创吗?不是爆款吗?

是原创,但不够爆。

我们日常所说的爆款,大多数情况下是指大众型爆款

所谓大众型的爆款,必然需要其影响的用户数达到一个比例,一个绝对的数量。

2018年后,业内认同一个可以被称之为爆款的综艺的标准是观看人数在5000万以上。

5000万观看人数,而非次数。

其次,人均观看时长必须达到节目单集净时长的15%以上,一集60分钟的话,就是9分钟以上。

而《奇葩说》、《乐夏》、《国家宝藏》这一类综艺,确实爆了,但其用户更多的集中在一二线都市年轻人群体中。

相较于《超级女声》、《浪姐》这种大众型爆款,上述的几个综艺更接近于垂直类爆款。

垂直类爆款在特定群体中影响力很大,但绝对人数能超过1000万就算很厉害了,和大中型爆款一比,二者根本不在一个数量级。

垂类爆款也能赚钱,但赚得不多,且对创意和制作难度要求更高。

另一方面,像《国家宝藏》、《朗读者》这一类综艺,是由央视推出的。

国家队的产品,更注重文化输出以及社会作用,而不能单纯的将其与资本高度参与的市场作品相比较。

赚钱本来就不是它的第一目的。

在此基础上,综艺市场的大众类爆款,确实集中在引进综艺中,且越来越少。

11

国外爆款综艺被买光,是一个近乎必然的结果。

外国市场固定的频率的输出供给,肯定跟不上国内市场爆发性增加的需求。

供小于求的结果,自然就是供不应求。

但问题在于,为什么整个产业都沉迷于,而不原创。

因为投资回报率。

资本逐利的属性,导致行业必然会选择一种更为稳妥且快速的获利手段。

在网络时代的加速作用下,资本对获利的需求,越来越急迫。

国内,包括电视台和几大视频网站在内的综艺制作方,每年投入在综艺上的费用大概在100亿以上。

但每年广告主能够给的冠名和赞助费用大概是多少?

80亿左右。

80亿VS上百亿,锅盖盖不上锅。

马太效应无处不在,个位数的爆款拿走大头,上百个非爆款不止赚不到,还要倒亏钱。

于是大家都在追求确定性。

当你要追求确定性的时候,引进爆款+流量明星,几乎是一种必然的选择。

假设你是资本,在只考虑获利的前提下,一边是在欧美日韩已经验证成功的节目模式,是明确能吸引大量关注的明星,是有无数强悍消费力的明星粉丝;

另一边是依然停留在创意未经验证的想法,是必然没有启动量的不知名素人,是不知道有没有的观众。

你押注哪边?

那必然是引进爆款+流量明星。

资本就是来赚钱的。

所以这个问题也可以说是,为什么原创综艺做不成爆款,赚不到钱?

湖南卫视的《歌手》的韩国原版节目制作人到了中国之后,叹为观止,觉得中国版的《歌手》做的太棒了。

但为什么能够将《歌手》引进得如此成功的制作人,却做不出原版的《歌手》?

因为做得好,是执行的强大;

做不出,是原创的缺乏。

内娱有强大的执行能力,但缺乏原创能力。

缺乏原创能力,并不是指没有好想法,而是没有好的原创机制

内娱综艺产业缺乏一个快速、低成本的试错渠道,没有办法让原创想法真正的落地。

12

国内综艺的制作,有一个根源上的问题——缺乏科学的决策流程。

如果你对影视行业了解,你会知道。

好莱坞电影,有样片;

美剧,有试播集;

脱口秀,有开放麦。

国内综艺有什么试错渠道呢?

什么都没有。

在没有试错渠道的情况下,我们依赖什么决策呢?

拍脑袋。

国内综艺节目立项,往往是平台或团队有了想法后,跟负责人沟通,负责人进行决策,直接决定节目去留。

但这种决策本身是有非常严重的不确定性的。

一方面,其不确定性受限于决策人自身的业务水平。

且不说各大制作人水平参差不齐。

如果业务水平能够成为爆款来源的话,内娱综艺产业应该有不少制作人是稳定产出过爆款的。

但问题是,国内有多少人能够持续稳定的产出爆款呢?

在某一种观点中,全中国所有的一线制作人,在其职业生涯里能做出三个爆款的有且只有一个,是湖南广电的洪涛老师。

能做出两个爆款,同样只有一个人,是灿星的金磊老师。

而其中,洪涛老师的三个爆款包括《超级女声》、《歌手》以及跨年晚会

许多制作人的爆款,也包含了国外原版的引进版。

剩下的绝大多数制作人的爆款制作经验在01之间徘徊。

为什么有个徘徊呢?

因为存在一个长寿爆款综艺换了多个制作人的情况。

因此,业务水平再好的个人或团队也难以成为爆款的保障。

另一方面,受限于决策人的个人喜好。

典型的例子是,当年某说唱节目刚开始海选录制时,赞助商看到海选现场一堆社会人叽里呱啦乱叫,觉得这什么鬼东西,谁会看?

当即决定撤资。

随后,该节目成为年度爆款,该市场人员成为行业年度笑话。

还有某家电品牌准备投放一档湖南卫视的节目。

去录制现场看了看,觉得一团糟,当即决定撤资,湖南卫视紧急且低价的把这个坑位卖给了接盘侠某感冒冲剂。

这档节目叫《爸爸去哪儿》。

而那个家电品牌的市场团队不是离职就是转岗,一个不剩。

一个大品牌的市场决策人的业务水平会不过关吗?

怎么可能不过关,人家是在血海杀出来的专家。

但他不一定了解说唱,也不了解对应的观众。

很多东西你在幕后看到的,跟在屏幕前看到的也不一样。

人的认知水平总是存在局限。

这不是人的问题,而是要一个认知水平存在局限的人去预测一个不确定的未来的这套机制的问题。

要一个认知注定无法面面俱到的人或一小撮人,根据一个PPT,去决定一个综艺的生死,去制作一个超过五千万人都爱看的爆款,去决定几千万,甚至几亿资金的去留,这本身就不是一种科学的做法。

要知道,一个综艺一旦上线,如果收视不好,可不是亏一期两期的事情。

现在市面常见的综艺,一般在十二期左右。

一般播完两集,你从后台数据就能知道这个节目是爆了还是垮了。

如果第一集就垮了,后面的内容怎么办?

硬着头皮继续播。

广告主不会承认自己投放错误,只会要求平台加大推广力度;

平台内部一边哭一边播,因为停了赔得更多;

制作团队死都不会承认这个项目不好看,只会埋怨平台方钱没给够,或者理念超前观众没审美。

整个链条上的每个人都在甩锅,因为不甩锅的就要背锅。

但能怎么办呢?

没办法,开弓没有回头箭。

13

但如果能够在立项之后播出之前,获得数据反馈,便可以在节目播出之前乃至制作之前,合理判断盈亏,及时止损。

所以像欧美各国的许多综艺都有制作样片的试错方式,比如严禁导演参与的“Test Screening”,各种反馈就很真实。

过去国内综艺也常常先在卫视的下属频道播出,效果好再回炉重造,上卫视做成招牌综艺的做法。

比如《快乐大本营》,便是以在湖南经视播出的《幸运3721》作为蓝本,通过反复研讨修改后,才升级在湖南卫视。

但为什么现在没有这种模式了?

因为不符当下的产业环境。

一,周期太长。

如先前所说,研发1个节目通常需要39个月。

研发后试播,试播后修改,修改后正式上线。

像《幸运3721》,前期制作几个月,播出几个月,修改制作几个月,到《快乐大本营》正式播出已经是一两年后的事情。

现在再这么搞,等正式上线,说不定别人抄袭你推出的综艺都快播完了 。

你等得起,资方等不起。

二,成本太高。

一个样片综艺,制作成本并不低。

做过商业视频广告投放的应该知道,一个成片数分钟、需要用到剧组、专业演员,达到电视播出水准的正式广告片,成本普遍在百万之上。

而出来的成果,就是你们经常在各种购物节会看到的没什么创意的创意广告。

这说明什么?

说明综艺样片的制作成本并不低,如果每个综艺立项之后都要做样片,成本极高。

而在全面上网的时代,一个综艺试播片火了,基本上会火全网。

既然都火了,就没有再去做成品的必要。

这种试错,成本过高,同时实际作用很鸡肋。

三,缺乏有效标准。

按理说,先播样片再决策的方法行不通,我可以像美剧内部试播一样,先制作样片,再找人来看,不一样要全网播出,效果不也一样吗?

确实,这个想法很好。

但效率太低。

首先,样本量是个问题。

像《奇葩说》、《乐队的夏天》这种,大家都觉得很好吧?

但那是在我们的圈层里,那些三四线城市的人,那些四五十岁的中年人,他们可能就不看了。

近几年越加红火的垂类小爆款就是一个很好的证明。

节目没播之前,谁能想到rap、街舞、辩论能这么火?

做内部试映,由于人员获取的渠道问题,难免陷入幸存者偏差。

而且,调研不一定准确,因为人会说谎。

这个说谎不是指主观上的隐瞒,而是客观上由于环境的不同,导致用户感受产生有偏差。

比如为了顾忌制作方的感受,而将评分打高。或是出于对测试的负责而将标准拔高等。

种种情况导致内部试播很难模拟出大众在日常娱乐状态下的自然反应。

制作方也很难得到真实有效的反馈。

14

因此,综合下来讲,国内综艺最大的结构性问题,其实是没有一个可以快速低成本试错的渠道。

国内综艺没有工业化

所以,综艺资本喜欢引进爆款+流量明星。

因为这玩意确定性高。

国外爆款,经过外国用户的验证;

流量明星,具备基本的启动量。

无需长时间试错验证,上手就能用。

所以要买,买不成就抄,要请明星,请不到就碰瓷。

但可惜的是,即便是这样,只是将确定性有限度的提高,无法真正有效的形成一个爆款制造机制。

否则不会有无数综艺推出即暴毙,上线就扑街。

一个可持续性试错,低成本验证的试错渠道,是这个市场所亟需的。

不搞定系统性的弊病,光喊创新,没有任何作用。

一个行业要可持续性的繁荣,其体系就必然要具备稳定可持续性工业化体系

而不能停留在依靠拍脑袋决策的手工业体系之中。

15

那么,综艺的工业化之路,要从哪里开始呢?

一个合理的猜想是,短视频。

当然,这并不仅仅是指将短视频作为综艺的另一个播放渠道,而是将短视频作为一个验证的工具。

综艺,需要具备高度确定性的工业化

短视频将用户对娱乐的渴求,和互联网工业的高效展现的淋漓尽致。

你会发现,做综艺和做短视频,非常相似。

开头三秒内不吸引人,用户就会划走;

十几秒里,无法持续吸引注意力,用户还会划走;

无法在天南地北各种年龄层的用户找到他们共同的共鸣,大量用户又会划走。

极致的效率,纯粹的娱乐,高度的确定性,快速的试错,这就是被有些人控诉为低级娱乐的短视频的真相。

凡是工业化的产物,在消费端上必然都会因为轻量化,低门槛,而背上缺乏深度的骂名,但也正因为这些特点,才造就了其更容易被接纳的特点。

正如短视频之于长视频。

内娱综艺的试错渠道所需要的样本量快速低成本,皆是短视频的优势所在。

以抖音为例,作为一个内容平台,抖音巨大的用户盘,上划下滑的阅读模式,高度依赖数据反馈的体系,都是海量用户用脚投票投出来的,这种体系也恰好提供了一个真实的内容试炼场。

大量在抖音内的UGCPGC皆经由这套体系爆火出圈。

OGC为什么不可以?

想法有不有趣?

模式刺不刺激?

PPT上天马行空的idea能否如预期般有效?

直接拍视频拉出来看看,后台显示的点赞,转发,观看数据,都是最真实的反馈。

由于短视频自动切换到下一条的机制,大多数人都是偶然看到,从而模拟了他们在自然状态下对这些综艺的态度。

不喜欢的人,手指一划瞬间走人。喜欢的人,会为此找来综艺持续观看。

这类视频剪辑内容的存在,一开始只是为了获取流量,但却意外提供了一种影视内容的测试渠道和推广方法。

不止是营销号,许多做信息流广告投放商,也会在正式制作广告片之前,做多个DEMO,进行投放,以效果最好的作为蓝本,制作正式广告片。

这种测试方式,正是内娱综艺需要的快速低成本验证渠道

前段时间,抖音杀入综艺市场,提出百川综艺季的概念。

尽管内容很多,真正重要的只有一个——“控量投放

所谓控量投放说白了,就是在综艺立项时,在抖音投放低成本样片进行测试。

由于短视频用户的多样性,测试结果更具参考性;

现在都是些什么人在玩抖音?什么人都有,从小学生到退休老人,从海南人到东北人,从程序员到打灰人,包罗万有。

相对于电视试播,短视频更突出创意内容,也无需像过去电视台那样等待上线排期和播放反馈,能够最大限度的降低制作成本和时间成本;

因为抖音自身模式的原因,能够模拟出用户在自然观看下的状态,避免幸存者偏差;

你刷抖音,都是什么时候刷?

是上班午休的时候,是地铁通勤的时候,是瘫在沙发不想动的时候,这可是人最real的时候。

控量投放的特点恰好满足了资本所需要的低成本高效率高确定性的原则。

而在这些资本所需要的痛点之外,如抖音之类的短视频平台还有一个资本无法决绝的优点——流量。

抖音这一类的短视频流量已经使其成为了新时代的热点制造机。

如果有综艺能够在抖音等短视频平台上做成爆款,其流量必然超越现有的其他长视频平台。

这不是在吹捧短视频,而是一个毫无疑问的事实。

抖音这类短视频平台尽管供应的都是泛流量,也不深度,但确实已经成为了一个国民级APP,一个当代互联网流量聚集地,一个网络热点制造中心。

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说到底,综艺能凭借短视频的辅助,开始批量制造爆款吗?

我只能说,不知道,也没有人知道。

《超级女声》出来之前,没人知道综艺还能这么玩;

买买买时代到来前,没人觉得单靠买就能制造爆款;

移动互联网之前,没人想过综艺未来得靠手机。

目前看来,短视频确实能够提供内娱所需要的确定性工业化

当前抖音综艺的模式,肯定不能确定地打造出爆款。

但却确定地提升爆款出现的概率。

这就像一个概率放大器,赌场胜率比赌客大3%,就能保证稳赚不赔。

不一定让你把把都胜,但一定的数量下来,必然是以胜为多。

一个能让你胜率放大的工具,必然人人渴望。

好作品要出圈难,烂作品要出圈更是近乎不可能。

在提升爆款概率的同时,这个模式也能够过滤掉大部分的烂作品

根据马太效应的理论,每年的爆款或许只占总量的1%,而烂作品则可能超过90%

大量的人力物力都被浪费在了一堆没人看的垃圾上面。

在有效筛选之下,即便是最烂的一档,其内容都不会是垃圾

综艺生态不再是一两个爆款+一大堆垃圾,而会是在少数爆款获取大量关注之外,不同的综艺收获各自的部分用户。

虽然产业卷起来了,但对用户来说,这样的内容生态显然更好了。

每一个观众都能看到自己喜欢的内容;

每一个内容都会收获自己的用户;

每一个广告商都能找到适合自己的综艺;

整个生态自然会更加健康。

但所有概率的提升,都是确定性的提升,并非百分百的确定。

就像营销学的经典案例一般,汽车出来之前,用户只想要更快的马车;飞机发明之前,大众只想要更快的汽车。

会不会有一个节目变成爆款,颠覆业界的生态?

会不会有一个产品突然爆发,改变我们的认知?

谁都不知道。

只是,就目前而言,短视频确实是一个最佳的选择,仅此而已。

有趣的是,我们常常驳斥当下的综艺过度追求,但目前综艺的出路,却掌握在一个快到极致的产品中;

过去,有人说短视频是低级内容

现在,这种低级内容将成为长内容的开端。

许多人认为这是个娱乐至死的年代。

但其实我们连稳定的生产高质量娱乐内容都没做到。

内娱综艺四十年,一切好像都反了过来,可一切又好像什么都没有改变。



本文标题:综艺四十年,左右为难
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