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声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

2022-02-17 15:5721世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

身临其境的轻松感,在现代生活中变得越来越重要了。相关综艺、脱口秀节目的火爆,都在佐证这一点。

原因不难理解:今天的人们会面临各种压力,压力可能来自家庭、职场、不得不面对的空间区隔、对自己身材的严格要求等等。笑成了生活的解药,一笑之后的轻松感,也能让大家回归本源思考。

这样的需求在春节期间表现得更加明显。红火温馨的春节场景,本就常有欢笑相伴,那些平日里令人烦恼的情绪和事情,也更容易在笑声中得到纾解。再加上冬奥这一顶级盛事的加持,那些积极振奋的人和事也会令观众更加元气满满、向往美好。

声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

对于品牌来说,春节本就是一年中重要的营销节点。如果能把轻松感、春节、冬奥的多重势能利用好,操盘一场有章法、有的放矢的品牌营销,效果必然超群。

顺着这样的方向,我们深挖了一个优秀春节营销案例:“雅迪为新年冠能”。

这场营销动作环环相扣,让轻松感、春节和冬奥主题在交织中产生新的化学反应。最为难得的是,环环相扣的不仅是营销动作。收获可观声量的同时,“雅迪为新年冠能”从线上到线下,从品牌到用户,从场景到闭环都实现了多重叠加,最终实现了品效合一。

01.品牌+喜剧,还能这么做?

一切要从开年的三支喜剧短片讲起。

一般来说,将“品牌营销”和“喜剧内容”相结合的难度要高于纯粹喜剧创作——两者结合既要保证内容好笑不尴尬,又要确保品牌深入人心,中间的平衡很难掌握。在此前的一些“品牌+喜剧”实践里,常能看到品牌植入生硬的问题,结果两头不讨好。

但雅迪的新春系列短剧不仅做好了平衡,还实现了相得益彰的效果。

具体而言,1月17日,雅迪联手著名喜剧演员辣目洋子定制的新春系列短剧正式上线。短片从“爱情”、“健康”、“事业”三大主题切入,用反转轻松的剧情引出骑行场景,带出雅迪“冠能”系列。

声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

雅迪三支喜剧短片:爱情篇、健康篇、事业篇

三大主题各有特色,而贯穿着它们的共性是:切中痛点、反转好笑、品牌契合。

三支短剧,精准切中了爱情、健身、事业场景中最能引发共鸣的点,并以更具表现力的方式呈现出来。但随后,短剧以出人意料的方式制造反转:在雅迪电动车的“冠能”之下,相爱的两人无惧距离;运动带来的压力变成“快乐的多巴胺”;职场“老好人”挥别恼人的旧部门,奔向更美好的新事业。

这是相当巧妙的做法,令人惊喜,也令人开怀大笑。观众会发笑,是一种意识到“危机解除”后的释放,先切中最令用户烦恼的痛点,然后巧妙反转化解,成功制造喜剧效果。

雅迪“冠能”电动车行驶时的强劲动力、骑着“冠能”系列的辣目洋子所展现的轻松自如,以及“一次充电,多跑一倍”的长续航优势,都贴合着观众对更好的未来、更有元气的人生状态的向往。

相比“强行植入”式的“品牌+喜剧”,雅迪的三支短剧实现了喜剧效果和品牌价值双丰收,这背后反映了雅迪对于内容和品牌的深入理解,以及出色的资源整合能力。

据了解,仅在抖音雅迪电动车官方账号,三支新春短剧的传播曝光量就超过了7135万。在春节这样一个品牌营销竞争“修罗场”,这样的成绩相当引人瞩目。

02.笑完了,然后呢

短剧换来了可观的声量,而“雅迪为新年冠能”后面还有更多重头戏。

除了三支短剧,“雅迪为新年冠能”主题营销还包括抖音新春档超级挑战赛,陈赫、辣目洋子、三位运动员的明星阵容领衔参加抖音挑战赛和拜年,三位冰雪运动冠军祝福冬奥,以及雅迪锦鲤大奖活动。

声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

只有把这一系列动作串联起来看,才能看出其中的精妙之处。

先看雅迪发起的抖音新春档超级挑战赛,这场挑战赛由陈赫、辣目洋子、三位冰雪运动冠军领衔参加,陈赫、辣目洋子有着极高国民度,张丹、张义威、张嘉豪三大冰雪运动项目冠军则契合着春节期间的冬奥热度。这一组合充分融合了文娱行业和体育行业的能量,在冬奥这一超顶级事件加持下,多方合力共同推动“雅迪为新年冠能”营销层层破圈。

因为阵容和名人影响力强大,挑战赛马上吸引了大量网红、用户的关注和参与。值得注意的是,挑战赛巧妙利用了抖音平台能力,让挑战赛的声量和势能得到层层放大。

例如,雅迪引导参与者添加指定话题#虎虎生威冠福气,并在挑战赛中活用了相应的“贴纸任务”。这不仅使挑战赛更具趣味性,更实现了话题曝光量的极大提升。

可以看出,雅迪深谙平台活动“引爆之道”,即使是在用户注意力争夺激烈的春节节点,雅迪依然用好了名人、内容、平台能力,资源整合实力可见一斑。

数据结果是实力最好的证明。雅迪的这场超级挑战赛反响大超预期,#虎虎生威冠福气 活动视频播放量超过68亿次,远超同期超级挑战赛数据,是春节期间热度最高的抖音互动活动之一。

声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

挑战赛彻底火了,这已经是难得的成绩。但“雅迪为新年冠能”值得探究的还不止于此。在如何深度挖掘“声量”的价值方面,品牌方也有缜密的思考。

可以将目光聚集到超级挑战赛的规则上,这里大有玄机。

例如,挑战赛会引导用户“关注官方抖音账号”,这样能得到流量奖励机会;如果互动视频在雅迪的线下店拍摄,同时视频中露出“冠能”系列产品,参与者还能获得额外加分。这样低门槛的规则设置,既不会影响参与体验,又能打通公域私域,将“声量”沉淀为可复用的精准流量,同时还完成了线上和线下联动。

雅迪品牌有着广泛的线下渠道布局,电动车又是讲究实际体验感的产品,线上向线下的导流将极大地“激活”实体门店的价值,带动后续的销售行为。

效果几乎是立竿见影的。冬季本是电动车销售淡季,但超级挑战赛成功联动了雅迪在线下超35000家门店。活动期间,全国多地雅迪门店现场排队看车、试驾和换购的消费者络绎不绝,出现在短剧中的雅迪冠能二代E8、Q6、DM6等“辣目洋子同款”车型,更是成为消费者的重点换购对象。

声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

雅迪线下门店销售火热

从短片、挑战赛,再到线下的热销,整个链路之所以能如此顺畅地完成,不得不提的还有“雅迪锦鲤大奖”活动。

“雅迪锦鲤大奖”相当于整场营销活动的“收口”,短片、冬奥祝福、挑战赛等活动带来的流量都将聚集于此。由于锦鲤大奖是与销售活动直接相关的“超级购车红包”,品牌方相当于把聚集来的流量精准引导到了交易环节,真正实现了从“声量”到“销量”的转化。

声量和销量兼得,这个案例把春节营销“玩明白了”

回顾整场“雅迪为新年冠能”营销活动,所有的动作均是严丝合缝,环环相扣。雅迪从时下观众的痛点切入,精准捕捉到了欢笑和轻松感的价值,深度利用起春节和冬奥两大事件的巨大能量。

相比传统的春节节点营销,无论是内容可看性、挑战赛趣味性、活动参与数据,还是成功将声量转化为人群资产和产品销量的营销突破性,将雅迪称为本次春节营销的“优等生”毫不为过。

许多声音认为,想把春节营销做好变得越来越难,观众对千篇一律的品牌短片感到疲惫,品牌则苦于花大价钱打造的内容难以形成可观的转化。

但实际情况证明了,机会从来没有真正消失。品牌需要的是对消费市场和新兴营销趋势保持绝对的敏感,并敢于“开创先河”。“雅迪为新年冠能”是一个喜剧内容、春节节点和品牌方做联动营销的优秀模版,其中运用了大量新潮元素和玩法,作为操盘者的雅迪品牌,魄力和前瞻性可见一斑。

从线上到线下,从品牌到用户,从场景到闭环,都实现了多重叠加,最终成就效品合一。“雅迪为新年冠能”活动的突破性,让外界看到了春节营销的更多可能性。



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