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大节点战场品牌如何破局用户沟通?百度春节营销亮绝招

2022-02-18 14:3821世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

元宵节一过完,品牌们的春节营销campaign也正式进入了尾声。作为开年第一个营销大节点,春节营销向来是品牌们的必争之地。

不管品牌营销创意和传播手法如何翻新,几乎所有品牌都不约而同地标定同一目标:借势这个全民情感释放的特殊节点,深度沟通品牌目标人群。

在看过了许多主题不一,沟通模式百出的品牌营销案例后,今年春节里,品牌们除了“自主创意”之外,更学会了借力——百度营销成为了不少品牌春节战役里的好帮手。

基于对用户关注点与情感需求精准、深刻的洞察,依托丰富的产品生态,百度营销在这一届春节营销大战中,贡献出了三招用户沟通绝技,成功为品牌主们达成了春节大节点下的用户深度沟通目标。相信这些案例,也将为更多品牌在未来的重大节点营销中提供可借鉴的思路。

01打造多元互动 构建用户主动沟通模式

依托产品生态实现各种春节场景触达后,又该如何进行品牌与目标人群的深度沟通?

一种就是通过应景、应情的品牌内容由触达到触动。此外,百度还提供了另一种用户可参与的双向沟通模式——品牌互动

各大平台春节活动花样频出,其中“百度2022好运中国年集卡活动”当属热门,广大用户可以通过参与持续的集卡活动瓜分22亿现金红包。

度小满作为好运中国年活动总冠名,充分玩转集卡红包和团圆红包。两种玩法通过每天邀请用户做品牌任务,再配合社交分享、邀请机制,为度小满积蓄、转化了大量用户外,也保证了在春节长营销周期中,品牌始终能保持高热度、高曝光。

不仅如此,百度还在春节期间覆盖春节热门检索词汇,聚合春节场景强需求内容,一站式满足春节期间用户服务需求,度小满通过春节主卡植入及年俗彩蛋玩转“春节主会场”,为品牌带来超强曝光,同时为品牌带来显著用户增长。

中国移动同样加入到了这场红包互动中,陪伴用户参与团圆红包分现金,助力用户通过分享及做任务获取更多红包,实现破圈互动。

同时在中国移动与百度APP合作的“黄金一小时”红包互动中,用户在该时间段搜索任意相关词即可触发红包彩蛋,进入移动品牌会场,获取红包,在趣味互动中拉近与用户间的距离。

每年一到春节、国庆等节点上,必定要推出系列活动的王者荣耀,自然不会放过这个聚流沟通的好模式。春节期间集卡分红包的活动,为王者荣耀承接长假期间大流量也献上了一份力。

不同于前几个品牌的红包战略,“梦之蓝M6+”春节互动创意,聚焦在了明星互动上。百度APP打造了朱亚文彩蛋录屏,结合百度AI语音合成技术,联动朱亚文“邀大家看春晚”送上品牌新年祝福,集中输出“梦之蓝M6+”作为虎年春晚倒计时赞助的品牌印象。

彩蛋页面还设置了社交互动玩法,能让大家定制祝福语。将明星、品牌和个人的祝福,一起分享给亲朋好友。

这些品牌结合春节年俗打造互动内容,在通过社交裂变赢得对大曝光的同时,也在同步以品牌福利、祝福,拉近着消费者与品牌的距离,有效提升品牌用户感知维度、信任度与好感。

更为重要的是,相较于单纯的内容触达,“互动”玩法本身是由用户主动选择的品牌沟通交互,而非由品牌主导的传播。因此,在此过程中,品牌沟通效率更高,效果更佳。

02 深入场景触达 全面覆盖用户春节场景沟通

春节营销和所有重大节点营销一样,几乎所有品牌都在集中发力,各种新春营销信息轮番轰炸线上、线下渠道。

此时品牌想要抢占用户注意力,建立有效沟通,需要解决的第一个问题就是:如何才能穿透繁杂的营销声量场,有效触达品牌目标人群?

不同于传统快消品牌给出的高举高打的大媒介方案,王老吉和百度联手给出了“围绕春节场景”做营销触达的解题思路。

春节到来前,王老吉与百度旗下的自动驾驶出行服务平台萝卜快跑,在出行场景中玩起了联名,在北京、上海、广州、长沙、重庆五个城市,向线下乘车用户送出定制“新年吉袋”,打造新年仪式感事件,提前营造“出行大吉”的新春氛围,抢占第一波节日热度。

不止如此,王老吉还延续“吉”作为春节期间的标志性文化符号的策略,通过“百度地图+小度在家 +百度APP”三线合一,聚焦用户春节“食、住、行”场景,进行了精准触达,全方位营造“吉祥年”体验。

过年回家、拜年走亲访友的传统习俗,注定了春节出行中百度地图的重要性。这时“过吉祥年,喝红罐王老吉!祝你一路平安吉祥!”的百度地图导航祝福,更显得品牌暖心十足。

春节最核心的场景还得数家庭团圆,此时“小度在家”也成为家庭新宠。喊一声“小度小度”,小度幽默地答上一句:“在呢,我在喝王老吉”,在这样家庭互动场景下,品牌也更多一份亲和力。

团圆聚餐之际,百度APP又有了用武之地:想给爸妈露一手,先拿起手机百度菜谱;吃饭时有个热梗说不清,去百度搜一下;饭后聊起春晚节目,去百度搜一下……这时王老吉开屏广告适时跳出,自然而然就带动了购买需求。

王老吉联合萝卜快跑、百度地图、小度在家和百度APP的营销,正好把春节过年回家的全线场景串联起来,并分别通过吉祥祝福语和智能

语音互动,提升品牌曝光之外,同步释放了应景的春节温暖。同时,百度APP开屏还率先吸引了有年货需求的用户,为品牌敞开了大流量入口,打通了转化渠道。

总得来看,百度一方面聚合丰富的产品生态优势,保证了沟通范围广度,让品牌在春节营销中抢占流量制高点;

另一方面更主动发挥内容+场景的整合服务优势,依据特定场景进行的特定内容创意触达,大幅提升了沟通内容影响力和心智穿透力,让王老吉的“吉”文化和品牌温度在广大消费者心中生根。

同样有流量更有品牌温度的场景营销,也展示在百度与京东打造的“年货春运”热点中。

趁着年货消费热度正盛之际,京东与百度地图携手的 “年货春运热力地图”上线,面向用户展示全国各地消费者网购年货特点。各种年货偏好中,尽是对家乡的眷念和对团圆的祈盼。

与此同时,百度APP也为京东设置了霸屏引流。百度地图+百度APP的场景触达,为京东吸引来了不少站外流量。更重要的是,具有“过年回家春运”仪式感的内容,回应了众多选择就地过年者的情感需求,由此引发了进一步的破圈传播。

03 开放内容共创 打开品牌、用户双向对话通路

正如我们前文提及的,在特定触达场景里想要切实吸引、转化消费者,高匹配度的触达内容成为关键影响因素,比如王老吉导航语音祝福,京东的年货春运热力地图。

这样的内容,并不一定是由品牌主导创意,也可能是结合了互动模式进行的内容共创。有着完善内容生态的百度,显然精于此道。

长安欧尚春节营销战役中,百度为其打造了“其有词理”春节话题冠名和【春节盖楼送祝福】贴吧主题活动。通过多点位推广、硬广+软性内容植入,带动了网友跟帖热情,从而引爆用户对长安欧尚的关注与口碑传播。

平安集团则依托百家号,以“保护华南虎公益”为起点,发起了虎年新春征文活动,收获了来自各领域创作者的投稿和大量社会关注。同时也进一步彰显着品牌社会责任感,拉升了品牌好感。

作为好运中国年活动总冠名,除了通过集卡发送优惠活动与用户互动外,度小满还在春节期间通过与百家号合作,打造了由众多普通人共创的视频IP《都是团圆》。这个IP系列视频,记录了来自你我身边的团圆故事,凭借真实带动了不少用户的真情共鸣。

 

在全民关注的央视春晚和各地卫视春晚内容中,度小满的身影同在,同时冠名「带你看春晚」「2022卫视春晚」等热门话题。百度为品牌邀约了一众春节档明星、娱乐大V和段子手等,聚焦春晚节目单、春晚明星、春晚幽默吐槽和电影春节档等春节期间热点娱乐话题,吸引大量社交讨论与关注,并在其中同步进行着度小满品牌的内容渗透。

 

 

多元的内容营销过程中,度小满作为金融品牌也成功塑造起了“有温度、有人情味”的差异化形象。

回看这些内容共创沟通模式,优势明显:让原本作为营销受众的用户,成为了营销故事主角。

弱化品牌春节营销感,反而强化品牌故事感和情感内涵,更易在春节一众以品牌为主角的内容营销中脱颖而出。

●这些共创内容本身就更符合当代用户的内容偏好。不知道大家是否也有注意到,近两年品牌与消费者沟通的广告片里,越来越少宏观叙事,反而越来越多聚焦到“个人”和“身边事”——随着用户本位时代到来,人们越来越不关心“品牌是谁”,而更关心“我自己是谁”。

与“我”有关联的品牌故事,才有消费者关注度。因此,有用户参与共创,越贴近大众真实日常、情感的内容,与用户关联度越高的创作,也就越易引发大节点场景下的情感共鸣。

最后,在场景、互动和内容三大营销绝招背后,百度之所以能够强势赋能品牌大节点营销沟通,本质上还在于占据了两大核心优势:

在沟通之前,提前精准洞察用户需求——包括洞察用户在大节点场景中的实际产品消费需求,以及用户内在的情感需求。洞察需求后,百度又能进一步助力品牌通过精准的场景触达和内容影响给予回应,真正回归到“营销满足用户需求”的本质。

“同步塑造长、短期品牌价值”为营销导向。可以看到,百度合作的品牌,无一不在春节期间实现高峰流量增长。但更重要的是,凭借多元品牌互动玩法和内容影响,在用户与品牌沟通中,百度营销还成功强化着品牌差异化心智,传递品牌文化,并建立起品牌与用户的专属情感链,构建品牌情感私域,从而塑造更长远的品牌价值,实现品牌生长。

无论在何种营销节点下,品牌沟通诉求都绝不会削弱。在未来我们可以继续期待,百度与品牌们带来的更多精彩沟通创意与模式。



本文标题:大节点战场品牌如何破局用户沟通?百度春节营销亮绝招
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