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中视频的营销进化论:新磁场、反内卷、内容为王

2022-02-25 15:4921世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

  来源:阑夕工作室

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  2022注定是营销大年。

  WARC调查显示,2022年所有行业广告投入均将超过疫情前投资。相较往年,今年的品牌客户在投放偏好上有了显著改变:比起传统上的娱乐明星,头部品牌更青睐于谷爱凌这样的体育明星。

  流量咖让位“技术咖”的趋势,在视频赛道得到延续。Google去年做过一次统计,发现在YouTube看视频的用户主要目的是学会以前不会做的事,娱乐与消遣需求仅排在第二位,紧随其后的第三大需求是去拓展知识边界。这意味着,随着短视频流量红利见顶,能够承载更多知识类和内容价值的中视频成为最有开垦潜力的营销价值洼地。

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  来自西瓜视频的数据侧面证明了这一点,《中视频2021发展趋势报告》显示,在西瓜视频、抖音以及今日头条,月活中视频创作者同比增长80%。同时,西瓜视频联合抖音、今日头条,发起的“中视频伙伴计划”,上线半年来帮助50万创作者人均收入涨3.5倍 ,其中13000+人月入过万,超4000人年入50万。

  蒸蒸日上的中视频,让品牌方看到了新的营销突破口。作为中视频赛道的定义者和先行者,西瓜视频不久前发布了2022年度招商全景图,带来18个精品中视频内容IP,让中视频的差异化营销价值得到了全面释放。

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  中视频背后的内容价值新磁场

  如果说短视频的营销价值在于快速起势的流量爆发力,那么中视频就代表着硬币的另一面——对特定人群产生的穿透力。短视频生态中,用户愈发依赖个性化推荐机制推送的优质内容。而中视频生态有所差别,用户更倾向于通过订阅、主动打开的方式来了解到创作者的内容更新情况。

  这种内容向心力的产生,要归功于西瓜视频定下的游戏规则。按照西瓜视频的定义,中视频即时长≥1分钟、信息量更大、更有创作空间的内容载体。要知道,在短视频先入为主的情况下,中视频发展的最大敌人是完播率。如何在显著提升内容时长的同时,保持内容吸引力和用户留存,是每个中视频创作者要思考的问题。

  在创作者的智慧碰撞中,答案最终得以揭晓——多元且硬核的知识、特殊职业与兴趣沉淀的经验、真实人生经历产生的哲思与改变、平凡但坚毅热情的生活正能量...正是这些优质内容帮助西瓜视频创作者脱颖而出。据了解,2021年,巨量星图达人入驻增长率达62%,订单数增长率达200%,首次变现创作者增长率达85.3%。

  与之对应的,这些创作者的粉丝也有着更强烈的参与感。每日追更、催更;在评论区参与深度讨论;通过内容中的核心知识点、特定人群、兴趣爱好启发自己,甚至在必要之时施以援手。

  通过中视频,创作者与粉丝之间产生的互动性、凝聚力和信任感也远超任何形式的内容创作。

  自西瓜视频启动中视频战略后,越来越多的内容平台开始布局中视频赛道。这在某种程度上,完成了在线娱乐流量从“娱乐圈”到“知识圈”的迁徙:同样是碎片化时间,中视频对用户产生的内容价值显然更具性价比。以前用户吃瓜,吃的是明星花边新闻;现在吃瓜,吃的是西瓜视频里的知识量。

  其实用户对于中视频内容的消费需求始终存在,在中视频业态出现前一些企业曾经做过尝试。比如果壳孵化的在行,就尝试把知识、经验货币化。西瓜视频的中视频战略在此基础上,以更丰富的表现形式和视频化这个效率杠杆,彻底打开了市场格局。

  在这场中视频风暴中,一个更有营销价值的知识生态也渐入佳境。

  首先,西瓜视频中视频战略间接完成了全网知识图谱的升级。

  在西瓜视频,唯有那些长期输出价值、帮粉丝打开眼界的创作者才能走得更远。大浪淘沙后,以PGC方式运作的创作者成为主流,用户的内容审美也不断提升。来自巨量引擎的数据显示,西瓜视频、抖音上的中视频内容已经从娱乐性向知识补给、兴趣提升和丰富生活转移,且在学习场景和家庭场景,都出现使用中视频的趋势。

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  随着越来越多的权威声音通过中视频发出,中视频已经成为用户获取知识增量、去伪存真的一项内容基础设施。截至目前,西瓜视频月活用户达1.8亿,每天都有4500万人在这里点亮好奇心。这样的内容土壤,有助于品牌方高效实现信息科普、传递和更新。

  其次,西瓜视频中视频的创作氛围推动很多“行业大牛”参与其中。

  自2021年6月,西瓜视频联合抖音、今日头条,发起“中视频伙伴计划”,该计划已帮助50万创作者人均收入涨3.5倍 ,其中13000+人月入过万,超4000人年入50万。从内容营销角度看,这些优秀创作者观点独到、内容新颖,能够对用户的日常生活起到积极引导作用。显然,这是一个天然的营销场景,可以助优质品牌完成破圈,拓展新的用户群。

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  △来自《中视频2021发展趋势报告》

  最后,西瓜视频对优质创作者的吸引力确保了中视频内容的可持续输出。

  这艘中视频内容航母为创作者提供了稳定、向上的运营环境,也间接推动了赛道的无限细分。从对话栏目到育儿经、房车旅行、户外运动、二次元番剧,都在通过中视频生根发芽。数据显示,2021年有超过1300万创作人入驻平台,百万粉创作者发布视频超2千万。庞大的优质内容储备可见一斑。

  对于品牌方来说,这些细分场景的内容犹如一块块积木,为操盘者施展营销能力提供了绝佳的弹性空间。相较于过去只认“S级内容”的赌大小式营销,中视频营销显然更加灵活。不难发现,中视频提供给品牌方的内容磁场具有不可替代性。围绕中视频营销展开的品牌建设,将成为企业打破流量天花板的必经之路。

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  中视频营销,最后的价值洼地

  曾几何时,内容营销的精髓在于简单粗暴的重复,只要锁定媒体“C位”,就可以发挥出可观的营销力。然而在全网流量见顶的背景下,单纯的口号式“撒币”不再奏效,企业内容营销需要更多的技巧性和深思熟虑。这意味着,内容载体的差异性、精准度,比流量本身变得更有价值。

  按照广告人雷蒙·罗必凯的定义来说,优秀的广告营销不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都将其视为一件可钦可佩的杰作长记不忘。

  显然,流量快餐式的内容载体不符合上述定义。以中视频为代表的知识型内容,更有潜力成为“长记不忘的广告杰作”。

  去年,西瓜视频达人温义飞与戴森合作创作了一期除醛经济学的科普内容。视频中,他系统性介绍了甲醛的危害,并从经济学角度给出了几种解决方案,将戴森空气净化器的投资回报进行了理性分析。该视频成功助推戴森新品上市,产生了近200万播放量。

  该视频创作于9个月前,但目前依然在产生长尾播放,并且占据了站内“除醛”关键词搜索的首页位置。装修是个永恒的话题,这意味着本期内容能产生超长生命周期的营销价值。戴森的产品信息,也在中视频生态里与优质内容合二为一。

  同理,西瓜创作者大能在与雷克萨斯的合作中,以“真车体验”为切入点,为品牌带来了近700万次观看,将车型亮点通过富有个人魅力的点评方式进行输出。创造引爆点的同时,视频会在未来继续成为潜在豪华车主的参考内容,为雷克萨斯创造品牌价值。

  问题在于,让人眼前一亮的内容创新,为什么屡屡发生在中视频赛道?

  一方面,中视频属于高速成长的细分赛道。供给侧对于内容、商业化玩法的创新欲望强。同时,多数创作者是长期主义者,不想陷入无脑“恰饭”的死循环。因此,创作者愿意主动与粉丝、品牌方形成利益共同体,不拘泥于现有营销框架,而是积极推陈出新,最终形成了让品牌方和粉丝都乐见的营销玩法。

  在内容形式上,中视频也与短视频、长视频有显著差异。比如在西瓜视频2022年度招商项目中,有关注个人成长、财富积累话题的《生财季第三季》;高知嘉宾云集的《人生半场第三季》;聚焦育儿方向的《高能育儿团》;中式冒险挑战节目《穿越吧,少年》;以房车旅行为主题的《退休后的房车生活》。

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  对于看惯了传统综艺的用户来说,这些形式新颖、玩法前所未见的新IP有强烈吸引力。品牌方在合作过程中,有更多机会让品牌理念、主推产品与细分场景深度融合,不用再回到贴片、花字、口播的“老三样”上。

  另一方面,西瓜视频也在积极通过平台资源为中视频营销送上“助攻”。

  比如西瓜视频针对中视频营销推出了三大玩法。

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  第一是助力品牌方锁定精品内容的精准IP营销。以优质原生内容为锚,发动平台核心宣推资源造势,并在完播后通过衍生节目、IP授权、品牌联动等方式为营销内容“保温”。

  第二是千人千面的中视频达人营销,邀达人全面消化品牌信息,输出与各自内容风格最为贴近的品牌故事,实现传播信息的风格化、差异化。前文中温义飞、大能的内容营销玩法,都是这套赋能方法在发挥作用。

  第三是PGC与UGC的共创与共振。在主传播内容进行过程中,平台有一套完善的机制帮助品牌方进行定制征集赛的筹备,发动站内达人主动参与创作,在群策群力中形成“话题风口”,触达各自粉丝群的同时,为品牌创造专属的中视频“主场”。在此之前,统一绿茶、戴森、惠氏启赋等品牌,都通过这套玩法受益匪浅。

  目前,全网视频用户的审美偏好都在向中视频转移。这个全新营销窗口的出现,为品牌方提供了出圈新路径。很多人记得当年以广告口播语速见长的华少,但少有人记得口播中提及的品牌信息。现在,中视频营销将帮助企业避免这种“扎堆投放”的尴尬境遇,为品牌和产品信息提供独一无二的展示舞台。

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  写在最后:爆发前夜的营销抢跑即将开始

  目前巨量星图西瓜创作者板块达人入驻率呈高速增长态势,入驻达人、订单增长率分别高达62%和200%,中视频达人功不可没。在用户获取方面,《中视频2021发展趋势报告》发现,西瓜视频30岁以下人群高于全网平均值的7%,二线及以上城市用户占比高于全网6%,学生和白领人群高于全网均值7%。

  内容营销的精髓在于“热爱客户的热爱”,既然这些高知、高消费潜力、高收入人群对中视频情有独钟,品牌方自然愿意投其所好。去年,巨量引擎为客户提供了20档中视频节目,叠加即将上线的18个新IP,品牌方的中视频布局已经非常丰富。

  可以预见,西瓜视频的中视频招商活动将引发一场优质内容“争夺战”。

  从宏观角度看

  ,相较于长视频内容,中视频IP立项、商业化空间更灵活,可以让企业营销深度参与到内容生产环节,摆脱过去内容、营销信息的割裂感。能够与意向IP产生合作,意味着品牌方拿到了2022年的中视频营销“入场券”。

  从行业本身看

  ,中视频内容IP更关注差异化和市场空白,是“反内卷”的一种内容形态。以前,品牌方投综艺总是落得和几大平台“一起唱歌”、“一起跳街舞”、“一起玩户外”,间接与竞争对手陷入了同质化竞争。在中视频营销中,一个内容IP就是一次对空白区域的卡位。尤其是一些与垂直场景、热门兴趣相结合的IP,将成为企业差异化营销的一支奇兵,在对应时间点为品牌提供丰富、立体、有趣的内容表达。

  从社会角度来看

  ,中视频营销的全面爆发是对娱乐行业的“纠偏”。在此之前,过度娱乐化、饭圈的娱乐营销生态已经出现了争议。而中视频的内容特性是“寓教于乐”,其知识内核、引人向上的元素更多、更有传播价值。随着内容营销资源转向中视频生态,达人博主内容创新意愿也会继续提升,为全网消费者创造有价值的欢乐。

  在中视频全面爆发的2022,相信会不断有创新营销案例从这里涌现。品牌方也是时候开启一段新征程,在西瓜视频乘上中视频时代的“内容东风”。



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