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抖音电商年度10大关键词,解构品牌经营思维

2022-01-24 17:3421世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

作为互联网时代的商业模式,电商成就了人与商品的线上化连接,不仅深刻改变了人们的生活和消费模式,还为国民经济增长注入了强劲活力。经过20多年的发展,电商形态也在不断演变、进化。伴随近年来内容电商、兴趣电商等新业态的迅速崛起,电商行业逐渐进入新赛道的分水岭,其运营逻辑也在发生着关键性的变化。

 

运营逻辑改变的根本在于消费者的需求变了。他们不再满足于基本需求,更多地转向追求购物带来的兴趣、精神、审美层面的享受。有新现象就有新机遇,懂得顺势而为,抓住这一批新兴消费人群,精准洞察到“增长”经营秘籍的品牌往往能够趁势起飞。

抖音电商年度10大关键词,解构品牌经营思维

工欲善其事,必先利其器。做成一件事的关键在于是否能掌握高效的方法,并将方法复用到事情中去。那些成功的品牌是运用了怎样的方法论指导,来应对新消费时代的考验?新年伊始,抖音电商从过去一年中众多成功的品牌营销案例中,提炼出了“年度10大经营关键词”,与品牌/商家共同探寻当下与未来品牌营销的新趋势。

 

兴趣电商

如果说货架电商的逻辑是搜索,那么兴趣电商的逻辑则是激发。兴趣电商通过能够将消费者原本所未知的内容匹配推送,激发消费者新的认知和兴趣,然后产生相应的购买行为。生意总量无限,兴趣电商通过流量汇聚、沉淀并促进转化,用户群也更年轻、具备更高消费能力。

 

激发兴趣,需要品牌从商业思维转化到内容思维,通过内容激发消费者的兴趣,在新的流量平台上唤醒新的消费力。此外,品牌还需找到经营新阵地的对口的科学方法,懂规则、建生态、看长期是科学经营的关键。

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品牌自播

如今,品牌自播已然成为经营电商的新趋势。去年,不少耳熟能详的品牌都收获了自播成果。例如,太平鸟去年11月在抖音电商销量爆发,年货节期间更是打破自身在抖音电商的自播纪录。波司登在去年8月入驻抖音电商开始自播,12月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩,目前波司登已经将自播视为日常,成为其最基础的经营阵地。

 

品牌自播让品牌与消费者间的联系更为直接与顺畅。一方面,品牌方在自播中拥有足够的自控力与自由度,可以将自家的线下店面作为线上的直播场地,让消费者拥有最直接的服务体验;另一方面,品牌所投放的流量费用也均用于自家的直播间和自家的商品,成交数据和流量均可以沉淀在品牌的自有流量池中,为品牌所用,以便更好地触达消费者的“需求点”。

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FACT

“FACT 经营矩阵”是商家在抖音电商的4大经营阵地:Field 商家自播、 Alliance 达人矩阵 、 Campaign 营销活动、 Top KOL 头部大 V,商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

 

源自美国院线的护肤品牌德美乐嘉,在抖音电商运营及营销上遵循FACT模型,以金字塔型广种草,特别是以短视频着力,通过寻找旅居海外的垂类华人达人,以品牌溯源和探店的形式,巩固专业国际院线品牌形象;同时,以自播承接的联合共振方式,从品牌故事到产品,完整地传递给消费者,承接种草的新用户群。比如,针对用户急救祛黄提亮又不刺激皮肤的痛点,德美乐嘉就通过前期多次触达种草+直播产品详情安利的“组合拳”,使得德美乐嘉多维面膜周销突破3000支。

 

FACT经营矩阵为商家在抖音电商梳理出生意增长新路径。

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爆款

朋友圈中“求同款”、“求链接”的背后,传递的都是“爆款”的信号。爆款人人都爱,如何才能打造出“爆款”?爆款背后究竟有没有方法可循?是大多数品牌面临的难题。

 

但爆款一直是一个“美丽的概率”。在电商消费语境下来解构爆款的生产路径,会发现,能够成为一款“爆款”,不仅仅要有过硬的产品力,内容力也是不可或缺的。只有抓住用户感兴趣的内容、产品点,才能够最大概率地产生新爆款。

 

以国货品牌Spes诗裴丝为例,Spes诗裴丝在抖音电商一年多的时间内就打造出多个爆款产品,在抖音电商“超级新品”活动中,抖音电商提供了资源扶持、达人种草、站内宣发等助力,精准洞察到年轻用户因饮食习惯、熬夜等因素导致头皮出油情况的Spes诗裴丝控油产品,一经推出就成为爆款。

 

不难看出,兴趣电商精准匹配商品特征及用户潜在需求的优势,正在成为驱动爆款的新逻辑,让好产品有了走进千家万户的新可能。

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品销合一

随着直播、短视频等新经营形式不断涌现且逐步融合,品牌营销渠道与销售渠道之间,线上与线下渠道之间的界限愈发模糊,直播+短视频缩短了用户下单的途径和时间,“品销合一”成为了势不可挡的必然趋势。

 

波司登风衣羽绒服单品联动头部达人疯产姐妹就“什么是对降温的基本尊重”的话题,以短视频的形式推动种草,在产品首发后 1 小时就登上抖音热搜榜 TOP1,播放量达 1.2 亿。同时辅以直播间营销,最终实现风衣羽绒服单品渗透率 62.5%,首发总销售额突破 3074 万的成绩,实现“品销合一”。

 

抖音电商特有的“短视频种草—直播间转化”的短链路,利用头部达人/明星直播矩阵+品牌自播快速承接流量,从品牌触达用户到品牌资产沉淀,让产品力得到更好的呈现,延长品牌的生命周期,实现长效经营。

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种草

兴趣电商本身的内容属性,是为消费者搭建种草到拔草的路径,种草模式能够激发用户的购买欲望,并且对用户的消费决策起到一定的引导作用,是品牌商家实现销售数据增长的重要一环。

 

抖音电商通过短视频和直播,让消费者看到商品在生活中的使用场景。好吃岛山药片以细腻的情感故事短视频进行种草,视频发布当天获得了超过82万赞和2万多条评论,日播放量在当日电商类短视频中排名第一,好吃岛山药脆片也因此成交3万多单。除品牌自身短视频营销故事种草外,3个月内好吃岛山药脆片被超过3000位抖音达人配入了货架,“大狼狗与言真广东夫妇”“安徽主持人罗彬”等头部达人通过直播种草的形式,再次助推销量增长。

 

所谓注意力就是购买力,想要影响购买力就需要抢占用户的注意力,短视频+直播的种草模式可以有效提升用户活跃度、增加用户使用时长、提高用户粘性,是能够直接影响用户购买欲的方式之一。

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新消费人群

人群需求的迭代,让新消费市场快速成长。一方面,精英、白领、新晋父母等主流消费者的消费重心、消费偏好有所转移;另一方面,新老人、新蓝领等消费群体逐渐成为线上消费的潜力担当。让不同人群的消费需求被看见,了解新消费人群的消费行为,可以帮助更多品牌抓住流量价值,开拓品牌新增势。

 

根据巨量引擎和《新周刊》联合发布的“2020十大新消费人群”报告可以发现:消费主体在重构,基于短视频内容的沉浸式消费占比增大,“边看边买”的直播购物越发常见。抖音电商以内容为支撑,精准触达潜在消费人群,再以商家自播内容或者达人拍摄内容为媒介吸引消费者进入直播间并产生购物行为。以国货美妆品牌百雀羚为例,直播间摇身一变成为宫廷戏小剧场,每个主播都有自己的角色,人设和剧本都是品牌从专业角度、结合观众建议后反复打磨测试呈现的。

 

内容向的场景化直播间更符合新消费人群对个性化、趣味化、潮流化的追求,加深与消费者的联系,实现销量突破。

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长效经营

品牌与商家通过各种投放技巧往往可以实现短期的销量增长,但爆款的打造通常不是“一锤子买卖”。长效经营是一种长期经营思维,以长效经营为理念的品牌,往往可以平稳经营,获得稳步增长。

 

品牌要做好长效经营应该重视三个关键点:流量拓展、GMV提升以及复购加强。以高端美妆品牌奥伦纳素为例,该品牌在入驻抖音电商半年的时间中成长飞快,在5月19日宠粉日凭品牌官方蓝V号自播,实现GMV破300万元。

 

这背后支撑的是,奥伦纳素在精准人群投放、选品组合、达人和自播矩阵、营销节点等方面的打磨。

 

抖音电商的经营过程就像一场需要坚持的马拉松比赛,品牌必须重视长效经营,强化用户心智构建更大的增长空间,进而通过品牌价值和内容能力,实现流量转化、沉淀,收获品牌长效经营发展之路。

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新增长

发现新商机,挖掘“新增长”,创造新价值,是品牌关注的重中之重。

 

服饰品牌Teenie Weenie转变内容场景的意识形态,让内容走在生意经营的最前线,持续性地打造满足用户兴趣的好内容,有效助力品牌生意增长。双立人抓住了抖音电商平台的社交属性,利用内容营销+货品匹配+直播矩阵的方式引爆品牌销量,完成粉丝沉淀,助力品牌持续获得新增量。而Whoo则是将抖音电商当做品牌生意的“重要阵地”,与抖音电商上的优质达人合作,通过“单场集中打爆单品”的模式,不断优化货品供给,加速品牌销量转化。

 

根据Teenie Weenie等一系列案例可以看出,品牌在抖音电商的经营过程中,需要将经营思维进行转变,改变传统电商的运营逻辑,并创新性地满足用户的兴趣需求,才能激发可持续的生意增长新动能。

抖音电商年度10大关键词,解构品牌经营思维

 

私域建设

私域是品牌和客户更有黏性、有情感链接和社交的营销触点,具有更大空间可以完成个性化、多样化、主动触达的实现。例如,丛卉绿植旗舰店便通过短视频内容的持续深耕,实现了短视频对直播间的有效导流,提高了整体进店观看的成交效率。

 

抖音电商私域具有“强获客”“正循环”“高效率”三大特点,商家在抖音电商的私域建设中,可以实现存量市场与增长市场的转化融合,建立起在抖音电商长效经营的流量阵地。

抖音电商年度10大关键词,解构品牌经营思维

在纷繁复杂的电商营销生态之下,科学的经营方法论可以说是挖掘到增长的GPS,谁率先掌握住适合自身品牌的、专业的经营方法,谁就可以领跑新的增长赛道。希望这10大年度电商经营关键词让未来营销有所借鉴与思考。



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