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有米有数发布《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》,全面解读潜力单品&品牌营销打法!

2022-01-26 09:4721世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

近年,中国美妆行业市场规模稳步上升,增长空间广阔的同时,竞争也愈发激烈,传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵,在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。

基于上述背景,有米有数联合中国国际美博会出品《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》,利用有米有数旗下产品快选品、C C数据的海量抖音电商以及小红书营销情报,提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报。

报告将美妆品牌分为传统国货、传统国际品牌和新锐国货三大类型,从达人布局、抖音直播等方面,分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略,更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解,为美妆企业提供全方位的洞察及参考,助力发掘增长新机遇。

1、抖音&小红书美妆大盘分析

1-1 美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书

美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书:其中,抖音抢到了品牌营销预算的最大份额,占比高达43.53%。

 

 

1-2 抖音&小红书用户对美妆内容关注度增强

2021年,抖音&小红书两个平台的美妆互动量趋势整体向上,反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。其中,抖音用户对美妆的互动占比分布相对平均。而在小红书,彩妆笔记更受用户青睐。

 

 

 

 

1-3 抖音美妆相关内容稳步增长,小红书美妆笔记数10月达峰值

整体而言,抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。从2021年小红书笔记数量的月度走势来看,10月笔记数最高,数量达到165w+。

 

 

 

 

1-4 抖音护肤类内容最多,小红书彩妆类内容最多

从抖音美妆大盘来看,护肤内容量排名第一,而个护内容量占比达33.9%,排名第二。在小红书美妆内容量分布中,在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。

 

 

2、发掘爆款品类&潜力赛道

2-1 小红书年度热门功效词&成分词分析

从小红书热门功效词TOP 20中,抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜,抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。而在小红书热门成分词榜,可看出三大需求趋势:抗老、美白、刷酸。

 

 

 

 

2-2 小红书爆款&潜力单品分析

染发、增发、烫发棒等美发相关单品虽未上榜内容量TOP10,但互动量较高,是相对竞争少、受关注度高的潜力单品赛道。而男士美容护理市场增长潜力巨大,男士口红、男士香水以及男士洁面赛道表现不俗,值得关注。

 

 

 

 

2-3 抖音高内容声量&销量飙升单品分析

唇膏/口红、面膜、牙膏在各自品类赛道上的内容声量最高;而在后疫情时代的持续影响下,“口罩脸”驱动用户深耕眼妆,睫毛膏、美瞳等眼妆相关单品增长。

 

 

 

 

2-4 抖音彩妆、护肤、个护潜力单品分析

美甲、唇膏/口红的销量较高,香水在众多单品中增长最快;手霜/手蜡的销量在众多单品中“中规中矩”,增长率却遥遥领先,同时小红书内容量低,相对竞争度小,是十分具有潜力的单品赛道;

电动牙刷虽然在单品销量中“垫底”,但其销量增长最快,增长率达到612%。

 

 

 

 

 

 

2-5 抖音彩妆、护肤、个护热销商品榜

抖音彩妆类年度热销商品TOP 10中,半数为眼妆相关产品,其次为定妆产品;而在抖音护肤赛道,护手霜、面膜这类四季常用品需求量较大。

 

 

 

 

 

 

抖音&小红书美妆达人生态

3-1 抖音&小红书达人粉丝量级分布相近

超76%抖音美妆个护垂类达人的粉丝量级低于10w,超68%小红书美妆个护垂类达人的粉丝量低于1w。

 

 

3-2 小红书美妆达人较垂直居中,抖音美妆达人类型更丰富

小红书的美妆达人主要为护肤美容和时尚,较为垂直集中;抖音的美妆达人类型更为丰富,涵盖种草测评、搞笑、情感等不同类型。

 

 

3-3 抖品美妆达人&品牌方直播GMV排名情况

从抖音头部达人榜可看出,@阿纯在直播GMV表现中非常出色,位居榜单第一。而在2021年,抖音美妆个护品牌官方直播中以@花西子官方旗舰店的自播表现最为出色。

 

 

 

 

品牌分析:传统&新锐VS国货&国际

4-1 国际大牌在抖音&小红书内容营销成效卓然

国际大牌在抖音和小红书的内容声量和互动声量都不错,反映其内容营销成效卓然;在烟酰胺、水杨酸等小红书热门成分赛道也有大量国际大牌盘踞。

 

 

 

 

 

 

4-2 国牌的抖音销量表现相对国际大牌更为出色

抖音品牌销量TOP 20中,花西子、完美日记、滋色等14个品牌为国货。而在销量飙升榜中,国货品牌一共有15个,表明国内美妆品牌表现相当出色。

 

 

 

 

4-3 传统国际、传统国货、新锐国货的达人布局情况

传统国际、传统国货、新锐国货三类品牌的达人营销已成规模化运作,小红书达人规模为抖音的数倍,但品牌在小红书的头部达人占比明显低于抖音。

 

 

 

 

5、典型美妆品牌营销拆解

报告在传统国际、传统国货、新锐国货三类品牌中,选取兰蔻、韩束、溪木源三大美妆品牌,主要围绕品牌商品、抖音直播、小红书内容营销等方面分析,进行全方位洞察。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

特别鸣谢联合宣传媒体:品观APP、199IT、甲方财经、杨记杂货铺、i美妆头条。以上是《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》的部分内容。

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本文标题:有米有数发布《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》,全面解读潜力单品&品牌营销打法!
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