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2022营销新变局:51%的广告主加码巨量引擎搜索广告

2022-02-18 16:2721世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

2022年的第一波营销盛景诞生在这个春节前后,承包着各大平台热搜榜单的话题。

而作为观众,“边刷边搜,边看边搜”已经成为这段期间网上冲浪的新常态,不得不说这种流畅且丰富的体验感实在是太过瘾了。

而当千千万万个用户都开始深度享受这样的搜索体验时,如此巨大的搜索“洪流”,正在开启一个以“搜索”为中心的营销想象力空间。

移动互联网时代,搜索将如何重新定义营销?

 

1

2022,瞄准数字营销的靶心。

数字营销市场的信心又一次被提起。

CTR央视研究院最新发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》(以下简称《报告》)的直观调查结果显示,2021年中国广告市场呈现恢复性增长,上半年广告刊例花费同比增幅达23%。

流量越是见顶,营销越要坚定。这不是行业自卷而内耗,而是经济提振洪流中不进则退的企业现况。

据报告显示,2021年广告主对国内整体经济形势持看好态度,而对于行业发展前景和自身经营状况的信心全面回升,进入主观能动性层面的上升周期。

有信心,自然有动作。在2021年广告投放恢复性增长的前提下,2022年将是广告营销大年。

42.9%的广告主预计将在数字营销领域增加投入,其中不乏广告投放规模超过5亿的超大广告主,并且这批企业将在数字营销推广费用上更“强势”。

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百舸争渡,各承其重。以日新月异为代表的广告营销行业,人人都在寻找下一个机会,命中流量靶心。

《报告》显示,2021年全球广告花费同比增长达19.9%,其中增长极为显著的部分是数字广告,增速接近3成,而数字营销中又以搜索广告29.3%的增速较为亮眼,成为媒体广告花费增长的重要驱动力。

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同时,2021年国内营销投放顺序排名分别是短视频、信息流、直播、大V/公号软文,搜索广告排在第5;在2022年,预期将净增加搜索广告预算的广告主超越公众号软文需求跃居第四,实现总增长达21.5%,成为国内广告预算增长的极大组成部分。

春江水暖鸭先知,走在营销一线赛道上的广告主们,有相当一部分选择青睐搜索广告,以期瞄准2022年的营销靶心。

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2.

搜索广告,品牌所欲也。

缘何搜索广告成为国内外在数字营销领域不约而同的选择,进而形成一种趋势?从广告主们预算分配里可窥见三点特征:

●大:倾向大平台

投放预算向头部平台靠拢,是真金白银砸下的事实。

《数字2021:全球概览报告》指出,移动互联网时代用户注意力已经集中流向手机端,用户平均睡眠外时间有超过43.1%花费在手机上。在手机终端,TOP级应用的虹吸效应愈发明显,排行前25的App应用,使用时长占比超过4成。

这代表着用户流量的集中汇聚,广告营销从古典的单一集中模式走向万花筒集散式后,又回归到一定的集中度分布。

因此,广告主们的预算分配,很明显地发生变化——决策模式由广告形式为主导,转向以平台为主导。简单而言,即广告主们更倾向于在流量汇集地,以更精准、直接的广告形式,实现传播与销售。

以平台为主导的决策模式,核心需要考虑的,自然是平台流量。尤其是互联网流量红利见顶的情况下,存量多的平台无疑是企业首选,这点适用于不同规模与行业的各类企业。

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●新:平台创新

追求头部平台,是求流量之稳,追求创新,是求流量之精。

新平台或者说新流量,无疑能够为广告主们带来更大的选择空间和更精细化的触达,并且创新性的交互方式会荣升为新营销机会。

喜新厌旧,是营销追求。为此,有高达69.5%的广告主就表示,进行数字营销投放会更看重平台创新能力,并且高达8成的广告主愿意尝试新平台与新广告形式。各行各业的广告主们似乎都在期待“下一个流量”的爆发,就像直播、短视频这样的浪潮涌来。

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●联:整合营销

《报告》显示91.7%的广告主接受在庞大且丰富立体的生态里,整合多种资源、广告形式、技术能力等,去实现整合营销。

在品牌方视野中,不同渠道和媒介的价值评判标准,或许可以分为三个维度:生态、形式多样性与技术。

生态很好理解,流量与内容的完美结合是一次营销的绝佳后盾;形式多样性则涉及效能,当不同平台与产品组合投放时,需要差异化的搭配产生化学效应,以实现提升曝光量与转化效率的增益价值;技术则是精准触达的前提,重点关注ROI(投放产出比)和直接转化,对平台与媒体分析、触达的技能提出了新要求。

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“大、新、联”的营销趋势下,搜索广告可以顺应这三点特征,有效的满足广告主在强大的内容生态里挖掘新流量、实现高效整合营销的需求。

有别于PC端搜索引擎的一家独大,目前国内的互联网大型企业均有布局不同生态搜索广告,并且模式跳脱出了搜索引擎的固有范式,比如社交生态搜索、电商生态搜索、内容生态搜索等等。

其中内容生态中的搜索广告可以算是其中的新面孔。用户在内容生态的粘性越高,越容易绑定搜索习惯,从而产生新的搜索触点,算得上广告主眼中的新流量、新形式。

仅预算而言,2022年广告主们预期预算增加的选择,巨量引擎搜索广告、小红书搜索广告、知乎搜索广告占据前三超过80%,其中巨量引擎方面的取向最高,达42.1%。这彰显着广告主对于内容生态搜索广告的投入意愿十分强烈。

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同时,搜索也是整合营销的重要枢纽:既是多渠道流量汇总的品牌端口,又是目标人群覆盖的复数承接,更能是不同场景用户的协同触点,以此成为线上营销链路的重要收口 。

无外乎搜索广告成了广告主营销投放的预算磁铁。

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3.

内容生态下的“启发式搜索”,在启发什么?

历经20余年发展,用户搜索行为其实已经有了相当的抗性。

除了主动需求之外,用户的搜索习惯、场景,在社媒平台、内容平台相继崛起的当下,已经有了巨大改变。

巨量引擎方面曾做出过一个判断,“兴趣内容激发搜索兴趣”,并且认为以内容激发+视频搜索+看后搜为特征的“新搜索”趋势已经形成。

在引擎大会2022上,巨量引擎将此前提出的新搜索趋势重新定义——“启发式搜索”。这或许是搜索行业中的又一次革新,在为用户开启一场充满意外惊喜的旅程,也为品牌打开搜索广告的增量空间。

我们可以从三个角度来理解这个新概念:

●之于用户:一种行为新常态

用户在内容平台中,受到内容激发下,产生边刷边搜的习惯,并且行为链路在同平台内完成。

从数据维度出发,2021年8月,今日头条和抖音日搜索PV达5亿,抖音每个用户平均每天至少发起一次搜索行为,且搜索内容从2019年的账号搜索为主(占比68%)转化为内容搜索为主(占比65%)。

这具备着相当的商业化潜力,并且将用户的消费模式,从货架式电商的边逛边刷,进阶为兴趣电商生态中的边刷边搜。

之于营销:营销新枢纽

在内容生态中,“启发式搜索”可以非常顺畅的串联起兴趣内容,打通由看到搜的前后链路,以内容为线索,实现人群、流量、场景的协同联动,成为整合营销的枢纽。

这样的判断其来有自。就《报告》统计,86.1%的广告主认可巨量引擎搜索广告的平台价值,而64.6%的广告主认为巨量引擎搜索广告是整合营销的重要枢纽。

之于品牌:营销新价值

“启发式搜索”,可以为品牌带来四个新价值。

占位价值:搜索广告本身具备品牌可重复性,这是其他形式无法比拟的优点,品牌可以通过长期占位,让用户在任何时间通过搜素实现触达,成为某种营销意义上的“固定摊位”,进而占据流量。

转化价值:兴趣激发—搜索触达—消费转化,是兴趣电商的用户链路,作为蓝海阶段的营销洼地,启发式搜索能够提升转化效率,实现销售价值。

资产价值:作为主观行为,搜索能够为品牌方带来极高意向的粉丝,将高意愿的粉丝分流沉淀,帮助品牌积累长期品牌资产;

增效价值:作为营销枢纽,搜索可以与工具、产品组合,结合不同的玩法,实现效果的倍增,完全可以承载营销漏斗收口作用。就巨量引擎官方数据来看,信息流+搜索这样的组合,可以比单独信息流投放获得14%曝光增量和24%转化增量。

启发式搜索,启发的不只是用户,更是品牌方们:如何借助搜索,编织自身的营销网络。

 

4

巨量引擎,织“四通八达”的网。

“用户在搜,品牌在投”——搜索广告的本质逻辑。

基于内容生态的搜索广告,本身是个极其复杂并且具备个性化的营销场景,需要海量数据作为决策支撑。

它是一个承接环节。

比如通过索竞价广告、品牌专区、热榜+热点品专等,搜索可以承接用户的主动搜索兴趣,将兴趣转为行为搜索,例如冬奥会,作为北京冬奥会官方合作伙伴的伊利,以#耀出冬奥新姿势 为话进行搜索广告组合投放,自然联通了用户搜索兴趣,单日曝光超过4000万。

还是一个引导环节。

根植于内容生态,巨量引擎的搜索广告,可以实现内容搜索引申相关品牌产品的附加价值,实现信息流投放之外的二次联合。无论是La Mer新品上市,进行促销和联名活动;还是雅迪在春节节点玩贴纸任务发送福利,亦或魔兽世界投放新春限定款礼包相关话题内容,都是通过搜索引导的品牌曝光、互动甚至转化。

更是一个共振环节。

各类搜索的词根联想,是其最初叱咤互联网的核心脉络,而搜索联想发生在内容生态时,会产生内容+品牌、内容+多品牌、品牌+品牌等多种效果共振。

这样的路径中,内容是搜索的起因、同时也是结果,理论上当内容呈现始终符合用户兴趣的话,可以实现触发和搜索的无限共振延展。

因此,巨量引擎为“启发式搜索”,编织了足够强大的网,以此支撑平台内用户搜索是有效的。

一个是内容生态网。抖音和今日头条两大平台,几乎覆盖了文字、图片、视频、直播等目前主流的各类内容载体,本身的覆盖范围极广,展示方式又多样,这为“启发式搜索”沉淀了相当丰厚的内容池。

内容生态,可以支撑其结果展示和决策指导功效,助力用户搜索获得正反馈,从而把用户的搜索行为逐渐绑定在平台生态内。而基于内容生态的启发式搜索,本身具备的商业化可能性,无疑会成为下一个互联网新流量选择,并且这一选择与消费的链接极为紧密。

一个是流量通路网。商家的全域营销行为本身因为不同渠道间有差异存在损耗,无法实现营销经营一体化的最优化表达。

巨量引擎在此前的引擎大会2022上提出,整合全内容、全链路、全场景、全数据的全能力一体化,帮助生意经营者建立面向长期、内容驱动的增长能力,开启新的“营销和经营”一体化之路。

而在这其中,“启发式搜索”正是品牌实现流量、内容、服务等高效协同,衔接前端营销曝光流量获取、后端销售转化和资产沉淀的重要枢纽环节。

2022营销新变局:51%的广告主加码巨量引擎搜索广告

 

 

5

甲方财经的思考

无限接近用户的真实需求

本质上,搜索是一场次内容服务。广告,则是基于人性需求的二次赋能。

搜索广告,接近用户真实需求的第一道关口,是信息繁杂时代中品牌与用户对话、用户完成需求的一种高效链接方式,也是品牌营销沉淀的转化池。

类比电商行业,其核心价值无外乎信息与交付两点,以货架式瀑布流陈列用户、商品需求信息匹配的古典模式,造就了电商上半场的争夺核心是流量与商品。

搜索,是此时最核心的匹配手段之一,成为商品可以直达用户的高速通路。

当一个平台能够将流量做到足够大,足够引发“质变”时,搜索可以做到的事情会变得更多。这样的想象空间,或许会是相当一段时间内让人津津乐道的主话题。

点击以下链接,或关注“巨量引擎营销观察”微信公众号回复“2022搜索”,均可获取《2022搜索营销预算趋势报告》完整版。

2022搜索营销预算趋势报告(欢迎下载)

https://bytedance.feishu.cn/docx/doxcnH0DggeGG4TNraJJrbUxTjh



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