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社交行业如何实现「品效协同」?这个案例打了个样

2022-02-11 15:1121世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

很快,情人节又将踏着新春的脚步翩然而至。对于社交行业而言,每年的情人节、七夕都是重要的营销节点。如何趁势节日带来的浪漫氛围,在拓展人群的同时打造出圈效应,实现品效价值的同步提升?

去年七夕,珍爱在巨量引擎展开了品效协同的营销探索,联动打造#dou来脱单吧主题直播活动,七天持续开播引发在线脱单热潮,完成了品牌直播广告+看播任务+下载+购物这一创新模式的商业化首秀,直播间总计观看人次552万,品牌蓝V获涨粉34.5万,增幅174%,品牌热度同比增长812.4%,活动期间「珍爱-APP」下载数达29万+

社交行业如何实现「品效协同」?这个案例打了个样

作为社交行业首个直播IP项目,此次#dou来脱单吧 主题直播活动为珍爱把握节点热度、破圈拉动转化带来助攻。为了更好地了解这一品效协同行业首秀,我们特别邀请珍爱COO褚涛,分享了案例背后的思考与洞察。

社交行业如何实现「品效协同」?这个案例打了个样

珍爱COO褚涛

01

突破效果营销局限,珍爱“放手一试”

 

在互联网广告领域,社交行业堪称营销先行者,尤其在效果广告投放方面,更是凭借高频投放迎来了爆发式增长。但当整个移动互联网生态流量逐渐见顶,社交行业也开始面临新的营销痛点:如何突破以往“疯狂获客”的效果营销内卷,打造真正的品牌壁垒?

褚涛认为,纯效果广告投放,存在一定局限性:“它会根据你目前所有会员的画像,寻找相似的客群。这也意味着还有很多其他画像的年轻人,没有被我们今天的营销覆盖到。”

“作为婚恋社交头部平台,珍爱的核心用户集中在一二线城市25-45岁的单身人群,他们往往拥有较好的教育背景,对爱情与家庭生活也有憧憬。但随着当代人的教育时间延长、进入社会与结婚年龄推迟、生活压力加剧,婚姻对很多人来说开始从必需品变成轻奢品。”褚涛分享。

在这样的市场变化之下,珍爱亟需拓展品牌宽度,具体来说,一方面需要寻找机会人群,实现品牌破圈;另一方面需要加强品牌建设,提升品牌好感度。

巨量引擎为珍爱带来了“品效协同”的新机会。“这里的人群密度远超其他社交平台,可以带来广泛的品牌曝光;同时这里也有优秀的营销工具,可以保证曝光的频率和精准性。”褚涛说。尽管此前社交行业几乎没人尝试在抖音打造品牌IP,但褚涛依然决定放手一试,“因为品效协同代表未来方向。”

褚涛认为,纯效果投放对于长期品牌建设的作用有限,要想打造有生命力的产品,还是要塑造长期的品牌价值,“树立品牌的正面形象,寻找与品牌价值观契合的用户,这样才能实现长久发展。”

基于“树立长期品牌形象”和“人群破圈”两大目标,珍爱联合巨量引擎在七夕到来前推出#dou来脱单吧 主题直播活动,连续七天,每天以珍爱直播间作为脱单助力主场,邀请近百位达人进行开播PK,在帮助他们脱单的过程中,强化珍爱的“红娘”人设,吸引更多潜在增量客群。

02

借力品效工具,高效拓展增量人群

 

头条易在“艺术”的基础上利用“科学”,就如头条易首席运营官文静所说,“为内

为了让首次#dou来脱单吧 主题直播活动实现“开门红”,珍爱在活动前借助巨量引擎多重品效工具,做好了充足准备。

预热期,珍爱邀请达人祝晓晗发布征婚视频;提前投放开屏和达人星聚力,预告七夕晚7:07杨迪现身珍爱直播间。直播中,珍爱通过明星驻场黄金时段的 TopLive+ VideoLive + FeedsLive + 搜索直播品专,进行全方位多渠道的高效引流。

与纯效果广告投放不同,这些内容让用户在打开或浏览抖音时,会因为内容本身的吸引力关注到品牌,进而预约和进入直播间。这个路径吸引来的用户,不再局限于某些特定的标签或画像,而是广泛覆盖各类画像的潜在用户,他们参与品牌话题互动的兴趣度也更高,可以为品牌带来更多价值沉淀。

社交行业如何实现「品效协同」?这个案例打了个样

以TopLive为例,视频调性诙谐轻松,符合明星一贯人设,以情景剧形式传达“珍爱网会员脱单高效”、“平台契合人群”、“直播间福利”,成功引导大量用户进入直播间观看。

直播间内也融入各种巧思:装修方面,突出活动主题和杨迪,七夕氛围拉满;阵容方面,连麦多位达人嘉宾,在线讲述情感建议、交流经验,看似不经意间已经撮合了一对又一对;互动方面,通过福袋抽奖和看播任务,吸引用户加粉、评论互动,提升直播间热度和留存转化。从效果来看,这些看播任务也充分发挥了转化激发作用,下载率远高于普通直播间,「珍爱网-APP」下载数超过29万。

社交行业如何实现「品效协同」?这个案例打了个样

03

科学度量归因,助力品牌提升长期价值

 

过去在社交行业,不少品牌也会通过赞助综艺节目、投放户外广告的方式提升品牌声量。但这些方式存在一个共同痛点:难以进行效果归因。这样一来,品牌就很难根据投放结果反推前期的每一个步骤,对营销方法进行迭代优化。

在褚涛看来,珍爱在举行#dou来脱单吧 活动后,正是借助巨量引擎营销科学的度量方法,帮助品牌科学归因,提升长期价值。“通过科学度量,我们就可以具体看到转化前有哪些提升点,包括如何筛选人群、用什么策略曝光、用什么内容曝光、在什么节点曝光等等。它不是一个步骤,而是n个步骤的组合工具,可以帮助我们建立更前瞻性的布局。”

例如,从转化数据来看,由于看播任务的加持,品牌号的看播转化率优于达人直播间。根据这一洞察,珍爱在后续就可以加强品牌号粉丝运营,同时在营销节点采用看播任务等影响力大的品牌广告来增加直播间热度。

从人群破圈来看,相比效果广告,活动期间触达人数增长1000万人,且破圈用户比例明显增加,“与我们原来的人群只有20-30%的重合度,带动了很多我们原来非核心用户的曝光和转化”,褚涛说。而行为分布数据显示,相比效果广告,本次IP活动触达了「更不容易被社交广告触达」且「更深度使用抖音」的用户。据此,珍爱后续可以在效果投放的基础上搭配更多IP活动触达,拓展更多潜在客群。

巨量引擎度量数据还显示,此次品牌活动对于后续竞价广告的转化效率与转化成本均有明显的正向助攻作用:整体点击率提升9.68%,分目标转化率提升4.67%~66.67%,竞价转化成本降低9.42%~27.92%。有了这些数据验证,珍爱也对综合型品牌活动更具信心,包括通过巨量星图达人原生视频预热、王牌硬广等方式预热种草,再配合竞价促成转化,同时利用达人原生视频高独占率触达达到破圈的效应。

当然,首次尝试也意味着存在很多优化空间。例如,七夕当天,受节日氛围烘托,直播间自然流量激增,但是该部分转化率有限。针对这一问题,珍爱可以结合其他多日活动,分析此效应普适性,进而配合节假日及其他广告,更高效地利用天然的流量优势。

品牌价值方面,本次活动后,品牌蓝V迅速增粉174%,品牌热度同比增长812%。「珍爱」品牌搜索热度的提升,也说明品牌活动激发了用户的主动搜索行为。同时,BLS对比显示,参与活动用户对「珍爱」的记忆度、喜爱度、推荐度、购买意愿、关键词联想相比对照用户均有显著提升,可见此次活动对用户的心智产生了正向影响,增加了用户的记忆与好感。

回顾整个活动,褚涛感慨:“这是我们原来没做过的事。它最重要的意义就是为我们打开了一片新天地,让我们发现原来在传统的信息流广告之外,短视频和直播还可以带来更大的想象空间,帮我们从更广的范围内找到跟我们品牌价值观一致的人群。”

“2022年,在春节、情人节、520、七夕等重要节点,我们都会举行大型品牌活动。我也相信在品效协同方面,巨量引擎是我们最好的合作伙伴。”褚涛透露,未来珍爱将与巨量引擎展开更多模型共建的探索,找到一条适合社交行业的品效协同路径。

临近情人节,珍爱在抖音发起#珍爱有迹可循 挑战赛,鼓励用户在平凡生活中发现爱的美好,寻找爱的细节,让真爱发生,如今已吸引2w+用户参与。据褚涛透露,2.11-2.15,珍爱还将以直播专场的形式,陪伴更多用户共度情人节。

社交行业如何实现「品效协同」?这个案例打了个样

结语

面对未来市场,珍爱也在逐步展开更多创新服务模式尝试,“比如,我们尝试了‘用户先成功后付费’的全新人工红娘服务,并在深圳做了大半年测试,2022也将开始向全国复制。”据褚涛透露,这些产品一旦打磨成熟,进入大规模启动阶段,都将在巨量生态展开推广。

在社交行业竞争激烈的大环境下,珍爱与巨量引擎打造的#dou来脱单吧 案例,不仅帮助珍爱实现了品牌价值的拓展,而且在行业内探索出了一条全新的“品效协同”方法。正如褚涛所说:“未来在市场上能占据稍许领先优势的人,一定是做了更多创新努力,以及从当中探索出了一些方法。”



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